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股价从1涨到17美元,瑞幸又被资本盯上了?

这个是认证

伯虎财经

2021-11-06 00:05

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伯虎点睛:商业要回归商业的本质,而不仅仅靠资本运作。

文|唐伯虎

曾被舆论热议的瑞幸,似乎“复活”了。

监管调查、退市、诉讼,从去年4月财务造假危机风波之后,瑞幸一直站在风口浪尖之上,吸引着公众的关注。

然而就在最近这几天,瑞幸居然又以“王者归来”的态势回到了主流资本圈的视野之中。

近日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年上半年财报,营收大幅增长,亏损幅度明显收窄。

这表明,瑞幸咖啡可能已经找到了重建的方法。其股价从“造假事件”的最低每股0.95美元,一度上涨至17.79美元。

由此,我们不得不问:曾被唱衰的瑞幸咖啡,为何再次被一级市场,以及投资者看好?“复活”后的瑞幸,又将如何应对“市场风云”?

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为什么瑞幸又被资本看好了?

资本从来都是向钱看的,瑞幸能再一次被资本看好,归根结底,是因为消费者并没有抛弃瑞幸咖啡。

先看下财报数据,瑞幸营业收入同比增长106.5%,但营业费用只增长了12.9%,带动了净利润亏损大幅减少的同时,也让瑞幸的单店利润率提升到了16.3%,同比扭亏为盈。

同时,上半年自营店门店运营利润为4.173亿元人民币,门店运营利润率达到16.3%(去年亏损率为39.2%)。上半年的月均消费用户数为1050万,比2020年上半年的780万增加了35.1%。

可以看出,瑞幸收入的大幅增长是由每家自营店平均收入的增长推动,客户留存率和订单频率都在进一步增加,同时,已经盈利门店的比例在上升。

从门店数量上看,这一年多来,瑞幸的门店数量并没有增长。瑞幸2021年上半年有5259家店,相比去年同期的5091家门店相比,增速只有3%多一点。

不同的是,在瑞幸的5259家店中,4018家为自营店,1241家为加盟店。可见,瑞幸在曝雷之后,持续收缩自营店,并用加盟模式来控制试错成本。

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(图源:网络)

在成本端,原材料成本的增长比例由于生椰系列的大热,出现了小幅增长,但基本与产品销售数量增长持平。营销费用指出占比从2020年底的13.2%,进一步下降到了12.8%。

最终,在各方面数据的改善下,2021年上半年瑞幸净亏损为2.76亿元,同比大幅收窄81.8%。同时,瑞幸目前持有现金及现金等价物50.83亿元。

可以说,从经营层面来看,瑞幸咖啡已经离死亡线越来越远了。

更重要的是,自瑞幸咖啡烧钱百亿后,国内咖啡市场被瑞幸激活了。

越来越多的新咖啡品牌,如Manner、Mstand、三顿半等,在资本的加持下横空出世。

中国是一个庞大的市场;中国市场的咖啡渗透率远低于其他国家和地区;在中国市场的成功让星巴克不断加码;中国14万家咖啡店,老大星巴克的市场占有率仅为2.6%,连锁化的空间非常大……

以上任何一条基础的逻辑,都足以作为资本看好咖啡市场的支撑,也自然重新看好离死亡越来越远的瑞幸。

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瑞幸是如何离开悬崖边的?

一朝从巅峰滑落,想要自救,绝非易事。

一直以来,靠烧钱来换增长的商业模式,是外界质疑瑞幸的关键所在。

爆出财务造假事件后,质疑更甚以往。其中两个关键点则是大手笔的营销和高速的门店扩张。

在陆正耀时代,瑞幸通过高额的补贴实现快速拉新,然后通过持续补贴力度,完成留存。其本质是以补贴为燃料的用户拉新发动机。

事件发生后,新的管理层显然不想再背负这些质疑。因此,对这种粗放式的运营策略做了优化调整,营销费用指出占比从2020年底的13.2%,进一步下降到了12.8%。

门店方面的变化,主要是一增一减,即自营门店数量减少,联营门店数量增多。

2020年4月,负责瑞幸全国五千多家门店运营管理的高级副总裁兼董事曹文宝,率领团队对现有门店进行调研,果断关掉了不少缺乏盈利能力的门店,一方面实施了降租闭店奖励制度;另一方面也下达了盈利指标。

