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[原创] 腾讯网易开年“龙虎斗”,究竟谁赢麻了?

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雪豹财经社 楼主
2024-02-20 16:41 广东 81553
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腾讯广积粮,网易高筑墙

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腾讯和网易借春节档围绕派对游戏展开激烈交锋,双方分别就线上和线下投入巨额资金和重兵。

从双方举动或可一窥二者未来的战略部署:《元梦之星》先补课,厚积薄发以求超车;《蛋仔派对》则要打磨长板,让UGC内容上的先发优势滚起雪球。

60余天的缠斗只是持久战的开端。《元梦之星》想摆脱“腾讯曲线”,《蛋仔派对》亦不想复刻吃鸡大战的结果,双方都将继续争夺下一个曲线拐点。

作者|闫学功

大年初一(2月10日),《蛋仔派对》高调宣布自己“赢麻了”。

网易在一份公告中称,除夕夜,有4000万玩家在蛋仔世界中过年,刷新了这款2023年爆火游戏的DAU。它的“竞对”《元梦之星》,则截至发稿尚未公布春节期间各项数据。

社交游戏“春节档”的战火,比表面上看起来的对抗更激烈、硝烟味儿更浓。毕竟,这是一年中最重要的创收节点。

《蛋仔派对》在全国34个城市开启了43场新春庙会,并连上3场春晚,试图将热度从二次元世界延烧到线下。《元梦之星》则邀请明星、撒亿元现金红包,并联合奥特曼、奶龙、《QQ飞车》等知名IP联动。不仅如此,腾讯还首次为《元梦之星》打通了QQ和微信两大平台。

被马化腾和丁磊视为未来的派对游戏激战60余天,在春节期间经历了第一个关键赛点。两强相争,“赢麻了”的到底是谁?

烟花下的火药味

对合家欢游戏而言,春节是拉新、创收的重要时刻,也理所当然地成为《元梦之星》和《蛋仔派对》的主战场。

但双方集中火力猛攻的重点不同。

《蛋仔派对》的任务是破圈,利用春节这个天然的线下社交时间节点拉新用户,扩大品牌影响力,进一步巩固抢跑一年半的先发优势。

为此,《蛋仔派对》在全国开启了43场新春庙会,玩家在庙会现场与蛋仔合影后发布至各大社交平台,可以换取线下抽红包和周边的机会。蛋仔们还走出手机屏幕,登上了央视网络春晚、河南春晚等3个春晚舞台。其中,央视网络春晚主打“年轻化”,河南春晚与戏曲IP联动,蛋仔自己的春晚则更注重游戏内玩家的互动。

试图后来居上的《元梦之星》,则亟需在线上直接抢夺玩家。以“元梦合家欢,新春新选择”为slogan,腾讯在这个春节再次展现“钞能力”。

除了与奥特曼、奶龙等知名IP联动,邀请范丞丞、宋雨琦等明星助阵宣发,《元梦之星》拉高DAU的主要策略还有简单粗暴的砸钱——《蛋仔派对》瓜分1亿游戏币,《元梦之星》则直接发亿元现金红包,还有《王者荣耀》限定皮肤、腾讯视频VIP、QQ音乐绿钻等礼品。

不过,《元梦之星》春节期间最大的两个活动——送皮肤和红包,都有不同程度的翻车。红包活动出现bug,被不少玩家质疑,送皮肤活动也因要大量邀请用户拉新才可以完成而饱受玩家批评。

目前,《元梦之星》因拉新活动评分骤降,安卓主要市场平均分(综合华为、小米、vivo和oppo)为2.3分,而《蛋仔派对》为4.0分。

2月2日,《元梦之星》发布说明,在拉人方式没有改变的前提下延长活动时间,解释了成功拉人的规则。

同一时间,《蛋仔派对》发布一则公告,标题为“喜报!我们又赢了!”文中称,“在没有对手的道路上,我们不仅赢了用户,赢了市场,更赢了一场自我突破的战役。”

据网易秀出的战绩,《蛋仔派对》在除夕夜日活超过4000万,晚会播放量15亿,官方微博将这一成绩称为“赢麻了”。而《元梦之星》并未公布春节期间日活等数据。

据七麦数据,2月9日至2月16日(除夕至大年初七),《元梦之星》iOS端收入为202万美元,《蛋仔派对》为1130万美元。而在春节前,双方流水一度咬得很紧。

激战60天

从《元梦之星》上线的第一天开始,腾讯和网易便不得不开启一场资金投入、游戏内容和IP联动的全方位激烈角逐。

12月15日上线当天,《元梦之星》在各平台发起饱和式营销,投放买量2.7万组(DataEye数据)。守擂的《蛋仔派对》拿出更大的力度,在同一天投放超24万组买量素材。

