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[转载] 从热奶、煮茶到热红酒,白酒缺位冬日限定流量

修夜XL 楼主
2022-12-06 15:32 广东 373148 2
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“绿蚁新醅酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无?”

千百年来,中国人冬日饮酒的仪式感,莫过于白居易在《问刘十九》一诗里营造的这种意境。

然而,随着年轻人渐成消费主力,这种仪式感的主角也被奶、茶甚至红酒取代。在“热奶宝”、“围炉煮茶”与“热红酒”这些火爆在寒冬里的“网红”们争抢冬日限定流量,获取数亿人在线围观打卡时,中国传统的白酒却踪影难觅,缺位已久。

#01

“冬日三宝”火爆网络

在争夺冬日限定流量里,“热奶宝”、“围炉煮茶”与“热红酒”已成妥妥的C位,最直观的体现,是接连不断的热搜和持续走高的数据。

首先是频上热搜的冬日“热冰淇淋”——热奶宝。

一个脆皮蛋筒,配上一大勺热腾腾的紫米、黑米等混合煮成的饭,再在上面抹一层奶油,加些奥利奥碎等小料点缀,乍一看就像是冒着热气的冰淇淋。不知从什么时候开始,这种来自河南新乡的小吃已经遍布大街小巷,还几次登上微博热搜。

做法简单,成本也低,再加上“冬天的冰激凌”这一网红概念,一下就戳中了年轻人的兴趣点,从而形成大范围的传播。在抖音上,#热奶宝#的话题播放量近8亿次;在小红书上,近一个月有4570条热奶宝为主题的笔记,累计获赞数达到75万,平均每条笔记获赞2.5万次,并在评论区引发大量讨论。

其次是20亿人次在线围观的冬日新仪式——围炉煮茶。

从今年年初开始,“围炉煮茶”就在江浙沪等地兴起,随着近期雨雪大范围降临,将“煮茶”推上了热度新高峰,网络上关于煮茶的内容也越来越多。

抖音上#围炉煮茶#话题播放量超过20亿次,多数内容都是围炉煮茶的过程与现场记录,充满文艺感的茶壶与布景,搭配精致的小食茶点,年轻人很容易被这种仪式感和氛围感种草。小红书数据则显示,近1200万人次浏览了#围炉煮茶#话题,近一个月参与发帖人数超过3万,笔记日均获赞超过2万次,堪称冬日网红新顶流。

最后,则是堪称长红不衰的“热红酒”。

热红酒这种源自欧洲的圣诞时节传统热饮,在漂洋过海来到中国后,很快就和年轻人打成一片,今冬依然热度不减。数据显示,小红书上#热红酒#话题的总浏览量超过2685万次,进入12月份之后,分享相关内容的人数更是持续走高。

#02

传统白酒缺位已久

不过,与“热奶宝”、“围炉煮茶”与“热红酒”走红相比,白酒在这场数亿人在线围观打卡的冬日限定流量争夺中却明显缺位。

是白酒不适合温饮吗?

恰恰相反,在中国历史上,跟温酒有关的典故很多,从关羽温酒斩华雄,到曹操青梅煮酒论英雄,都极具意境。事实上,古人喝酒一般有一个习惯,喝前都要温一下,特别是冬天的时候。商周时期的温酒器皿等,便是有力的证明。

从饮食习惯上而言,中国饮食传统素来忌生冷,推崇热食。所谓“热灼火烫”,不论南北,忌生冷的传统是一致的。这也为白酒冬日温饮提供了基础。

从适饮温度上来说,在气温10℃以下的季节,酒最适宜温着喝。有研究认为,白酒入口的温度以30℃~40℃为佳,酒香四溢,饮之暖胃活血。温度太低,酒香出不来;太高了,酒精容易过度挥发。

此外,白酒温一下也有其科学道理。白酒在酿造过程中,除了产生乙醇外,还会产生甲醇和脂类物质,脂类是增香物质,而甲醇却对人体有危害。所以酒中甲醇的含量不能超标。温酒则是去除甲醇的好办法,甲醇的沸点是64.7度,乙醇沸点是78度,水的沸点是100度,脂类沸点则普遍高于水,沸点越低,越容易挥发。所以给白酒加热,甲醇最容易挥发。当然,随着酿酒技术的进步,白酒的甲醇含量正常都是在安全标准之内,所以一般情况下不需要温酒。而北方之所以保持冬天温酒喝的习惯,则主要是怕酒过凉,影响饮用。但是饮用一些小作坊出产的所谓“粮食酒”、特别是一些三无的散装酒时,甲醇含量相比会较高一些,这些酒温一下再喝,是有好处的。

是白酒不关注年轻人吗?