然而,关闭低效门店,并不意味着停止扩张。关停动作的同时,瑞幸在加大在一二线市场的开店力度,在门店选址上,更加智能化和精准化。

在产品服务方面,瑞幸也在不断升级优化。

截至2020年7月,瑞幸透露了相关数据:250万私域用户,每天贡献直接单量4万杯,间接促单12万杯;而且用户消费频次、消费金额都有明显提升,私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

瑞幸能够留住消费者,归根结底还是要有过硬的产品口碑。

同时,在新品研发方面,用“爆品频出”来形容瑞幸,并不过分。

负责产品体系和供应链管理的高级副总裁周伟明,带领研发团队打造了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等系列爆款。

以生椰拿铁为例,自推出之后,生椰拿铁就在市场上引发了巨大的讨论度,不少咖啡乃至奶茶品牌都相继跟进,据了解,生椰系列单月购买数量约为1000万杯。

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(图源:网络)

频推爆品的背后,瑞幸也开始搭建自己的源头供应链。

周伟明带领团队,在持续建立和完善瑞幸咖啡产品体系的基础上,正式投产首个咖啡烘焙基地,这也标志着瑞幸咖啡逐步打通并实现全产业链的延伸。

可以说,摸索转型的瑞幸,似乎找到了真正属于自己的节奏。

在战略方面,瑞幸在新任管理团队的带领下,也有了重大的变化。

今年8月,公司从原来神州系的大本营北京北三环联想桥搬出,象征着彻底与神州系割裂。

同时,公司也在积极为恢复上市地位而努力。

9月21日,瑞幸咖啡除了提交经审计的2020年报、提交债务重组方案,最重要的动态便是与美国集体诉讼的原告代表签署和解意向书,等待法院审核通过。

根据和解意向书,公司需要向集体诉讼原告支付1.875亿美元的和解金,再加上公司向SEC支付的1.8亿美元罚金,以及中国方面的相关罚金6100万元,合计超过24亿元。

出血24亿元,虽然足以让瑞幸咖啡脱层皮,但相较于此前业内人士估计的百亿美元赔偿,已属幸运。

说到底,瑞幸之所以能够在风浪中重新调转船头,根本的原因是在于战略的转变与产品的认可度。

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瑞幸接下来面临的挑战

尽管瑞幸目前已完成艰难的自救,但褪去“中国咖啡第一股”光环后,瑞幸仍然需要面临群狼的环伺。

现在几乎所有的咖啡创业公司都来学习瑞幸了,甚至想超过瑞幸。

在一线城市,资本新宠Manner咖啡的新门店已经逐渐布局到了瑞幸的旁边,其今年的计划是新开200家店,将总门店数提升至300家。

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(图源:网络)

加拿大品牌TimsCoffee在中国今年的计划同样是门店到达300家,目前其门店数量为200多家。

同时新茶饮巨头喜茶、奈雪的茶也开始布局咖啡产品,线上网红三顿半开启了自己的实体门店。

星巴克、麦咖啡、便利蜂旗下的品牌“不眠海SoberHi”更是依托于原有渠道,强势扩张布局。

而瑞幸周围也暗流汹涌——10月15日,瑞幸发布公告称将实施股权摊薄反收购措施,以应对此前出现的针对公司的恶意收购行为,也就是俗称的“毒丸计划”。谁要恶意收购瑞幸?目前市场传言纷纷。

所以,尽管瑞幸的这份中报显示除了积极的信号,但外有敌人环伺,内有管理风波,瑞幸想要回到曾经的“中国星巴克”的舞台上,还有很长的路要走。

参考消息:

1.锌财经:瑞幸调头,重回牌桌

2.远川商业评论:瑞幸咖啡真的要逆袭了吗?

3.Teach星球:瑞幸实现整体盈利,咖啡赛道越来越“卷”

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这个是认证
风又起
被资本盯上了啊
2021-11-08 10:52
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