评论
分享

精品为王时代:美的置业修筑产品力“护城河”

这个是认证

一点财经

2021-12-15 00:04

1015406 0 0


面对地产行业调控期的各种压力,美的置业(03990.HK)选择继续迎难而上,表现更为从容。

业绩数据显示,美的置业不仅实现君兰系(都市精英)、云筑系(社会中坚)、未来系(奋斗者)三大产品序列均衡发展,主打“尊享定制”的“璟睿系”高端新盘“北京路9号”入市后同样引来各方关注。

在整个行业以加快项目周转,及时补充流动性作为核心避险方式时,美的置业还能兼顾沉降资金更多、销售周期更长的高端项目,实现业务多元化协同发展,难度可想而知。

不过放眼全局视角,可以看出美的置业修筑了能力与实力的“护城河”,这成为“璟睿系”脱颖而出的原因。

综合美的置业的发展数据,是有条件静下心来出精品的。更重要的是,地产行业从“规模至上”的黄金时代步入“产品为王”的白银时代,全新的发展逻辑,要求房企围绕“人居”的核心,不断强化产品力,这正是美的置业的优势。

稳健的财务表现提供基础,提升了企业运行的安全系数;内里早有打造精品的基因,能无缝对接新时代的调整趋势——当这两方面因素,全部集中到TOP产品线“璟睿系”项目的身上,最终让美的置业有了展现产品力的底气和实力。

于美的置业,精品化是自己选择,更是时代与市场的需要。


地产“新逻辑”

回顾2021年,地产行业唯一的不变,就是改变。

房企依靠资本滚雪球的发展模式已经走到尽头,满足用户追求理想产品和生活的需求,正在构成未来房企发展的底层逻辑。

这一点,在高端市场体现得更为突出。这个群体消费能力更强,相应产品能为房企带来更高的利润空间;同时这些用户更加客观理性,明确知道自己需要什么。

正在布局高净值客群的美的置业如何满足这些严格要求?这一点从“璟睿系”的各项设定能找到答案:用户已经明确了内心的需求,房企就要在此基础上继续深挖,找到他们潜在的需求。而且需求挖掘得越深,越能获得更高的回报。

至于如何挖掘高端用户需求,美的置业的愿景——“洞察生活智慧”已经很明确地道出其中方法论,既要更清楚优质的生活体验要有哪些内涵,又要用智慧的方式满足需求。

这样看来,“璟睿系”的出现,无疑顺应了当前的市场需要:美的置业跳出地产商只关注房子本身的局限性,通过“人文、科技、自然、精工、服务”五大标准体系,更加多维且深入地理解需求、挖掘需求,这为差异化设定了理想的感知锚点。


优质项目要过的第一关是选址,普遍崇尚交通便利,四通八达。不过在美的置业的价值体系中,选址需要关注区位,却不能只关注区位,而是要求项目体现城市个性基因,连接属地文化、历史与未来趋势。因此“璟睿系”产品只出现在城市地标印象的地方,带有城市的文化和记忆。

有了精神层面的愉悦,还要落地体验层面的舒适。参考贝壳研究院发布《2021住房消费品质服务报告》,城市居民住房消费需求,正在从解决生存需要的“刚需”,向追求更理想生活的“改善”方向调整,对“好房子”、“好服务”的需求越来越大。

这方面美的置业也有自己的优势。一直以来美的置业都是中国智能住宅的推动者。基于长期积累的科技能力与产业链上下游整合优势,美的置业能够在家居场景中,迅速高效拓展互联互通的物联网合作,搭建万物互联的基础框架。

在AI超级大脑技术的加持下,“璟睿系”产品能够打通社区智能化与家居智能化,落地全屋智能健康场景,正是对“好房子”、“好服务”的重要补充。

如此看来,“璟睿系”产品是建立在优质地产项目的基础逻辑上,站在用户的立场深度挖掘人文、科技、场景等多方面潜在诉求,是跳脱出传统高端住宅的框架,迎合时代需要的重要尝试。


共创“理想之宅”而非堆“豪宅”

当然,只有框架,不谈实际,高端产品就成了徒有其表的空中楼阁。如何在具体项目中展示美的置业的思考与实践,才是难点所在。

回顾地产行业的“黄金时代”,高端住宅有个更接地气的称谓——豪宅。在《2018-2024年中国豪宅行业市场全景调查及发展趋势研究报告》中,豪宅被定义为“住宅质量、档次、规模和售价等方面都更高的住宅”。

从这些描述定语不难看出,豪宅有着固定且外化的圈定:面积必须更大、布置必须更华丽、周边资源必须更丰富、价格必须更高。某种意义上,只要支付更高的开发成本,这些问题能快速解决,豪宅能够在更多地方成功复制。

复制的优势是扩张速度快,带来的问题就是千篇一律。太多的项目脱胎于同一设计母体,造成了“千城一面”的状况,模糊了地理空间带来的独特性,逐步消解大众对本土地域的归属意识。

随着用户需求觉醒,产品力成为决定成败的关键因素,复制很难继续成功。消费群体不希望依靠物质堆砌与功能提升营造“体面”,而是需要找到定居昆明的理由,明确自身需求与项目的特点相匹配才会做出最终决策。

