出品 | 潮起网「于见专栏」
对于服饰品牌来说，如果不能顺应潮流，曾经有多辉煌，如今可能就会有多落寞。这一点，放在男装品牌金利来身上，似乎显得格外应景。
在90后逐渐成为主流消费群体的今天，大多数人对于金利来的品牌形象还停留在“爸爸品牌”的印象中，这一方面说明金利来在曾经的60后、70后心目中是很有分量的品牌，另外一方面也预示着，金利来品牌形象老化危机正席卷而来。
反观中国男装市场这些年的强劲势头，香港服饰集团金利来（Goldlion）虽然老骥伏枥、却力不从心。
业绩持续低迷，触底反弹或不可期
在刚过去的2020年，金利来集团营业额为12.39亿港元，同比下跌22.2%，净利润仅为1.48亿港元，同比下跌51.5%。金利来集团表示，业绩下滑的原因主要是受疫情影响，相信随着大环境的转暖，结合集团相关举措的落地，集团的未来可期。
其实，这些年金利来集团的业绩一直萎靡不振， 2019年集团总营业额为15.9亿港元较2018年16.8亿港元下跌约5%，经营盈利3.5亿港元，较2018年4.3亿港元又下跌22.8%。官方给出业绩下滑的说法是，国内服饰批发业务受挫，其他业务收入又没有大的起色。
而且，金利来集团从2014年开始，就已经开始出现营收连续3年持续下滑，从2013年的营收高峰18.75亿元，一路下跌至2016年的14.72亿元，营收业绩足足蒸发了4.03亿元，净利润也从2014年的4.21亿元，逐年下跌至2016年的3.89亿元。
基于业绩的持续低迷，金利来在2016年底，忍痛选择关闭门店止损策略，关闭门店70间。当时的金利来表示，一方面持续检视各代理商的经营现状，并提供适当的协助，针对表现不佳的代理商，不排除回收其业务的可能；另一方面，持续发力电商渠道，因为在2016年，虽然整体业绩表现不佳，但是电商渠道还是保持了111%的增长，电商销售集团占比也呈上升趋势。
现在来看金利来当时的调整举措，颇有些壮士断腕的感觉，削弱曾经伴其壮大的代理商队伍，转头拥抱新兴的电商渠道，看似果断利落，实则还是欠缺考虑。
毕竟金利来是高端男装品牌，目标客户或许锁定在60、70后，虽说转型电商渠道是顺势而为，但客户的线下转线上，妥善处理门店和电商渠道的“冲突” 可能才是核心关键。事实证明，金利来的一系列布局、举措收获甚微，金利来的触底反弹，至今也未曾出现。
事实上，曾经很长时间，金利来一直是男装品牌的佼佼者，2009年至2011年，金利来集团收入、净利润复合年增长率分别是13.39%和18.58%，国内门店数量一度高达1300间，直到2013年，由于海内外服装品牌在中国市场的竞争日趋白热化，金利来自身的批发业务的弊端开始凸显，这或许也为金利来后续一路落败，埋下了伏笔。
2014年以后的金利来，似乎就开始走向了衰败，尽管2017年有过短暂的回暖，但很快又打回原形。从企业的角度出发，遭遇业绩持续走低的泥沼，尽心解决问题的初衷肯定毋庸置疑，但金利来对外的态度总感觉是在找客观理由。
例如2014年开始的业绩低迷，金利来一直将原因归咎为汇率、零售环境等客观原因，却很少提及自身的问题。而最近几年业绩低迷的“遮羞布”金利来也总能够找到合适的理由。
主营业务受挫，竞对来势汹汹
今年3月，金利来举办了2021年秋冬季新品预定会，由于去年受疫情影响，预定情况不理想，虽然今年预定较去年增幅还算理想，但今天下半年市场行情会不会有变化，其实还未可知。
毕竟过往，受宏观经济影响，国内经济增速放缓，生活成本上升，导致消费人群可支配收入降低，零售经营业务明显受到负面影响。如果遇到暖冬或特殊气候都可能会影响货品的销售。所以，从今年金利来秋冬新品预定的理想状况并不能直接预测出秋冬季的销售情况。
金利来品牌的销售主要还是以省市级代理批发业务为主，但是，由于市场行情疲软，各层级代理商面临的市场环境都不太理想，在这样的情况下，订货肯定会相对谨慎。
