茶饮行业最好的五年已经过去。33岁的张俊杰和他的霸王茶姬，站在了新的十字路口。

作者：柴元锦 编辑：守石

出品：零售商业财经  ID：Retail-Finance

新茶饮跑马圈地的日子过去后，头部品牌的真实处境究竟如何？

以霸王茶姬为例，公开数据显示，2025年11月，霸王茶姬母公司抛出12.5亿元现金分红，创始人张俊杰按持股可分得约6.7亿元，这笔钱相当于品牌2023年全年净利润的七成。

但同一阶段，霸王茶姬的经营数据却已显露疲态。据《晚点LatePost》此前报道，2024年第四季度起，霸王茶姬同店销售额连续四个季度下滑，到2025年第三季度降幅接近三成。中华网山东频道援引2025年三季报信息进一步印证，当季霸王茶姬总GMV为79.30亿元，大中华区GMV为76.3亿元，同比下滑6%，单店月均GMV降至37.85万元，同比降幅达到28%，单店盈利水平持续走低。同期财报显示，季度净收入32.08亿元同比下滑9.4%，净利润3.98亿元同比下滑38.5%，规模增长的势头明显放缓。

一边是创始人的巨额分红，一边是同店营收、单店GMV双降，部分加盟商因亏损叫苦不迭，正如业内人士的那句判断：盈亏通常同源，霸王茶姬品牌的爆发和回落都快得不可思议。

从2017年昆明五一路的第一家门店，到2025年全球近7000家门店，年GMV超百亿元，张俊杰用八年时间，把一个云南边陲的区域茶饮品牌，做成了中国新茶饮行业的头部玩家，甚至登陆美股成为“新茶饮美股第一股”。他开创的轻乳茶大单品模式，改写了新茶饮的行业格局，让原叶鲜奶茶从细分品类变成了行业主流；他创新的超级加盟商扩张模式，让霸王茶姬在三年时间里完成了竞争对手十年的扩张速度。

但与此同时，他也把新茶饮行业加盟模式的核心矛盾，放大到了极致。品牌的扩张红利与加盟商的生存压力，大单品的规模优势与产品创新的乏力，全国化的野心与精细化管理的短板，这些矛盾在过去两年集中爆发，让霸王茶姬从行业的增长神话，陷入了同店下滑、加盟商亏损的困局。

茶饮行业最好的五年已经过去，33岁的张俊杰和他的霸王茶姬，又站在了新的十字路口。

01  从昆明小店起步，把茶饮的单店逻辑跑通

1993年，张俊杰出生于云南昆明，这片中国最大的茶叶产区之一的土地，不仅是普洱茶、滇红的核心产地，也成了他人生逆袭的起点。很少有人知道，这位如今身家百亿的茶饮大佬，有着堪称“天崩开局”的少年时代：10岁那年父母相继离世，他被迫开始了长达7年的流浪生活，睡过桥洞、靠拾荒填饱肚子，18岁之前甚至不识字，人生的全部底色，是生存带来的极致敏感与韧性。

命运的转折发生在2010年，17岁的张俊杰被一家台湾茶饮品牌的门店收留，从最基础的洗杯店员做起，这是他与茶饮行业的第一次深度绑定。为了记住菜单和配方，他靠着拼音自学汉字，仅用3个月就能默写出全店所有产品的配方；凭借着对一线运营的极致打磨，他在三年内完成了从店员、店长、区域督导到云南区域运营负责人的跃升，成为行业内少有的从最底层摸爬起来的实战派管理者。

图源：网络

2013年，20岁的张俊杰迎来了人生的第一个转折点：他靠着攒下的3万元，以“加价1万元、一年后付清”的承诺，接手了一家濒临倒闭的奶茶加盟店。没有外卖平台的年代，他带着传单扫遍周边所有商户和学校，硬是把日均销量不足30杯的冷清小店，做到了月销8000杯，不仅赚得了人生第一桶金，也彻底摸透了茶饮单店盈利的底层逻辑。

