搜索
评论
分享

[转载] 没空辟谣的农夫山泉,忙着捐水救灾了

亮瞎了我的眼 楼主
2024-06-22 15:48 广东 40424
举报 收藏本帖

采写/陈纪英

编辑/万天南

十年霸榜618,农夫山泉赢了人心

即便曾经身涉沟渠,依然心向明月。

尚未从网暴阴影中完全脱身的农夫山泉,忙得没空去辟谣了。近日,广西、福建等地发生的水灾中,穿着红色工服的农夫山泉员工们,冒雨蹚水,奔波在了捐水救灾的一线。

各地员工如此积极,是因为农夫山泉制定的《民生类公共危机事件的应急响应和处理原则》,赋予了各个省级大区在遇到灾情时,可以自主决定捐赠10000箱水以内的权力,无需上报总部等待批准。

其实,网暴和谣言,左右不了大局,用户会为好产品买单,市场会为好企业正名。

今年618,农夫山泉全周期总销量再度拿下全行业全网第一。

作为中国饮料行业“一哥”,农夫山泉夺冠已是常态,全网水饮销量已经连续十年第一。

但今年618,却不同寻常。

此前,农夫山泉经历了长达三个月的网暴,来势汹汹的有预谋的水军,造谣、网暴、带节奏,无所不用其极,也误导了部分不明真相的网民。

百口莫辩之下,农夫山泉的女主播甚至一度泪洒直播间,最后索性停播几天。

当时,作为围观群众的我,暗自为农夫山泉着急,“这么大的一个企业,竟被网暴者占了上风?!”

今年618,好比一场称重机,在人心的天平上,真相和谣言,网暴和正义,到底谁的分量更重?

618的成绩单一出,答案昭然若揭——时间、人心和市场,都站队了农夫山泉。

一时的舆论如同墙头草,也许会被噪音和谣言干扰;但大众人心,长期来看,却是真相与正义的称重机。

这个618,用真金白银的消费、把农夫山泉抬上冠军宝座的大众,既是为农夫山泉的产品买单,也是为真相和正义站台。

618期间,农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万,同比增长58.9%。不只老客户继续支持, 5月20日至6月18日期间,超过250万新客奔赴而来,在线上购买了农夫山泉产品,成为有史以来新客数增长最多的一年。

三个月的惨烈网暴,为何没能影响农夫山泉?

看似意料之外,其实也在情理之中。

短期的舆论声势里,少数口诛笔伐的网暴者,在有组织的水军的推波助澜下,看似形成了很大的声浪。

比如最近有部分账号造谣“农夫山泉高考送水,无人问津”,但据澎湃新闻澄清,农夫山泉已经连续高考送水13年,也得到了考生和其家属的欢迎,所谓“无人问津”的图片,是在开考之后拍摄,被人恶意引导解读。

一来,在遭遇网暴之后,不少理性主义者一直在为正义和真相站台,声援农夫山泉。毕竟,企业才是经济发展的主体,唯有企业好了,经济好了,就业形势才不会拉垮。

因此,那些造谣、围攻农夫山泉的网暴分子,表面上是逞了一时的口舌之快,或者收获了短期的流量收益,但其实,却是用一己之私之快,狂砸大众的饭碗。

二来,普罗大众在网络上,往往是寡言的隐身的,他们的声音不被听见,也不如水军们善于操弄情绪、操纵流量。因此虽然人数众多,但声浪反而不大。但他们会用用真金白银的消费,力挺农夫山泉——相比短期的舆论,市场才是映照大众人心更真实的镜像。

网暴和谣言,既不得人心,也不容于法制。

据网信中国披露,今年6月初,一批恶意诋毁农夫山泉的账号已经被关停。造谣、网暴是造谣者、网暴者的墓志铭和耻辱柱,而非通行证。

一直以来,遭遇网暴中伤的企业都不在少数,农夫山泉在618的这场大胜,也传递了一个积极正面的信号,造谣和网暴只能刺挠企业一时,而不会左右企业命运。

正义是正义者的通行证,网暴是网暴者的墓志铭。

苦于苛己,“甜”以待人

连续霸榜618十年的农夫山泉,靠什么赢得这场长期胜利?无外乎质量、价格,服务,用价值换取市值,用质量换得销量,用真心赢得人心。

饮用水,可能是市面最为简单的产品之一。为何没有任何对手,能撼动农夫山泉的地位?

