2021年6月的最后一天，从民族之光被网民贬为民族之耻的瑞幸，把2019年没有发出来的年度财报给补上了。
瑞幸的补错措施，亡羊补牢为时不晚。
可以说是在经历造假风波之后，自我救赎之路的一个里程碑。
近一年来瑞幸动作频繁，跌下神坛的瑞幸是如何实现自救的？
上市快退市更快
咖啡是典型的“市场小、品牌大”，即便如此这仍是一个千亿级的赛道。
2015年至今，国内新兴咖啡品牌兴起，精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式层出不穷。
2019年起，精品咖啡零售品牌和线下咖啡馆得到资本青睐。
瑞幸正是当时最为追捧的新兴咖啡品类。物美价廉，适合外带，瑞幸正好踩在了风口上。
瑞幸咖啡从开出第一家店铺，到顺利登陆资本市场，只用了17个月，这也刷新了全球最快IPO纪录。
成长迅速的瑞幸激起了华尔街对瑞幸的巨大兴趣，资本不断拉升其股价。
瑞幸的“小蓝杯”速度也一炮打响。
不仅让国内耕耘多年的星巴克感受到了扑面而来的威胁，在大众眼里瑞幸也变成了明星企业，风头无两的瑞幸被视为最有可能挑战星巴克地位的咖啡品牌。
但让人想不到的是，瑞幸的退市速度比上市速度还要快。
从风光无限到黯然收场，对于瑞幸来说只要13个月。
瑞幸自爆了涉及数亿美元的财务造假，公司COO虚增营业收入约22亿元。
造假丑闻曝光的瑞幸股价连日断崖式的狂跌90%。停牌消息发布后，瑞幸更是6次熔断，总市值从峰值的120亿美元下跌到不到3.5亿美元。
薅羊毛的人在瑞幸倒闭之前，享受最后的优惠券，瑞幸咖啡下载量出现激增。
但对在瑞幸来说麻烦事接踵而来。
瑞幸创始人陆正耀黯然退场，郭瑾一接替其董事长职务。但走掉的陆正耀显然美让郭瑾一坐在董事长这个位置上坐的安稳。
靠着消费者大薅羊毛的心，瑞幸的线下门店一如既往的扩张着。
先前烧钱跑马圈地的打法，最终还真的就给瑞幸留下了一条后路，让人不仅揣测难道瑞幸早就料到会有这么一天？
瑞幸的自救之路
实际上，哪怕在瑞幸咖啡陷入造假风波的时候，门店也没有停止正常运转。
18、19年是瑞幸咖啡的爆发期，门店数量激增至近4000家，去年末其中已有约2400家实现盈利。
瑞幸预计去年营收将在38 元至42亿元之间，两年后瑞幸营收可实现翻倍，与此同时，门店数会扩张至4800到6900家。
走平民接地气路线的瑞幸，不同于高端定位的星巴克，其平价的外卖咖啡、极力拉高坪效开小店、社群化运营拉新等模式，依然被证明是行之有效的。
今年一月，瑞幸高调启动了门店加盟计划，希望在下沉市场让瑞幸门店遍地开花。
四月份，瑞幸咖啡宣布达成总额为2.5亿美元的新一轮融资，投资方为瑞幸股东大钲资本以及愉悦资本。
此外，瑞幸灵活运用粉丝经济，五月初签下利路修成为瑞幸冰咖推荐官，发布广告片《瑞幸YYDS！》。
BGM和洗脑式出现的“YYDS”，成为该广告视频的助推器。
截至目前，微博话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#达到1.4亿阅读量，获得874万视频微博播放量，B站视频也被利路修粉丝推上热门，播放量突破100万。
不仅如此，瑞幸还乘势追击的推出买鹿角杯，抽刘昊然Q版盲盒，以及用谭松韵签名照，还不断花样翻新的上新新品，新近上新的“瑞纳冰”好评不断，“小蓝杯”还参与了今年五月份的“华为中国生态大会”，吸引了一波跨领域粉丝。
目前瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家，超过7500万消费用户，单月销量超1000万杯的生椰系列，刷新了瑞幸新品销量纪录。
一边是瑞幸的绝地求生，一边是消费者的薅羊毛的心，让瑞幸成为财务造假的互联网公司里活得最 “体面” 的一个。
只不过，越来越红海的中国咖啡市场，还能给瑞幸留下多少生存空间？
后瑞幸时代
瑞幸只用了一年时间，就变成了咖啡赛道典型的“反面教材”。
但退市后的一年里，瑞幸却并没有“凉凉”，反而用业绩打脸了那些唱衰它的人，并且再度成为正面教材，就如同跌下神坛的软银，重新实现盈利。
去年8月，瑞幸实现了单店现金流为正。去年12月，瑞幸六成的直营店实现了盈利。此外，瑞幸历史性的拥有超过一亿注册用户。
“起死回生”的瑞幸不断地用行动验证着哪吒电影里的那句话：“我命由我不由天”。
但市场可没有耐心等待“改邪归正”后的瑞幸“王者归来”。
瑞幸不在的一年里，咖啡市场早已变了天。如今的本土品牌加速进场，市场已经进入“后瑞幸时代”。