2015年到2017年，为了拓宽商业视野，张俊杰暂别茶饮行业，加入上海一家机器人公司担任合作部副部长，负责亚太区业务。这段跨界经历，让他跳出了茶饮门店的运营细节，开始从品牌、供应链、规模化的维度思考消费行业的本质。

而此时的中国新茶饮市场，已经呈现出清晰的两极分化格局：高端市场，喜茶、奈雪的茶凭借芝士鲜果茶在一线城市站稳脚跟，定价普遍在25-30元；下沉市场，蜜雪冰城凭借极致性价比横扫三四线城市，定价多在10元以下；而15-20元的中端价格带，虽有CoCo都可、一点点等品牌布局，但没有形成清晰的差异化定位，尤其是在西南地区，几乎没有全国性品牌深耕。

出身云南的张俊杰，一眼看到了这个市场空白。他深知云南茶叶产区的供应链优势，也坚信中国茶饮品牌不该一味模仿西方奶茶模式，而应该回归中国茶的本质，用原叶茶做基底，打造符合中国人口味的现代茶饮。与此同时，国风文化正在年轻群体中兴起，“东方新茶铺”的定位，正好契合了年轻消费者的文化自信。

2017年11月17日，24岁的张俊杰在昆明五一路开出了第一家霸王茶姬门店。品牌名取自中国传统文化经典IP，主打新中式国风设计，产品以原叶鲜奶茶为核心，定价精准卡在15-20元的空白价格带。首店开业后，很快凭借差异化的产品定位和国风设计在昆明站稳脚跟。

第一家霸王茶姬门店 图源：品牌官网

从2017年到2020年，张俊杰没有急于全国扩张，而是选择在云南本土深耕，打磨单店模型，搭建供应链体系，优化产品结构。这个阶段，霸王茶姬全部采用直营模式，从昆明逐步扩张到云南各地州，2020年底门店数突破200家，成为云南市场的头部茶饮品牌。

在这三年里，他完成了三件决定品牌未来的关键事：第一，和云南本地多家头部茶企建立深度合作，定制专属茶叶原料，搭建稳定的供应链体系，为后续全国扩张打下基础；第二，打磨出可复制的单店盈利模型；第三，确定了以原叶鲜奶茶为核心的产品方向，推出了伯牙绝弦、桂馥兰香等核心产品，这些产品后来成为了支撑品牌狂奔的超级大单品。

这个阶段的深耕，让张俊杰对茶饮行业的本质有了刻入骨髓的认知。他后来在公开演讲中提到，茶饮行业的竞争，最终是效率的竞争，是供应链的竞争，是单店模型的竞争。而这些认知，不是来自商学院的课本，而是来自他从洗杯工开始，十年一线摸爬滚打的实战积累。

或许谁也没有想到，这个从云南边陲起家的茶饮品牌，会在未来五年里，改写中国新茶饮的行业格局，也让这位曾经的流浪少年，站在了行业的巅峰与争议的中心。

02  三年门店翻十多倍，大单品和超级加盟推着品牌狂奔

2021年，是霸王茶姬发展史上最重要的转折点。这一年，28岁的张俊杰做出了两个改变品牌命运的关键决策：第一，将霸王茶姬的总部从云南昆明迁到四川成都；第二，正式开放加盟模式，启动全国扩张。

昆明虽为品牌大本营，但地处西南边陲，交通、物流、人才、信息的辐射能力有限，很难支撑全国性扩张。而成都作为新一线城市领头羊，是中国西部的消费中心，也是新消费品牌的孵化高地，迁到成都，不仅可以更好地吸引全国人才，搭建更完善的供应链和物流体系，还能更好地辐射全国市场，尤其是西南、华中、华南地区。