答案同样简单,在一个看似玩不了任何花活儿的品类里,通过对好品质的极致追求,最终设置了难以逾越的竞争壁垒。

水好,必须水源好——这是最为浅显的道理,却也是最为不易的坚守。

在饮用水行业,存在两种模式。

一条恰如短平快易的“坦途”,取自城市供水系统,接好罐装设备,一步到位,就能生产瓶装水,取之不竭,用之不尽,上马容易,成本低廉。

一条却是千难万险的“狭路”,耗费几年甚至几十年时间,跋山涉水,穿云破雾,到深山老林里寻找天然水源,然后在这片不毛之地上,肩扛马挑,运进设备,搭好管道,建好工厂,还要考虑生态平衡和自然环境保护,基建成本、物流成本都要翻上几倍。

多少有点“想不开”的农夫山泉,主动自讨苦吃,选了第二条路。

为了在千岛湖悬空抽取到30-60米深水质最佳的天然湖水,农夫山泉在千岛湖造了一座桥梁;为了让消费者共享富含锂元素的天然冷矿泉,农夫山泉在黑龙江漠河打穿了60米厚的冰层,最深处达到了1000多米;在四川峨眉山,靠人拉、牲畜驮运原始运力建设取水管道,光是建造工厂,农夫山泉就耗费了六年之久;在贵州梵净山,农夫山泉的团队们翻山越岭,在悬崖峭壁上建好了取水管线……

20多年日拱一卒般的坚持下,如今,农夫山泉已经陆续在中国建成了12大水源地,修建了总长300多公里的43根饮水管道。

这种颠覆性的创新,巩固了农夫山泉在国内开创的天然水这一品类——2016年至2020年,中国包装饮用水市场平均增速约为10%,而天然水和矿泉水的复合增速分别高达29.1%和19%,远远高于行业平均增速。

不仅建设成本高,物流成本也高得多,农夫山泉的天然水源模式,天然就背负了“成本劣势”。

曾有业内人士测算,如今农夫山泉有12个水源地,至主要消费市场的平均运距为300-500公里,而在2018年前,农夫山泉水源地只有8个,平均运距更是高达600-800公里,再往前几年,平均运距则更长。

相对的,其他主要水饮品牌中,运距往往在300公里以内,因为它们采用自来水为水源,厂址选择余地较多。

基建成本和物流成本更高,但在定价上,农夫山泉这个“铁憨憨”,却没有急功近利,没有依仗高品质换取高溢价——终端2元的售价,基本上和取自城市水系统的普通瓶装水,并无二致。

农夫山泉的定价,也成了饮用水定价的基准线——低于2元的多是没有品牌的区域白牌水,高于2元则是主流大众消费吃力的高价水。

如今的农夫山泉,已经成为了“天然水”的代名词。正是靠着对长期主义的坚守,农夫山泉如今才能享受长期的复利。

而其模式,后来者要想复制殊为不易。

一来,相比取之不竭的城市水,优质的水源极为有限、不可替代,农夫山泉已经在中国最优质的水源地安营扎寨,后来者难再插手。

二来,农夫山泉依靠品牌和渠道,持续提高消费者的密度和广度,通过规模化摊薄物流和基建等成本,把天然水的价格降至和成本更低的城市纯净水持平,建立起了难以企及的先发优势,后来者同样难以复制。

经营之神稻盛和夫曾说过,经营企业,本质就是经营人心。以人心为向,不算短期成本账,不求一时红利,坚守长期主义,追求长期复利,这就是农夫山泉长期霸榜、赢得人心的秘诀。

利他共赢的无限游戏,农夫山泉的底层哲学

成本相比友商更高,终端定价与友商持平,为了给自己留下充足毛利,农夫山泉会不会克扣渠道?

