蓝月亮，一个年销84亿的日化巨头，用一场战略转向，揭示了电商行业的真相。

前几年，直播电商风头正盛，蓝月亮和众多品牌一样，全力投入直播渠道，加大投流、合作达人、参与大场直播。表面看GMV节节攀升，但仔细核算经营成本后，却发现长期难以实现健康盈利。

高额的流量与渠道成本，让品牌背负沉重压力，用户多为冲动下单，难以形成稳定的品牌认知与复购，品牌资产几乎无法沉淀。

在充分验证不同模式后，蓝月亮做出了关键抉择。2026年3月，蓝月亮与京东达成深度战略合作，明确将京东作为品牌核心经营阵地，目标三年内实现销售额50亿，把长期发展的重心，放在更可持续、更健康的平台模式上。

蓝月亮高管的一句话道出了这种转向的原因：

直播是租流量，京东是沉淀品牌；

直播是冲动消费，京东是确定性需求。

一个行业头部品牌，用真金白银、用战略抉择，回答了行业追问多年的问题：

到底谁，才是中国第一大品牌电商平台？

流量平台做不好品牌，是底层逻辑使然

巴菲特说过：“只有潮水退去，才知道谁在裸泳。”这句话放在电商行业，很贴切。

从商业本质来看，靠流量运营的平台，很难成为品牌长期成长的土壤。

流量平台的核心模式，是围绕流量分发与流量变现展开，品牌在其中更像是流量的“使用者”，需要持续投入获取曝光，一旦停止投入，生意就容易陷入停滞。用户注意力被直播间、活动、低价吸引，很难与品牌建立稳定的信任关系。

而品牌真正需要的，是可沉淀的用户资产、可预期的稳定增长、可长期积累的品牌价值，把生意做成可持续的无形资产，而不是不断消耗的营销成本。

两种逻辑从底层就不一样：

一个追求短期峰值与流量变现，一个追求长期稳健与价值增长；

一个依赖脉冲式的爆发，一个依靠常态化的稳健经营。

经济学家科斯在《企业的性质》中提出：企业存在的意义，是降低交易成本。流量平台不断抬高流量成本，本质上是在增加品牌的交易成本；而京东所做的，是持续降低品牌的经营成本、信任成本、决策成本。

行业数据也印证了这一点：直播电商中大量品牌面临盈利压力，整体净利率偏低；而京东零售保持着健康的盈利水平，平台上的品牌普遍能实现稳定、可持续的盈利。 

蓝月亮的转向，就是从“流量依赖”回归“品牌经营”，而京东，提供了品牌最需要的稳定、健康、可长期生长的经营环境。

品牌长期经营的核心，宛如基石

对品牌而言，判断一个平台是否可靠，关键看三点：经营成本、运营健康度、用户价值。

而在这三点上，京东都构建了完整的体系。

首先，是成本要健康。京东始终以品牌长期盈利为前提，平台规则透明、成本结构清晰，没有高额坑位费，佣金比例合理可控，品牌不用为短期流量透支长期利润。

对比之下，部分渠道高额的坑位费、佣金与投流成本，会大幅压缩品牌利润空间，甚至出现 “规模越大、盈利越难” 的情况。在京东，品牌可以把更多资源投入产品研发、品质升级与用户服务，形成良性循环。

其次，是运营要稳健。直播电商依赖情绪消费，退货率普遍偏高，不仅吞噬利润，还严重冲击供应链效率。公开数据显示，直播电商退货率可达40%-90%，服饰等品类更高；而京东整体退货率低于10%。

口腔护理品牌参半，在京东退货率长期稳定在1%左右，经营效率远超行业平均。理性的需求型消费、清晰的商品展示、可靠的服务体验，让用户下单更慎重、使用更满意，从源头降低退货，让品牌的GMV更“实在”。

还有，也是最重要的，是用户要忠诚。德鲁克说：“企业的唯一目的，是创造并留住顾客。”这句话，就是京东与流量平台最本质的区别。

直播电商用户注意力分散，复购率普遍偏低；而京东凭借正品保障、高效履约、完善售后，积累了高粘性、高净值的用户群体，复购率远超行业水平。

曾高度依赖单一流量渠道的参半，在入驻京东后实现跨越式增长：年销突破亿元，用户规模大幅增长，复购率达到行业平均近两倍，从单一渠道品牌，成长为健康可持续的全渠道品牌。