正因如此,在开发“璟睿系”项目时,美的置业更关注“在地文化”或“文化回归”的价值,并基于“在地的未来”产品主张,提出了共创“未空间”的概念,将空间的学问与本地设计风格融合,实现每一个璟睿系,都有一个标志性“未空间”的结果。


以位于昆明的“北京路9号”为例,整个项目将蒋愈、胡伟坚、葛亚曦等设计师对本地专属“理想之宅”的设计思想与理解,凝聚项目细节之处,从昆明喀斯特地貌采撷造型灵感,呼应本土物植与物候节律,以多元体验还原昆明“悠悠呢”的生活。

众多定制的家具、石材、景观,都是融合云南斑铜工艺与昆明彝族“火塘文化”等当地概念元素设计而成;在户外空间设计中,项目会结合当地“烤太阳”以及注重户外空间的习惯,定制复合人文空间,连接当地文化与未来生活方式,让文化与实用性相结合。

一切的努力,美的置业就是要让受众意识到,“复制”不是未来高端化的方向。“璟睿系”产品就是有这样的能力,让项目具备独一无二的特性,让用户找到在当地生活,而非其他城市定居的理由。

也正是这些共创的设计,让美的置业逐步实现角色转换:努力摆脱地产开发商的身份,站在用户的视角观察与开发项目。

完成了底层的差异化,科技与服务就有了锦上添花的土壤。“北京路9号”通过AI超级大脑实现全场景定制,得以全球首发智能灯光系统“智慧光配方”、无感通行智慧归家系统、社区9项科技互动装置和5大智慧感知场、社区内AI呵护老幼安全、24h家居智能风险监测以及美的智能收纳系统等。

升级软硬件表现后,新项目还配套美的物业TOP级服务产品线-美尊,涵盖14大服务维度,26个空间场景、251个服务触点以及1000+条执行标准。贯彻以定制级管家式服务的价值逻辑,围绕“客户全生命周期、社区全空间场景、服务全维度触点”。

再看“璟睿系”的“人文、科技、自然、精工、服务”五大标准体系,美的置业不是要“复制豪宅”的游戏,而是要开启打造“独享空间”的时代。


站在“巨人肩膀上”成长

“北京路9号”只是美的置业“璟睿系”落地的其中一个项目。实现行稳致远,只有昆明的成功是不够的。美的置业需要让“璟睿系”的项目广泛落地,积累并复制成功经验,与全国各地高净值用户群的需求融合后,结出差异化的果实。

这话说起来容易做起来难。

在“房住不炒”的宏观基调下,为了保持房地产市场的健康可持续发展,提升政策的连续性和稳定性,严格执行并完善各项调控措施已经成为常态。

对房企而言,行业的不确定性有很多,如何继续强化产品力的核心竞争力,在行业竞争中长期稳定发挥产品力优势,消灭潜在的“不确定性”,同样是美的置业的考验。


从结果来看,美的置业已经预留了足够的缓冲空间。

财报信息显示,截至2020年底美的置业土储建筑面积达到6300万平方米,2021年上半年在19座城市新增建筑面积440万平方米,其中区位优势明显的苏沪、浙闽、珠三角占比达到65%,强三线及以上城市占比更是高达87%。

现有业绩证明,美的置业的土储资源,集中分布在国内经济快速发展的区域,消费能力更充沛,消费意愿更迫切。这些优质且充足的资源储备,让美的置业在全国范围内甄别资产、优中选优有了更大空间,从而为扩充“璟睿系”成功案例奠定了重要前提。

久前,美的置业公布经营数据,截至2021年11月合同销售金额达到1274.2亿元,已售建筑面积达到1086.7万平方米,同比分别增长15.54%与12.58%。

可见在强大产品力的支持下,高质量的土储资源得以迅速转化成经营业绩,构成持续增长的充分条件。随着项目快速周转,美的置业也能够快速积累品牌价值与用户口碑,成为“璟睿系”长远发展的重要补充。

基于年初定下全面加强精益化战略导向,在提升产品质量的同时,美的置业汲取美的制造业经验,对标制造业的标准化、高品质、低库存的方式,应用于地产开发全流程。这相当于让美的置业在巩固开发能力的情况下,站在制造业这个“巨人的肩膀上”成长,继续提升开发效率。

如此看来,产品力成为规模发展的基础,规模发展的目标在于进一步提质增效,精品化发展与规模成长之间,美的置业找到了理想的平衡点,最大限度消除未来的不确定性。


结语

“房地产企业躺着赚钱的时代已经一去不复返了”,2021年类似的话很多人讲过。从业者已经意识到,用时间和利润换取规模的游戏已经难以为继,房企必须转换战略方向,通过产品与用户需求更好地对接,推出高质量的项目,才是活下去的唯一准则。

从美的置业在“璟睿系”项目的各项努力与尝试,可以看出表面上行业竞争压力在不断提升,内子里市场需求并不少,用户对美好人居项目的追求仍然非常迫切。这个市场并不缺少消费能力,而是缺少足够优质的项目,这也正是美的置业能够脱颖而出的关键所在。

# 房地产
本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。
举报
投喂支持
点赞
发表评论
请先 注册 / 登录后参与评论
推荐阅读