当然也不是。

2018年,知名咨询公司罗兰贝格调查显示:30岁以下年轻人喝白酒的比例只有8%,与之对应的是,喝啤酒的年轻人比例高达52%,而葡萄酒的比例为13%。对调查结果的研究似乎表明,白酒并不受90、00后待见。而白酒产能从2016年的1358.36万千升下降到2021年的715.6万千升,规模以上白酒企业的数量也从2016年的1578家减少到965家,似乎也在佐证这一观点。当然,我们知道,白酒产能和规上企业数量的减少,更大的原因在于,产业不断向优势企业、优势品牌、优势产区的集中,是白酒高质量发展的另一个维度,白酒的消费基数实际上并没有太大的波动。不过,更多白酒企业还是未雨绸缪,加大了对年轻消费群体的沟通。只不过,这些领先企业“讨好”年轻消费者的举动,大多还停留在营销创意的层面,虽不乏一时的热点,但仍然缺乏针对年轻人喜好语言和思维习惯的持续性、系统性的年轻品牌建设。

#03

流量背后的生意经

在流量经济时代,注意力就意味着消费力,而从“热奶宝”、“围炉煮茶”到“热红酒”这些冬天爆红线上的网红单品身上,同样可以为中国白酒抢夺年轻人的社交注意力提供参考。

以“热奶宝”的热搜话题为例,其中热度高的内容主要有两种,一种是热奶宝的做法科普,另一种是街头热奶宝摊位的“探店”打卡内容。而“围炉煮茶”的多数内容都是围炉煮茶的过程与现场记录,不需要什么旁白配音,仅用一小段音乐便传递出舒适惬意的氛围,茶壶中冒出的丝丝热气让冬日平添不少暖意。其之所以能迅速走红,最主要的原因在于其衔接线上与线下的社交属性。

对于线上传播而言,围炉煮茶的仪式感很容易满足“晒图”的社交需求,随手拍几张,加上个滤镜,就能获得高质量的打卡照,并在网上收获许多点赞。而在线上被种草的这些年轻人,呼朋唤友后在线下也开始了“围炉煮茶”,这些照片同样也会被发布到线上,形成一种循环种草。

用最简单的内容,最低的成本,满足年轻人的社交需求,是这些冬日网红争夺限定流量的不二法门。所以尽管网络上已经有大量的热红酒教程步骤内容,但网友们最多分享的,依旧是手把手教学如何做出好喝的热红酒。

此同时,社交媒体上发酵的热度又成为线下生意的引流密码,不少茶馆、咖啡店顺势推出“围炉煮茶”的套餐,价格从一百元出头到三五百元不等,只要氛围到位都有人买单;淘宝、抖音上也有许多售卖烤炉炭火的商家,迎来了销售额的新高峰。

这波冬日流量的价值,也被不少品牌看到了。

蜜雪冰城就给出了“热奶宝”搭配方案,“围炉煮茶”也登上了淘宝近期热度趋势榜单,相关内容在淘内的热度达到732.4万,商品超过2.5万件,热度在一周内上升了1%。热红酒走红之后,醉鹅娘等酒类品牌也相继推出了热红酒饮品。

不过,需要注意的是,从热奶宝,到围炉煮茶,再到热红酒,互联网不缺新鲜的网红话题和趋势,线上流量的爆发虽能为商家和品牌带来短期的销量增长,但受时令影响的短期热度难以长久,终究还是要回归到质量和服务本身。不过,我们仍然期待,白酒在这场针对年轻人注意力的流量争夺战中,不要缺位太久。 END 

今日话题:

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kaidi0807
1楼
2022-12-09 15:37 上海
还是喜欢喝点奶茶之类的
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kaidi0807
2楼
2022-12-09 15:37 上海
还是喜欢喝点奶茶之类的
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