假设农夫山泉如此功利——就不会赢得四五千家经销商、二三百万家终端门店的长期跟随,所谓财散人聚,财聚人散。

小店们把农夫山泉放在最显眼的黄金位置,一是因为农夫山泉是大众买单的硬通货,可以为小店引流拉客;二是因为,农夫山泉在利益分配上出手阔绰,树立了业内最高标杆。

一瓶终端零售价2元的550ML农夫山泉天然水中,扣去物流成本和税费,农夫山泉自身的收益仅有0.55元,占比不足30%,其余的利润全部给了渠道。

这也不是农夫山泉在行业内卷之下的被迫为之,而是坚守了二十多年的基本原则——把大头留给终端,自身的收益占比始终不足50%。

疫情三年期间,即便很多终端小店被迫关门、停业,农夫山泉的陈列费依然照给不误,因为农夫山泉深知小店经营不易,始终遵守契约精神。

正是这种同甘共苦,助力农夫山泉在疫情期间,打了逆风局。疫情三年,农夫山泉收益仅仅在2020年出现波动,2021年和2022年,总收益都在持续上升。

不止对下游渠道大方,对于上游供应商,农夫山泉同样秉持赋能共赢原则。

鲜为人知的是,如今声名在外的赣南脐橙,曾经长期走不出“果贱伤农,增收不增产”的怪圈。

直到2007年,农夫山泉入驻赣南,才逐渐改变了这一困境。

一是通过深加工,拓宽了赣南脐橙的销路,延长了产业链。

二是通过合约收购模式,托底采购,稳定价格体系,保障了果农收入。比如去年12月,恰逢霜冻,不少采购商恶意压价,农夫山泉却高于行情价加大采购,收购量首次突破1.6亿公斤,帮助果农走出了增产减收的困境。

不仅如此,农夫山泉还走到上游,派驻团队,建立了从苗木种植到鲜果采收的全周期标准体系,帮助赣南脐橙全面提质。

正是在农夫山泉的鼎力支持下,赣南脐橙品牌价值一路上行,以691.27亿元位列全国区域品牌水果类第一,连续9年高居榜首,平均收购价格也增长了两倍以上。

这种利他思维,最终又会反哺于自身发展。

好水源、好品质、好服务、好价格,赢得了大众消费者。

对渠道的让利,又让农夫山泉在零售网络上建立起深厚的壁垒,要知道,线下渠道对饮料行业销售额的整体贡献在九成以上,稳住了200多万家终端渠道,就稳住了增长的基本盘。

对赣南果农的让利、对脐橙产业的赋能,最终又保障了优质原料供应,护航增长。

2023年,农夫山泉果汁饮品全年收益同比增长22.7%,远高于行业大盘增速;2023年,农夫山泉饮料、功能饮料、果汁饮料等在业务,对总收益的贡献首次过半。

不止面对上下游,面对公众利益时,农夫山泉也从未缺席。

这种利他利人的思维,源于农夫山泉坚守长期主义,玩得是无限游戏,而非有限游戏。

所谓有限游戏,参与各方你死我活,零和博弈,急功近利分出输赢胜负,尔后游戏结束。因为游戏短暂,所谓的胜者,也只能胜在一时。比如网暴者、造谣者。

所谓无限游戏,则是做大做强生态,建立共赢分配机制,游戏无限持续下去,参与各方都能从中获益,这正是农夫山泉所为所长。

综上,农夫山泉在经历漫长网暴后,赢了业绩,赢了人心:表层是源于有竞争力的产品和服务——好水源、好品质、好服务、好价格;后端是一个高效互利的组织体系和协作网络——对下游渠道和上游供应商的让利赋能;而底层则是企业文化和价值观——苦于律己,甜于待人,利人利他。

唯有参与无限游戏,才能享受复利、赢在一世。


来源;财经故事荟

本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。

帖子看完了,快捷扫码分享一下吧

投喂支持
点赞
发表评论
请先 注册 / 登录后参与评论