《元梦之星》宣布第一阶段将花14亿元用于激励UGC内容创作,且后续投入“上不封顶”。《蛋仔派对》迅速跟进,将原本5亿元的激励翻倍至10亿元,连网易的工作offer、股票也成了奖品。

1月中旬,《元梦之星》上线1个月时,《蛋仔派对》宣布去年积累了超1亿张自制地图。一周后,《元梦之星》将首月的战果写在给玩家的信中:不到一个月积累了超8000万名玩家和数千万自制地图,其中有10%被运用到游戏中。

在营销层面,《元梦之星》上线首月便发起猛烈进攻,进行了多轮赠送现金、皮肤活动,且每周新版本更新都会增加诸多玩法。《蛋仔派对》则在同一时间推出“蛋搭节”,同样以赠送现金和游戏道具为主。

《元梦之星》与奥特曼、《王者荣耀》等IP联动,《蛋仔派对》便与《熊出没》和《喜羊羊》携手。在二次元世界之外,《元梦之星》牵手海底捞和瑞幸,《蛋仔派对》选择了美团外卖和肯德基,二者还推出了相关综艺。

12月末,《元梦之星》上线“元旦迎新赛”,为未来的电竞比赛选拔选手。同一天,《蛋仔派对》首届高校联赛启动报名。它们既是电竞比赛的主办方,也是相互角逐的对手。

砸钱换DAU并非长久之计。在游戏圈,腾讯系游戏上线初期高流水而后暴跌被戏称为“腾讯曲线”。《冒险岛2》《狐妖小红娘》《天涯明月刀手游》等众多大IP游戏均未能摆脱这一“魔咒”。《一拳超人:正义执行》《玄中记》等未能走出这一曲线的游戏,都在一年内关服停运。

《元梦之星》上线后的30天左右,流水一直高于《蛋仔派对》。但随后双方紧紧咬住,战势进入胶着状态。到春节期间,《蛋仔派对》流水反超。(编者注:以上数据来源于七麦数据,仅为iOS端数据,不含安卓。通常一款手游在iOS和安卓的收入比约为1:2)

争夺拐点

被马化腾点名关注的《元梦之星》,该如何摆脱“腾讯曲线”?

虽然《元梦之星》在资金、IP和营销上集中火力“补课”,但从春节档的第一场重要战役来看,《元梦之星》尚未能轻易撼动《蛋仔派对》的先发优势,表现仍略逊一筹。

缠斗60余天,足以让双方意识到,这不是一场能速胜的交锋,而是一场持久战。

腾讯和网易的掌舵人早就为这场战争做了长期打算。2023年末,马化腾在腾讯年会上罕见点名《元梦之星》,他认为《元梦之星》对腾讯来说不仅是一款游戏,还具备社交成分,“肯定要全力以赴,而且要求所有业务结合,探索共同发展”。

一位腾讯IEG内部员工对雪豹财经社表示,整个天美除了L1、L2(主要负责《王者荣耀》的工作室),都协助参与过《元梦之星》的研发,“到处‘抓人’,工位都坐不下”。

网易CEO丁磊则在2023年初表示,网易将继续投入更多研发力量和经营资源在《蛋仔派对》上,这款游戏的服务年限目标是“至少10年”。

从双方举动或可一窥二者未来的战略部署:《元梦之星》先补课,厚积薄发以求超车;《蛋仔派对》则要打磨长板,让UGC内容上的先发优势滚起雪球。

《元梦之星》竞技类元素更多。一方面,竞技是腾讯熟悉和优势的领域,通过快速更新版本,可以将塔防、吃鸡、卡丁车等擅长的游戏元素和玩法持续加入。另一方面,腾讯不满足于《元梦之星》成为一款传统的、面向低龄玩家的派对游戏,而将其定义为“合家欢”,强调全年龄段、更广阔的玩家范围。

《蛋仔派对》则将UGC内容视为即使对手有钱有流量也难在短时间内弯道超车的护城河,并将相关奖励至少翻了一番。1月末,这款游戏将品牌定位更改为“国民原创乐园游戏”,既强调面向全年龄段,也重申了对UGC内容的重视。

战况胶着,《元梦之星》不想再现“腾讯曲线”,《蛋仔派对》亦不想复刻上一轮吃鸡大战的结果。

谁能牢牢把持住围着派对篝火的数亿玩家尚未可知,两者交错的两条流水曲线也未定型。下一个拐点,“赢麻了”的还会是《蛋仔派对》吗?(END)

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