开放加盟的决策，则是张俊杰面对行业白热化竞争做出的必然选择。在此之前，霸王茶姬一直采用直营模式，三年仅开出200多家门店，扩张速度远远落后于竞争对手，当时蜜雪冰城门店数已突破1万家，古茗、茶百道也突破了3000家，喜茶、奈雪正在加速下沉。如果继续坚持直营，霸王茶姬很难在激烈的竞争中抢到市场份额，开放加盟，是快速扩张的唯一选择。

图源：网络

没有采用茶饮行业传统的加盟模式，张俊杰创新了一套“超级加盟商模式”，核心是吸纳有资金实力、有商业资源、有连锁门店运营经验的大加盟商，尤其是在当地有商业地产资源、有成熟连锁品牌运营经验的合作方。这些加盟商不仅能拿出数百万甚至上千万的资金批量开店，还能拿到当地核心商场的优质点位，这是普通个体加盟商无法做到的。

为了推进这套模式，张俊杰搭建了完善的加盟体系：在各个省份成立分公司，负责当地的加盟商招商、门店运营、品控管理和供应链配送；为加盟商提供从选址、装修、培训、开业到日常运营、营销活动、品控检查的全流程统一支持；同时设置了极高的加盟门槛，单店初始投资在60-80万元之间，远高于古茗、茶百道等品牌，精准筛选出有实力的加盟商。

超级加盟商模式的效果，超出了所有人的预期。2021年，霸王茶姬门店数从200多家突破1000家，2022年底突破1200家，2023年底更是达到3511家，三年时间门店数翻了17倍，跻身中国茶饮品牌门店数前五。更关键的是，这些门店大多开在核心商场的优质点位，窄门餐眼数据显示，霸王茶姬近八成的门店开在商场，其中近八成位于商场一楼，且多在大门附近的人流核心区。这些优质点位，为品牌带来了极高的单店营收，2022-2023年，很多核心城市的门店月营收突破50万元，部分标杆门店甚至突破100万元，回本周期最短仅需3个半月，创造了新茶饮行业的加盟神话。

图：霸王茶姬门店

支撑门店疯狂扩张的，是张俊杰的另一个颠覆性决策——大单品战略。

2021年，张俊杰做出了一个让行业震惊的决定：砍掉门店里几乎所有的水果茶产品，聚焦原叶轻乳茶赛道，主打伯牙绝弦、桂馥兰香、寻香山茶等少数几款核心产品。当时的茶饮行业，几乎所有头部品牌都在押注水果茶，靠不断上新的鲜果产品吸引消费者，喜茶、奈雪更是把鲜果茶作为核心品类。砍掉水果茶，意味着放弃了一个庞大的市场，很多人都不理解这个“自断臂膀”的决定。

但张俊杰有自己的“认知”，在他看来，水果茶供应链极其复杂，水果保鲜期短、损耗率高、标准化难度大，不同季节、不同产地的水果口感差异极大，很难保证全国数千家门店的产品口感统一；同时，水果茶制作流程复杂，出餐速度慢，对门店员工的操作要求高，人效极低，根本无法支撑大规模的加盟扩张。而轻乳茶的原料只有茶叶、牛奶、基底乳、糖浆四种，供应链稳定，标准化难度极低，搭配自动制茶机，出餐速度可以做到10秒/杯，人效是水果茶的3倍以上。更重要的是，轻乳茶复购率高，用户接受度广，没有明显的季节差异，全年销量稳定。

大单品战略的成功，超出了所有人的预期。伯牙绝弦很快成为超级大单品，峰值贡献门店七成以上销售额，2022到2024年，轻乳茶占品牌GMV的比例从79%升至91%。大单品带来的高效运营，让品牌财务数据大幅增长，2022年营收32.39亿元，净利润1.78亿元，2023年营收飙升至106.23亿元，净利润9.41亿元。