这不仅反映在订货金额始终未见明显增长，而且，由于代理商经营不畅，金利来对应给出的退货比例一定会有所提高，这无形之中又增加了库存压力。自营零售业务，也由于消费欲持续低迷也一直表现平平。所以，金利来这些年来，主营业务一直承压，未见明显起色。
综合看下来，金利来在大陆及香港服装服饰主营业务各方面的表现都没有强势突破，甚至还有明显的衰落趋势。回想曾经，金利来凭借广告语”金利来，男人的世界“一举在内地打开品牌男装的高知名度，让金利来迅速收获60、70后精英男士的青睐。
但是，服装行业风云变幻，金利来几乎就没有做过大的业务调整和营销动作，所以到了90后开始主导市场的时代，金利来依然停留在“父辈品牌”的禁锢中，或许，现在的金利来已经很难再回到过去的辉煌时代。
金利来品牌形象面临老化，除了自我创新不够，也和竞争对手疯狂扩张有一定关系，毕竟，男装市场一片潮流涌动，就更显得金利来品牌的“固步自封”。
就如大家所熟知的海澜之家、七匹狼、GXG、绫致等企业，在围绕男装品牌业务持续发力的同时，还不遗余力的扩张业务范畴。
海澜之家近些年，除了品牌形象多元化，深受各类人群的喜爱，品牌知名度和口碑都有不错的发展，而且，在以男装为主线业务的基础上，还同时配齐了女装、童装和家居生活类品牌等业务。
而同样面临品牌老化问题的七匹狼，虽然业务调整的需求也是迫在眉睫，但其通过收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld，开始逐步向与国际接轨的品牌形象发展，效果也还不错。
还有，深受时尚和商务人士喜爱的GXG品牌母公司慕尚集团自2019年上市后，三个月市值便突破50亿元，凭借2018年集团收入37.87亿元，成功入围双十一亿元级玩家。
其实，除了这些靠男装起家的公司，男装市场稳健且巨大的潜力，也让很多老牌知名女装企业和纺织兄弟企业想来分一杯羹。女装个性品牌上海地素时尚在2017年就推出了男装品牌RAZZLE，并计划持续对该男装品牌进行投入。
所以，如今的金利来，靠品牌成立这些年积攒下来的品牌红利，正在随着自身短板的暴露开始被逐渐消耗，加上整个行业，新人辈出，个个都摩拳擦掌、跃跃欲试，难免让金利来内忧外患、疲态尽显。
难当大任的其他业务
金利来集团一直以来有三大核心业务板块，分别是大陆和香港的服装服饰业务、新加坡及马来西亚的海外市场服装服饰业务和物业投资项目。
前面已经比较详细的分析了大陆和香港服饰业务的发展现状，那么海外业务和物业投资项目，能否担当大任，成为金利来集团的中流砥柱呢？
现实可能没那么乐观。据了解，金利来新加坡和马来西亚地区的服装服饰业务也均出现下滑趋势，虽然金利来集团物业投资项目营业额有所增长，但利润也不太稳定。
新加坡和马来西亚服装市场方面，由于受外围经济的压力，当地的零售环境并不理想，公司整体服装业务受负面影响颇深，加上门店的减少，海外业务的销售成绩并不亮眼。
而且，海外市场方面，虽然金利来还是在根据当地市场行情调整运营策略，希望通过降低运营成本的同时提高销售额，扭转局面，但从目前的状况看来，效果非常一般。
而投资物业项目，虽然比起服装服饰业务的低迷，还算平稳，从投资物业项目的收益来看，不仅集团占比并不突出，而且大部分来自香港各投资物业，并以沙田金利来公司为主，对于集团而言几乎是无功无过的存在。
所以，对于目前的金利来集团而言，两个行业，三大核心业务板块，似乎都不能拿出漂亮的成绩单，也很难在后续的经营中有充足的举措去扭亏为盈。
结语
因此，从目前金利来集团整体经营形势来看，代理商、自营门店和奥特莱斯业务依然是业务核心，但是就整体服装行业电商渠道发展迅猛的态势下，代理商对于零售市场前景其实并不看好，这一点从逐年的预订会订货金额跌幅可以看出。
所以，不管国内零售市场是否会有所改善，金利来能否通过产品多元化有所突破，精准掌握市场需求。金利来想要借此提升代理商的销售业绩，巩固自营店和奥特莱斯业务，几乎不是一件容易的事情。金利来的前路，可能还是举步维艰。
来源: 于见专栏
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