高复购、高信任、高留存，意味着品牌在京东每一笔投入，都能沉淀为可长期复用的用户资产与品牌价值。

成本健康，品牌利润才可控；运营稳健，生意才不“虚胖”；用户忠诚，品牌资产才能持续沉淀，这些都是品牌电商可以长青的基石。

“中国第一大品牌电商平台”凭什么？

回到开头的问题：谁是“中国第一大品牌电商平台”？我认为也要看三点：

一看品牌份额。做生意的都懂。嘴上可以吹，预算不会骗。各大核心品类里，京东在主流品牌渠道里占比一直很高。全球超过 90% 的世界 500 强品牌，都在跟京东深度合作。想进中国市场，京东基本是绕不开的第一站。

蓝月亮直接跟京东签三年50亿战略合作，把主阵地搬过去。德佑2021年入驻，4年干到 6 亿，多个单品破亿，服务1500万用户。

品牌很聪明。哪里能赚钱、能长久、能稳住基本盘，钱和资源就砸向哪里。

二看全生命周期赋能。《增长黑客》里有一个核心观点：真正的增长，不是获客，而是留存与复利。京东对品牌的价值，不只是“卖货”，而是覆盖新品期、成长期、长尾期的全链路供应链与运营支持，帮品牌走得更稳、更久。

在新品期，是少踩坑、少亏钱。京东有用户数据，有场景洞察。不是让品牌瞎猜，而是直接告诉你用户要什么。德佑跟京东一起盯母婴痛点，婴童湿厕纸、新疆棉棉柔巾一上就爆。漫花靠京东定制专供款，新品当月破百万。少走弯路，就是赚钱。

在成长期，是稳日销，不赌命。京东是业内公认最稳定的日销平台，优质流量、高效库存周转、完善客服售后，直接提升转化、降低损耗，让品牌利润更有保障。参半破亿、漫花持续翻倍增长、单品单日销量突破 20 万单，都依托于京东稳健的日销底盘。

在长尾期，是延长生命周期，赚长期的钱。一款好产品，不能火三个月就死。京东线上线下全覆盖，下沉市场、七鲜、便利店、京东秒送……帮品牌把生意做遍全国，把生命周期拉长。

从新品到爆款，从爆款到长青。京东给的不是一根杠杆，是一整套品牌成长基础设施。

三看底线。芒格说：“守住底线，比跑得快更重要。”电商行业经历过快增长与激烈竞争，不少渠道陷入低价内卷，迫使品牌牺牲利润、扰乱价格体系，伤害长期发展。

京东则不然，其始终坚持“三毛五理论”，坚持让利于品牌、服务好用户，不搞恶性竞争，不破坏品牌定价权，维护健康的行业生态。

美的、海尔、芝华仕等头部品牌，均将京东作为新品首发、高端产品主销、市场价格标杆阵地，2025 年双11期间，品牌方还与京东联合设立价格保障基金，共同守护稳定健康的市场秩序。

对品牌来说，最看重的不是某一天的峰值，是稳定、安全、可预期。不用天天担心被卷死，不用靠赔本赚吆喝。 

所以，京东的行业地位，不是自封的的，而是品牌份额、全周期服务、行业责任共同支撑的结果。

后记：品牌用真金白银投出最终答案

看到这里，答案已经很清晰：

中国第一大品牌电商平台，就是京东。

这个 “第一”，不是流量第一、GMV 第一，而是品牌价值第一、经营质量第一、长期可持续性第一。

行业已形成三条共识：

1) 流量平台可以做短期爆发，但难以沉淀品牌；

2) 直播电商适合冲量造势，京东适合品牌长期经营；

3) 稳定日销、健康毛利、可控成本、高复购、低退货，只有京东能完整提供。

尼采说：“那些听不见音乐的人，以为跳舞的人疯了。”当行业沉迷流量狂欢时，京东早就已经走上品牌长期主义的道路。

蓝月亮加码京东、参半在京东破亿、德佑与漫花稳健增长、众多头部品牌把核心阵地放在京东……越来越多品牌做出同样的选择： 

想要短期热闹，可以选流量平台；

想要长期做强，一定要选京东。

因为，品牌的目标，不是一时的流量狂欢，而是持续的用户信任与长期复利。

中国第一大品牌电商平台，不是喊出来的，是无数品牌用产品、用投入、用长期合作，一票一票选出来的。