老中青“三浪叠加”
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■做消费，最难的是与时俱进。
■消费者的复购，才是一个品牌的实质。
■不管企业的资格有多老，只要提供的产品或服务消费者不接受，就没有价值。
作者|李佳琪
如何让自己被消费者记住，成为2023年几乎所有消费品公司的头等大事，它在悄然间替代了“增长、融资、上市”等更宏大的目标。
过去供给端的主流逻辑和驱动因素是消费升级，现在消费者对高性价比的需求提升了，“在新供给与新需求的匹配过程中，有很大的结构性机遇。”麦星投资合伙人郑重在与雪豹财经社的对话中表示。
麦星投资成立于2004年，是中国最早一批本土创投机构之一，是一家专业从事股权投资业务的私募基金管理机构，长期专注于大消费产业和成长期企业的投资，当前资金管理规模已达百亿人民币。投资案例包括大疆创新、传音控股、老乡鸡、巨子生物、简爱酸奶、恩喜村以及婴童少儿食品品牌小皮等。
郑重2012年加入麦星投资，专注于消费服务及消费生活领域的投资及研究。近年来，主导投资了老乡鸡、巨子生物、简爱酸奶、白家阿宽等品牌。
在他看来，新老模式与真假需求的并存，大大提升了消费品牌的识别难度，需要更专业、更富有经验的投资者研判其中的投资机会。“虽然流量红利结束了，但中国消费品即将迎来真正的品牌时代，呈现老中青‘三浪叠加’的局面。”
近日，郑重接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）
麦星投资合伙人郑重
雪豹财经社：2023年，麦星的出手力度和速度和过往相比有什么变化吗？
郑重：整体上比过往要谨慎，速度也有所放慢。
一方面是来自上市退出遇到的阻碍，另一方面叠加消费投资遇冷，整个募资端对消费的关注度和兴致有所下降。机构需要预先设计好未来的可退出路径，势必对被投企业提出更高要求。标准提高了，投资自然就少了。况且，消费赛道不再像过往一样有层出不穷的新创业者和新品牌。各种因素叠加，让投资节奏相对放缓。
过去供给端的主流逻辑和驱动因素是消费升级，现在消费者对高性价比的需求提升了，在新供给与新需求的匹配过程中，有很大的结构性机遇。
不过，无论行业环境怎么变化，只要有人就会有消费需求。从长远来看，国内的消费市场依旧有很多结构性机会。最近麦当劳全球CEO宣布，他们要在中国开出20000~25000家餐厅。这从侧面印证了大家对中国消费的坚定看好，也体现出中国消费市场的潜力。
雪豹财经社：什么样的公司会被你们关注到？
郑重：我们概括为“三浪叠加”。
第一浪，传统龙头，主要是过去十几二十年成长起来的企业，这个不完全以收入规模来定义。比如我们的被投企业老乡鸡，作为中式快餐第一品牌，它的领先不仅体现在规模扩大后的管理能力、较强的组织运营能力上，还体现在其基础良好的供应链能力及优质的品牌打造能力。很多老企业难迈新门槛，但一旦迈过去，就能够迎来重生。
第二浪，是过去十年或七八年内成长起来、或达到10亿以上收入，刚刚实现品牌或销售全国化的企业。一方面，它们面临着从10亿到30亿的爬坡、完成彻底全国化的挑战，这对企业的组织运营和供应链提出了升级要求。另一方面，由于脱胎于互联网，它们在面对数字化、AI等新生产力工具时，学习能力相对较强。
第三浪，是基于AI等全新生产力、生产关系建立的新的商业模式。比如，现在在电商平台买东西，需要用户进行搜索，但未来AI能够基于已有信息，预判消费者需求并提供最佳解决方案。这可能会颠覆传统电商的模式，也会出现一批新企业。
以上，是“老中青”三浪完全不同的投资逻辑，如果再叠加需求代际的变化、供给端的变化等，又会衍生出千变万化的投资策略。
雪豹财经社：做消费最难的地方在哪里？哪些东西是长期不变的？
郑重：最难的是与时俱进。变化天天都有，既要对变化敏感，又要能够识别出不变的东西。无论什么时代，人性是永远不变的，所以最重要的是对人性的把握。不管代际、人口结构、生活习惯和方式发生怎样的变化，背后还是对需求的洞察。
雪豹财经社：你近来投过几个预制菜和速食品牌，是基于对人性“懒”的观察吗？
郑重：预制菜本身不是一个高利润率的生意，门槛低，竞争激烈，我担心最后会演变成劣币驱逐良币，都在比拼谁的价格更低，而不是比拼食材、工艺和效率。很多人嘴上反对预制菜，却不知道自己每天都在吃预制菜。消费者对这个品类的认知还非常有限，就连很多使用预制菜的企业自己都支支吾吾，因为它也说不清楚预制菜给消费者带来了什么好处。企业必须通过不断创新开发出更高品质、价格也不贵的解决方案，让消费者意识到预制菜不是一种不健康的东西，才能提高接受度。
雪豹财经社：结构性机遇面前，老品牌的机会更大，还是新品牌的机会更大？
郑重：我们从不讲什么新品牌、旧品牌、老品牌。谁能真正满足消费者需求，能构建壁垒，那该你赚的钱、该你吃的市场份额，一定不会少。不管企业的资格有多老，只要你提供的产品或服务消费者不接受，就没有价值。这和新老公司没有关系。
消费赛道不是一个短期内特别有爆发力的东西。如果在短期内很有爆发力的反而要谨慎，因为它可能是透支了什么东西，或没能真正把握消费者需求。生意的规模短期增长千倍百倍，但并不代表消费者对品牌的认可也是千倍百倍。如果一个公司能够持续穿越周期，成为最后剩下来的那个，就有机会“熬”成最强。只要活下来，就有机会成为行业龙头。
雪豹财经社：不少新品牌窜升的速度很快，陨落的速度也同样惊人。
郑重：一个品牌可能一路开疆拓土，赚了很多钱，生意规模很大，但这并不意味着消费者真正的认可。一个品牌是不是有后劲，消费者的复购是核心。评判标准就是不需要花钱去刺激消费者复购，而是消费者有相关需求时会很自然地想到去买。
雪豹财经社：2023年你思考最多的一个问题是什么？
郑重：未来AI渗透以后，怎么去接受和拥抱它。作为消费者也好、使用者也好、投资人也好，怎么去理解、学习和应用AI，与之共存，需要理解它背后的意义，比如AI发展可能代表的硅基生命形式未来与碳基生命的关系，过程中二者如何融合，会对作为人的生存、消费带来什么深远的影响。
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