除了产品和模式，张俊杰在品牌营销上的打法，也让行业眼前一亮。

他没有像其他茶饮品牌一样，靠抖音、小红书的网红探店做流量，而是选择了分众传媒的楼宇电梯广告，精准触达城市白领核心群体。2023-2024年，霸王茶姬每年在分众的广告投入都超过2亿元，成为分众在茶饮行业的第二大广告主，仅次于瑞幸咖啡。同时，他把品牌营销和国风文化深度绑定，不断强化“东方新茶铺”的品牌定位，快速提升了品牌的调性和全国影响力。

图：霸王茶姬门店

产品、模式、营销三驾马车的合力，让霸王茶姬实现了爆发式的增长。招股书数据显示，2022年，霸王茶姬营收达到32.39亿元，净利润1.78亿元，实现扭亏为盈；2023年，营收飙升至106.23亿元，同比增长228%，净利润达到9.41亿元，同比增长428%；2024年一季度，品牌GMV超过58亿元，全年GMV突破200亿元。这个增长速度，在整个新消费行业，都是前所未有的。

但是，为了快速抢占市场，霸王茶姬的门店加密速度越来越快，很多城市的核心商圈，几百米之内就有两家甚至三家门店，门店之间的内耗越来越严重。同时，大单品战略虽然带来了极致的效率，但是也导致了产品结构的极度单一，新品创新能力越来越弱。更重要的是，品牌方的扩张红利，和加盟商的盈利需求，已经开始出现了根本性的分歧。这些问题，在2024年，集中爆发了出来。

03  财报数据集体回落，门店和加盟商都扛不住存量竞争

2024年开始，新茶饮全面进入存量竞争，窄门餐眼数据显示，2023年11月到2024年11月，全国奶茶门店关闭16万家，行业门店总数减少1.8万家，开店速度赶不上关店速度。

行业价格战全面打响，蜜雪冰城、古茗等推出9.9元特价产品，喜茶把主力价格带降到15-19元，和霸王茶姬直接重合。2024年9月瑞幸推出轻轻茉莉，口感对标伯牙绝弦，定价仅9.9元，一个多月销量突破4000万杯，古茗、茶百道纷纷跟进，轻乳茶赛道内卷彻底白热化。

行业价格战全面打响，蜜雪冰城、古茗等推出9.9元特价产品，喜茶把主力价格带降到15-19元，和霸王茶姬直接重合。2024年9月瑞幸推出轻轻茉莉，口感对标伯牙绝弦，定价仅9.9元，一个多月销量突破4000万杯，古茗、茶百道纷纷跟进，轻乳茶赛道内卷彻底白热化。

瑞幸咖啡的入局，更是给了霸王茶姬致命一击。2024年9月，瑞幸推出轻轻茉莉系列轻乳茶，产品配方、口感都和伯牙绝弦高度相似，但是定价只有9.9元，不到霸王茶姬的一半。凭借瑞幸全国近2万家门店的渠道优势，轻轻茉莉系列很快风靡全国，一个多月卖出了4000万杯，直接抢走了大量霸王茶姬的核心用户。古茗、茶百道等品牌也纷纷跟进，推出10元左右的轻乳茶产品，直接冲击霸王茶姬的核心市场。

图：茶百道轻乳茶

行业环境的剧变，直接导致了霸王茶姬同店销售额的大幅下滑。据《晚点LatePost》核实，2025年第三季度品牌同店GMV同比下滑27.8%，单店月均GMV从2022年第三季度的57.4万元，降至37.85万元，堂食实收约为标价的85%，外卖实收仅60%，实际营收比账面GMV更低。中华网山东频道援引的三季报数据也显示，大中华区单店月均GMV同比降幅达28%，单店盈利持续恶化。

同店销售额的断崖式下滑，必然引爆加盟商的盈利危机。有媒体平台接触的加盟商普遍反馈，门店加密是最集中的痛点，同一商圈几百米内多家门店互抢客流，当年加盟商扎堆抢商场点位，把租金抬高了20%-30%，如今扣掉高额房租，即便营收高于不少同类品牌，依然处于亏损状态。

