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宗馥莉能带娃哈哈走出品牌老化的魔咒?

这个是认证

伯虎财经

2021-12-15 00:04

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伯虎点睛:接班人,还不是娃哈哈最难的题。

文|唐伯虎

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这一年,首富宗庆后76岁,终于放心地把交接棒传给了女儿宗馥莉。

12月9日,杭州娃哈哈集团有限公司宣布,宗馥莉女士出任公司副董事长兼总经理,负责日常工作。

即便是首富之女,宗馥莉的接班准备也是用了17年。

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二代接班之路

宗馥莉1982年出生,14岁出国留学,22岁毕业后就直接进入了娃哈哈的一线车间。这个“二代”早就很清楚,出国就是读书,回家就是接班。

与王思聪一样,宗馥莉也坦然接受了自己“二代”的身份——有何不可,“我爸给了我一个很高的起点,我就不能浪费掉。”

所以,虽然看似选择很多,宗馥莉也还是回到了做饮料的路上。

基层锻炼三年,顺利成章地,自己开干。2007年,宗庆后给了女儿1000万美金,把娃哈哈代加工的子公司宏胜集团给她去折腾。这其实给了宗馥莉充分的自主权,从供应链到管理,也有更全面的历练。

当时央视对父女俩有一段访谈,宗庆后充分放权,说女儿自己就是老板,她说了算。这就算是企业家对女儿的宠溺了吧。

宗馥莉虽也当面恭维父亲才是“大老板”,但是心气儿却是傲的,她说,宗庆后的管理“太讲人情”,“我更愿意用制度说话。”

伯虎财经梳理十多年前的访谈记录,对刚刚留洋回来的宗馥莉而言,父辈的管理方式是守旧的、低效的,而她要用西方学到的先进管理理念来治理企业。这些言论也一度为她招来了质疑,毕竟年轻人嘛,证明自己还需要一个过程。

对比两个人的报道叙事也很有意思,媒体提到宗庆后总是离不开“亲力亲为”,每天最早到公司,最晚离开,劳苦功高。到宗馥莉这儿呢,是“公文处理效率排名第一”,平均时长4小时,勤奋也是勤奋,似乎又多了几分轻巧。

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屡屡试错

作为改革开放年代崛起的第一批消费品牌,宗庆后为娃哈哈打下的基础是不容小觑的,他的制胜招是“渠道扁平”,不同阶段抓不同的节点。

早期需要一批商,就多鼓励他们发展。而到中期,一批商限制了二批,娃哈哈就收权,鼓励二批开发网络。再到渠道下沉期,又转向支持小三批。严格管理价格差,做渠道利益的分配者,这让娃哈哈守住了自己的市场控制权。“减少中间环节”的渠道管理思路,让娃哈哈三十多年来仍然受益。

到宗馥莉接手,她最先上手的是产品和技术,然后才是销售、公关。虽然号称娃哈哈要走近年轻消费者,但是宗馥莉在这上面交的学费还真不少。

2016年,宗馥莉推出了以自己英文名字命名的品牌“kellyone”定制化果蔬汁,售价三四十元一瓶。与娃哈哈的主战场二三线城市背道而驰,有人大呼“离谱”。甚至宗庆后也公开表示不看好。

这个品牌后来不了了之,有人却称kellyone的真正价值不是体现在销量上,这就有点诡辩了,做饮料没销量没市场还玩什么呢?

不过,它确实也能说明一件事:从那时候开始,宗馥莉“躬身入局”新消费了。

用宗老爷子的话来说,是找到“门”了。

但是紧接着2018年宗馥莉的一个举措令人大跌眼镜,她上任娃哈哈品牌公关部部长第一把火,就是撤掉代言了20年的王力宏,理由是“不喜欢,王力宏年纪大了,观众会审美疲劳。”

这样一个“直言不讳”把她自己送上了热搜,也让人不禁捏了一把汗,这会是一位“好公关”吗?

娃哈哈公关的动作倒确实变频繁了。近两年,娃哈哈携手其他品牌推出了联名“盲水”系列,举办“AD钙大人国异世界”、入驻哔哩哔哩线下嘉年华……宗馥莉在品牌联名的路上越走越嗨,还推出了奶茶直营店。

从前希望个人与品牌互相独立的她,甚至也学起董明珠阿姨,自己走到台前来带货了。

可问题是,如果年轻人对王力宏都不感冒了,对Kelly又怎么会买账呢?

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娃哈哈的难题

有意思的是,近两年再看宗馥莉的访谈,对父亲认同多过了分歧。

比如,“我爸非常坚定主业,我以后也会这么做。”“我在工作上取得的成就感,就是乐趣。”

这些年,父女俩达成的最大一致就是上市。

早年间,宗庆后对资本的态度是坚决不,不差钱。而今也开始改口了,向女儿的口径靠拢,不排除IPO了。

哪怕四年前,宗馥莉被一个壳公司摆了一道,有人利用娃哈哈要借壳的绯闻炒高了股价,套牢了韭菜。

“未来,只有跟资本市场相结合才会走的更远,这是每一家公司都要做的。”这是宗馥莉的长期主义。

人生赢家宗馥莉,这一生作的两个最正确的选择,一个是投对了胎,另一个是选对了消费行业。如今,摆在她面前的难题是:要如何让人相信娃哈哈还能够再年轻呢?

# 娃哈哈
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YYYF99
娃哈哈矿泉水的新代言人也一直没有被找到,而就在今年的5月,一则广告向我们展示了新代言人的真面目。5月31日,娃哈哈正式宣布签约演员许光汉担任娃哈哈纯净水和苏打水系列产品的代言人。虽然说刚换掉合作了20年之久的代言人时,宗馥莉的发言确实有些用词不当,但是抛开形象不谈,为了企业的发展,更换形象代言人也是非常正常不过的事情,每个品牌都有它的意义,都需要注入新的血液,更换代言人也是许多品牌“推陈出新”的常见方式。

并且对于娃哈哈而言,也是时候做出改变了,作为一个饮料巨头,娃哈哈的业绩与过去相比下降太多。2013年时,宗庆后就以782亿的年营收成为了中国首富,然而,在接下来的几年里,收入却逐渐下降,虽然在2018年时,有过提高,但与之前的782亿的营收相比,仍然存在着差距,在5年内就蒸发了300亿的娃哈哈,想要做出改变也是完全可以理解的。


而这个新的代言人究竟又是何方神圣呢?虽然对于很多老一辈的人来说可能并不熟悉,就从娱乐圈的地位来说肯定也不及王力宏,但在很多新一代的年轻人这里,也算是引起了一股热潮,赢得了不少人的喜欢,虽然在目前的流量明星中许光汉也不算最拔尖的,但在2003年就已经出道的
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