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阅文,一个半蹲着的巨头

飞娱财经

2021-09-24 13:40

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主笔/ 元园

内容架构师/ 静静

出品/ 飞娱财经

本文为飞娱财经「产业观察」第14篇

 

1、巨头纷纷下场,或许没有比网文更加内卷的行业了


搭上互联网红利的顺风车,借势知识付费的风口之下,近几年的数字阅读市场始终风头无两。

 

根据iiMedia Research数据显示,2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元,预计2021年中国数字阅读市场将达416.0亿元。种类方面,出版物数字化作品占比20%左右,网络文学作品则占比高达80%。

 

巨大的蛋糕,吸引巨头纷纷下场。目前,阿里巴巴、字节跳动、腾讯等几大头部互联网巨头都开始涉足在线阅读市场。

 

仅2021年上半年,网文行业有两大投资事件。

 

一是掌阅科技非公开发行股票筹集资金10.61亿元,B站认购金额近5000万元,在此之前字节跳动曾以11亿元拿下掌阅11.23%的股份,一跃成为掌阅第三大股东。

 

二是深圳利通、阅文、七猫分别以3亿元各购得中文在线5%的股份。要知道,腾讯和百度这两大老对头战略投资同一家公司的案例并不多见。

 

巨头纷纷下场,大概没有比网文更“内卷”的行业了。


2、阅文稳居第一梯队,中文在线和掌阅在第二梯队,阿里文学和百度文学位居第三梯队

 

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据头豹研究院,目前中国网络文学行业竞争呈现三级竞争格局。

 

其中,作家数量和作品数量多,以及网文IP产业链布局较为完整的阅文排在第一梯队;中文在线和掌阅排在第二梯队;阿里文学和百度文学则排在第三梯队。

 

3、资本和市场对阅文的质疑从未间断

 

作为“中国网络文学第一股”的阅文集团,自2017年在港交所挂牌上市以来,通过收购新丽传媒布局影视行业进行IP转化,在网络文学市场中的占比份额得以持续扩大。加上背靠腾讯这颗大树,阅文集团在内容生产与分发上的优势无可比拟,是一个半蹲着的巨头。

 

但挑战与争议总是相伴相随,从最初的过度依赖数字阅读收入,到收购新丽传媒的业绩对赌失败,再到围绕IP强化版权运营业务不达标,资本和市场对于阅文的质疑声从未间断。

 

同时,受羁于与新丽传媒的三年对赌协议失败,阅文自2017年11月上市以来,近三年的财报业绩增长并不优秀。用腾讯集团副总裁、阅文首席执行官程武的话说,“由于缺乏一个既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队来系统协调统筹,阅文与新丽传媒的整合远未取得全面成功,且进度不及预期。”

 

4、阅文再造阅文

 

但这种情况正在发生改变。8月中旬,阅文集团公布了2021年中期业绩。财报显示,阅文2021年上半年实现总收入43.4亿元,同比增长33.2%;净利润为10.83亿,扭转了投资收购新丽传媒以来的亏损局面。阅文是怎么摆脱困境,再造阅文的?

 

(1)付费VS免费,“大阅文”不再纠结

 

在线阅读市场起于付费模式,而阅文正是网文初时代的营收模式的奠定者。

 

但互联网商业模式讲求“羊毛出在猪身上”,免费阅读模式就是避开读者,通过整合资源、广告植入等实现更多的收益;而付费阅读则以读者为中心,通过好的产品体验挖掘更多的深度用户,以流量实现收益增长。

 

相较于免费阅读模式下的如何创造出10%付费群体以外的90%用户,阅文所代表的“内容付费”模式其实也在走向困巷。

 

数据显示,阅文集团在线业务在2018年、2019年的收入分别为38.3亿元、37.1亿元,分别占总收入的76%、44.5%。虽然2020年重新返回增长通道,在线阅读总收入为49.3亿元,同比增长32.9%,但2021上半年在线阅读业务收入25.4亿元,同比增长仅为3.4%。

 

如今,阅文集团想要守住在线阅读市场这头把交椅的位置,那么它就注定不能把自己局限在付费阅读这个圈子里。

 

对于阅文集团来说,如今已经不再纠结付费VS免费模式——二十年来积累的网文作品和内容优势是其护城河,而其新晋的“大阅文”战略则是要做是以网络文学为基石,以IP开发为驱动的IP生态业务矩阵构建。

 

这是一个开拓边界的过程,而不是一个放弃核心的目的。

 

可以说,“大阅文”战略的提出是在保持优势和放大优势。

 

例如,在2020年财报中,阅文集团的业务亮点已经不再仅限于平均月活跃用户和平均月付费用户人数,这些能够带给用户直观感受的数据展示;而是在强化原创内容积累,通过腾讯的渠道建设以及新丽的影视化导流,将作品剧本化、影视专业化、播放和发行渠道双双打通的生态系统新升级。

 

去年热播的IP网剧《庆余年》《赘婿》等的成功,正是印证了这种生态模式的可行性。

 

目前,阅文集团已明确表示要对标迪士尼与日本动漫产业,通过借鉴日本动漫IP产业的定位与整合经验和迪士尼的IP生态建设经验,对国内IP工业化进行更深的探索。

 