霸王茶姬的盈利模式，主要来自四个方面：一是加盟商的加盟费和保证金；二是卖给加盟商的原料差价；三是门店的流水分成；四是品牌授权费。这种模式下，品牌方的盈利和门店数量直接挂钩，和单店的盈利情况关联度不高。只要门店数量在增长，品牌方就能赚到钱，哪怕加盟商在亏损。2024年，霸王茶姬的门店数从3500家增长到了6000家，几乎翻了一倍，哪怕同店销售额下滑30%，品牌方的营收和净利润依然能实现翻倍增长。这就是为什么，加盟商大面积亏损，品牌方依然能实现20亿元的净利润，还能拿出12.5亿元给股东分红。

盈利模式决定了品牌方的核心诉求，是尽可能多地开店，抢占市场份额，赚加盟费和原料差价；而加盟商的核心诉求，是单店盈利，尽可能地提高营收和利润。

当市场处于增量阶段的时候，这两个诉求是统一的，门店越多，品牌影响力越大，单店的营收也越高，品牌和加盟商都能赚到钱。但是当市场进入存量阶段的时候，这两个诉求就变成了完全对立的。

至于大单品战略，虽让霸王茶姬在短时间内实现了极致的效率和快速的扩张，但产品结构的极度单一，让品牌的抗风险能力变得极其脆弱。一旦竞争对手推出了对标产品，或者消费者的口味发生了变化，品牌就会面临巨大的危机。

虽然张俊杰曾经尝试推出“第二杯茶”项目，主打茶拿铁产品，但是因为销售不达标，最终被砍掉。2025年推出的“归云南”系列茶拿铁，虽然前期有一定的热度，但是很快销量就回落了，没有形成新的大单品。

研发投入不足是核心原因，2023年品牌研发费用仅4000多万元，占营收比例不到0.4%，同期营销费用超10亿元，重营销轻研发的模式，让品牌很难打造出接替伯牙绝弦的新爆款。

消费者的反馈也很直接，有读者提到霸王茶姬新品定价高、分量少，好喝的经典产品下架，新品口感平平，还有消费者反映产品咖啡因含量高，喝后容易失眠，慢慢减少点单频率。部分消费者现在购买，更多是冲着品牌周边，而非产品本身。

04  自救动作落地效果有限，海外市场成唯一增长亮点

面对困局，张俊杰在2025年启动了一系列的自救措施，同时推动品牌转向美股上市，2025年4月，霸王茶姬正式在纳斯达克挂牌上市，股票代码CHA，成为“新茶饮美股第一股”，上市首日市值突破360亿元。

上市之后，张俊杰的自救动作全面加速。

品牌调整加盟政策，下调原料采购价格，取消固定管理费，按流水收取17%品牌使用费+10%推广费，试图把品牌和加盟商收益绑定。同时启动门店回收计划，以初始投资三至四折的价格回收北上广深加盟店转为直营，2025年9月上海所有门店均转为直营，这项操作让2025年第三季度投资活动现金净流出翻倍至1.95亿元。

2025年下半年品牌优化组织架构，降低运营成本。产品端加大研发投入，升级茶叶原料，推出茶拿铁、特调茶饮等新品类，新品热度大多只能维持3-7天，很快跌出销量前十，无法改变对伯牙绝弦的依赖。

在这个过程中，张俊杰的决策，对整个行业、供应商、职业经理人，都产生了深远的影响。对行业来说，霸王茶姬的起落，让整个新茶饮行业开始反思加盟模式的本质，之前靠门店扩张的增长逻辑，已经难以为继，行业的竞争，已经从规模的竞争，转向了精细化运营的竞争，从流量的竞争，转向了产品的竞争。很多品牌开始调整自己的加盟政策，更加注重加盟商的盈利情况，平衡品牌和加盟商的利益。