国内咖啡赛道非但没有因为瑞幸造假的负面影响而走向低迷，反而迎来了新一轮大爆发。
可以说本土新锐品牌在瑞幸最虚弱的时候，抢占了不少市场份额，并且茁壮成长。
尤其是最具潜力的现磨咖啡市场，几千万的融资都是小打小闹，更常见的是上亿的融资，咖啡如今已经成为消费领域投资最火的赛道。
原本处在“边缘角色”的本土精品咖啡品牌们走上了台前。
国内现磨咖啡市场一直被外资品牌占据着江山，本土独立/精品咖啡品牌尽管占了75%的市场份额，但不论在品牌影响力还是规模上都难有作为，并且没有什么存在感。
既是咖啡师也是老板的“咖啡精英们”，执着于“小而美”，醉心于“得奖”，大都是靠着咖啡梦的“情怀”开店，没有人把心思放在规模和商业模式上。
哪怕是在瑞幸掀起“咖啡革命”的时候，长期被商业模式和传统经营思维束缚的独立咖啡品牌，还是没有学会瑞幸的标准化和连锁化模式。
上海身为咖啡文化最为发达的城市之一，目前独立/精品咖啡品牌的连锁率也才刚刚超过35%。
而瑞幸的出现，让资本看到了国内咖啡市场的巨大潜力，资本投出下一个星巴克突然之间有了希望。
“瑞幸模式”就像一本教科书，从各个方面启蒙了本土品牌们完成自身的商业化改造。
去年是疫情肆虐的一年，也是精品咖啡开启商业化的元年。
国内商业咖啡市场从星巴克和瑞幸的二分天下，到了本土品牌集体崛起的“后瑞幸时代”。
和一二线城市，不同，更为广阔的下沉市场，受制于消费习惯和收入水平等因素的影响，让消费者对咖啡的价格敏感度更高。
因此，中国咖啡市场也慢慢形成了以“价格带”为标准的竞争格局。
“40元以上”的价格区间品牌溢价能力高，这些咖啡品牌活得也最为舒服。
“15-40元”是主流的咖啡消费市场，玩家也扎堆集中在这个价位，目前的格局是“1大3小”，也就是星巴克，瑞幸、Manner和Tims。
瑞幸虽然因为退市导致弹药不足的原因，扩张势头大不如前，但仍在咖啡牌桌上，坐拥五千家门店的瑞幸依然是除了星巴克之外的咖啡市场老二。
虽然Manner和Tims短期内做不到瑞幸那样大的体量，但两者在资金储备和品牌影响力上，都会是瑞幸在同层次最大的对手。
“入门级”市场，15元以下的咖啡赛道玩家更是数不胜数手，麦当劳的麦咖啡和KFC的K咖啡，一方面在规模上直追星巴克和瑞幸，另一方面都面临着便利店咖啡的竞争压力。
在下沉市场，号称 “6块钱的咖啡味小甜水”的蜜雪冰城子品牌——幸运咖与CoCo coffee等新茶饮们也在身后紧追不舍。
如今的咖啡新势力们都在用从上往下打的策略，先从消费群体最成熟的一二线城市建立起自己的品牌势能，再转去下沉市场扩大市场份额。
火热的咖啡蓝海不仅体量大，而且成长空间可观，但也是残酷的，不论是速溶、即饮还是现磨，咖啡各个细分赛道的竞争都越来越白热化。
本土咖啡品牌们一边融资一边内卷。
隅田川咖啡入驻了全家、盒马等线下零售渠道，便利蜂推出“不眠海Sober Hi”品牌，正式入局精品咖啡赛道。
瑞幸面对竞争对手的围追堵截，则是推出瑞即购，宣布0元招商加盟，试图把增长的希望放在下沉市场。
万亿的咖啡市场让众多品牌如同飞蛾扑火一般争先恐后的入局，但竞争厮杀却是异常残酷。
未来谁能用“最快速的速度、最便宜的价格”，让消费者喝到一杯“还不错的咖啡”，谁才能笑到最后。
咖啡蓝海谁能笑到最后
80/90后人数达3.25亿，占总人口的五分之一以上，这部分人显然是定位年轻的瑞幸最应该重点关注的，解决这类人群的咖啡需求是瑞幸推出新品的不二法则。
得益于产品形态及渠道的多样化，零售环节是最能产生创新模式的地方。
瑞幸咖啡要想创造长期价值，就必须不断进行产品创新，这才能在咖啡市场的争夺战中杀出重围。
不少人仍然认为，瑞幸是割美国韭菜补贴国人的业界良心。实际上，瑞幸的商业模式其实是洞察和满足了用户需求的。
如果瑞幸没有造假，瑞幸本身的财务模型也能在市场中跑得通。只是前期步子迈得太大，以致于闪着腰了。
对瑞幸来说，活过来只是第一步，如何在激烈的市场活下来并且活到最后，才是郭瑾一要考虑的。
但瑞幸还是能在如此大的造假危机后活了下来，也算是很难得了。
毕竟在商业领域，造假的企业很少有能够在退市后还能存活下来的。洗心革面的瑞幸在未来未必不能逆风翻盘。
但是咖啡赛道日益内卷，前有星巴克后有Manner，瑞幸活是活下来的，但是将来活的怎么样，会不会变成夹缝生存还不好说。
来源：于见专栏
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