程武对此也公开表示过,“在IP业务的长期战略规划层面,阅文还亟需建立一套自上而下的规划来推动构建以IP为中心的内容和运营策略,促进各个内容形态的开发制作打通并最大化IP的生命周期价值。虽然阅文此前曾产出了多部成绩不俗的IP改编作品,但真正的问题在于如何实现IP运营的规模化,以详细且系统的流程,将有价值的IP体系化地改编为漫画、动画、电视剧、电影和游戏等娱乐内容。”

 

在经历了三年净利润不断暴跌的业绩惨象之后,阅文终于扭转了自上市以来的亏损局面。这也顺势证明了,IP版权运营是块大蛋糕。

 

目前,阅文只对影视版权的运营和游戏IP转授权业务进行了展开,虽然两项业务的发展都已趋于稳定,但收益依旧有限。

 

如果未来能够深入向游戏、动漫等产业,或许将为“大阅文”创造出更多的想象空间。

 

(2)阅文+腾讯+新丽,阅文组建“三驾马车”

 

2018年以来,以字节跳动、百度等以广告收入为主,并具有成熟流量变现手段的互联网公司来势汹汹,通过免费阅读的新商业模式极大地冲击着网络文学的市场生态,并立竿见影般的拉低了付费阅读市场的增速。

 

在此之前,在线阅读平台的主要盈利模式就是内容付费,然后随着IP价值的放大,逐渐开拓出版权运营模块。同时,当用户体量和广告需求足够大时,“流量变现”也就被加入了其中。

 

目前,作为行业头部的阅文已经集齐了以上三种变现模式,分别放在了在线业务和版权运营里,即付费阅读、版权运营和基于流量变现的网络广告、第三方网络游戏分销。

 

在线阅读业务目前仍是阅文最主要的收入来源。但自去年10月,阅文宣布将联手腾讯影业、新丽传媒开启“三驾马车”生产模式,即阅文发掘内容、新丽聚焦制作、腾讯负责投放,三方共同协作对网文IP进行影视转化,加强数字内容的再创作,以提高IP打造的效率。

 

根据阅文2021年中期业绩报告显示,2021年上半年,阅文版权运营及其他收入同比增加124.5%至18.0亿元,其中,来自版权运营的收入同比增长129.8%,达17.4亿元。

 

可以说,收购新丽传媒、搭上腾讯影业,对阅文而言延伸了产业链,拿到了IP影视化的主动权,原有的三角形业务变现模式占比开始出现调整。

 

在现有的“三驾马车”体系当中,新丽传媒依旧保持着头部剧集公司的地位,并将以“打造头部作品”为己任。而在“三驾马车”体系形成之后,此前协作较为松散的“阅文-新丽”将更加紧密,新丽传媒所擅长的影视制作领域也将继续得到强化。

 

相比于迪斯尼收购漫威的创意工业化,程武认为,创意是可以生态化的。

 

对于阅文来说,“三驾马车”模式的搭建,不仅仅使其成为了国内最具内容孵化机制的IP源头,更重要的是,在这些IP的开发过程中,阅文及其队友腾讯、新丽都可以通过“三驾马车”实现创意放大,以及广泛连接更多的合作伙伴,带来更多的内容故事。

 

例如,阅文与导演乌尔善合作《一人之下》系列电影,与恒星引力合作《狐妖小红娘》动漫改编,推出直接涉及故事创作者的“青年导演扶持计划”等。

 

但需要注意的是,今年上半年,在电影《你好,李焕英》、网剧《赘婿》等热门剧集取得了乘胜追击下的不错成绩后,阅文的持续性IP改编可以说依旧充满着未知和风险。比如,因吴亦凡事件而陷入停顿的《青簪行》,由郑爽主演的《倩女幽魂》以及张哲瀚参演的《实习律师》等,皆预示着多变的影视市场环境对于阅文来说,依旧危机不断。

 

5、文化产业从来都不是一蹴而就的,期待觉醒中的阅文能够改变潮水的方向

 

如今,虽然几大头部互联网巨头都开始涉足在线阅读市场,但阅文已经建立起了从内容端到分发端,再到制作端,最后再回到内容端的全产业链布局,无论是流量变现,还是版权运营,阅文都已占据了高地优势。

 

但在IP生态化的长期战略层面,阅文显然还需要建立一套自上而下的以IP为中心的内容和运营策略,促进各个内容形态的开发制作,最大化的打通并延长IP的生命价值周期。

 

正如程武在采访中所言,“这是开始后的第一年,希望大家给我们时间。”

 

文化产业从来都不是一蹴而就的,期待觉醒中的阅文能够改变潮水的方向!

 

参考资料:

1、娱乐资本论:《“大阅文”,中国IP新实践|对话程武》

2、潮起网「于见专栏」:《转亏为盈,阅文翻身?》

3、三声:《「三驾马车」寻找确定性》

4、新文娱:《免费的网文和焦虑的阅文》

5、互联网的那些事儿:《阅文IP生态的变与不变》

6、阅文集团2021年中期业绩报告

7、头豹,《2021年中国阅文集团企业报告》


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