霸王茶姬的崛起，带动了整个茶叶供应链的升级。张俊杰和云南本地的茶企深度合作，把之前用于传统茶叶的滇红、普洱、茉莉绿茶等品类，做成了标准化的茶饮原料，推动了云南茶叶产业的深加工和标准化，带动了当地茶农的收入增长。同时，霸王茶姬对自动制茶机的需求，也推动了茶饮设备行业的自动化升级，很多设备厂商专门为霸王茶姬定制了自动化的制茶设备，提高了整个茶饮行业的自动化水平。但是，随着霸王茶姬同店销售额的下滑，门店扩张速度放缓，对供应商的采购量也大幅减少，很多供应商都面临着库存积压、营收下滑的压力，不得不调整自己的产能和客户结构。

图：霸王茶姬海外门店

国内市场增长承压，海外业务成为为数不多的亮点。数据显示，截至2025年三季度末，霸王茶姬海外门店数量达262家，2026年3月宣布进入韩国，成为第8个海外市场。2025年第三季度海外GMV突破3亿元，占总GMV的3.8%，连续两个季度同比增长超75%，海外市场已经成为品牌业绩增长的重要支撑。

结语：

2025年，张俊杰32岁。从2010年进入茶饮行业，到现在已经过去了15年。他用八年时间，把霸王茶姬从昆明的一家小店，做成了年GMV突破200亿元的头部茶饮品牌，开创了轻乳茶的新赛道，改变了新茶饮的行业格局，甚至把品牌带上了美股的资本市场。但是，他也面临着创业以来最大的危机，同店下滑，加盟商亏损，产品创新乏力，上市后股价承压，曾经的增长神话，正在面临前所未有的挑战。

他的成功，来自他从洗杯工开始，十几年一线摸爬滚打的实战积累。他抓住了中端茶饮的市场空白，用原叶鲜奶茶的差异化定位，避开了鲜果茶的红海内卷；他用大单品战略，实现了极致的标准化和效率，为大规模的加盟扩张打下了基础；他创新的超级加盟商模式，让霸王茶姬在三年时间里，完成了竞争对手十年的扩张速度；他对国风文化的精准把握，让霸王茶姬在众多茶饮品牌中，形成了清晰的品牌认知。这些，都是他留给新茶饮行业的宝贵经验。

他的困境，也来自于他对增长路径的过度依赖。大单品战略的巨大成功，让他陷入了路径依赖，忽视了产品创新的重要性，导致品牌的抗风险能力越来越弱；超级加盟商模式的快速扩张，让他过于追求门店数量的增长，忽视了加盟商的盈利需求，导致品牌和加盟商的利益出现了割裂；对营销和流量的过度依赖，让他忽视了品牌的长期价值建设，在行业内卷的时候，没有形成足够深的护城河。这些，也是整个新消费行业需要反思的问题。

很多人说，茶饮行业最好的五年已经过去了。但是，对于中国的茶饮品牌来说，真正的考验，才刚刚开始。

中国是茶叶的故乡，有着几千年的茶文化，但是至今没有出现一个像星巴克一样的全球性茶饮品牌。张俊杰从创立霸王茶姬的第一天起，就说要做中国的星巴克，“以东方茶，会世界友”，把中国茶卖到全球。截至2024年，霸王茶姬已经在新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚、加拿大等国家，开出了300多家海外门店，成为了出海最成功的中国新茶饮品牌之一。这或许是霸王茶姬未来最大的想象空间，也是张俊杰创业的初心。

对于张俊杰来说，创业15年，他经历过人生最底层的挣扎，也创造过前所未有的增长神话。

中国新茶饮行业的下半场，谁能真正回归产品本质，谁能真正和加盟商共生共赢，谁能真正把中国茶卖到全球，谁才能成为最终的赢家。张俊杰和他的霸王茶姬，还有很长的路要走。