难逃“昙花一现”的宿命？

撰文/ 李觐麟

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

近期，半亩花田向港交所递交招股书，正式开启港股上市征程。

招股书数据显示，半亩花田的营收已从2023年的11.99亿元增长至2024年的14.99亿元，2025年前九个月更是突破18.95亿元。

数据暴增的背后，是半亩花田一以贯之的强营销打法持续奏效，与迪丽热巴、孙颖莎、田栩宁等高热度明星的合作，以及海量短视频带货内容的投放，让半亩花田迅速崛起。

但随着国货个护赛道的竞争从增量厮杀进入存量博弈，流量的价值正在被重新定义。作为靠精准流量成长起来的品牌，半亩花田始终未能摆脱新消费品牌的通病——重营销、轻研发。

这条无数前辈都曾走过的路，最终往往因为缺乏核心技术支撑、产品同质化严重等问题，在流量成本攀升、市场竞争加剧的双重挤压下，陷入停投即停效的恶性循环，难逃“昙花一现”的宿命。

如今，半亩花田站在上市的十字路口，一边是资本追捧的热度、全渠道扩张的野心，一边是研发薄弱的硬伤、同质化竞争的压力。流量狂欢过后，半亩花田能否打破魔咒呢？

站在风口，赚够流量

半亩花田的崛起，离不开移动互联网流量红利的风口，尤其是短视频平台的爆发式增长，更是给半亩花田提供了高效率的品牌曝光渠道。

在抖音、快手、小红书等平台上，消费者经常能刷到场景化种草的内容，例如身体磨砂膏的去角质实测、身体乳的保湿续航挑战、洗发水的控油对比实验。短视频直观地呈现出产品卖点，因此也给半亩花田带来了足够的曝光度。

蝉妈妈数据显示，仅过去一年，抖音上就有超过1.7万个达人号为半亩花田带过货。明星代言方面，2025年1月，半亩花田签约孙颖莎成为该品牌洗护发系列全球代言人，加速了发部洗护品类的销量增长。

签约当月，孙颖莎代言的“香蓬瓶”在发布后1小时，GMV（商品交易总额）突破3000万元。2025年前三季度，半亩花田发部洗护品类营收为4.82亿元，同比增长496.1%，为半亩花田贡献了约25.4%的营收。

半亩花田深谙代言人策略的有效，据锌刻度观察，半亩花田自2019年起先后签约了至少6位明星代言人，从关晓彤、迪丽热巴到孙颖莎，再到田栩宁，每一次选择都秉承着“流量至上”的原则。

代言人效应凸显

营销的成功，本质上是半亩花田对流量逻辑的精准把握。在消费升级与信息碎片化的背景下，年轻消费者的决策路径发生了根本性变化，他们不再依赖传统广告，而是更倾向于通过短视频、社交平台获取产品信息，而这恰恰决定了半亩花田的发展路径。

但“重营销轻研发”本质上是一种短期利益优先的策略，这种策略在品牌起步阶段确实能快速见效，但长期来看，容易陷入营销投入越多，利润空间越小的恶性循环。

半亩花田招股书数据显示，2023年至2025年前三季度，半亩花田的研发费用不升反降，花费和占营收比例分别为2862万元、3200万元和2814万元， 2.4%、2.1%和1.5%。

图源：招股书

与研发投入的“吝啬”形成鲜明对比的，是营销投入的慷慨。数据显示，半亩花田2025年前三季度月均营销费用接近1亿元，全年营销投入预计超12亿元，占营收比例超过60%。

营销投入的持续高企，直接吞噬了半亩花田的利润空间。报告期内，半亩花田毛利率分别为65.8%、62.3%、63.3%，属于较高水平，不过，经调整净利润率则只有2%、5.5%、7.8%。

研发投入不足，将直接导致半亩花田的产品缺乏核心竞争力，只能依靠“低价策略+营销种草”抢占市场。其产品定价偏低，属于大众消费层级，产品差异化主要体现在包装、香氛等表面层面，核心配方与工艺难以形成壁垒。

在成分创新为王的时代，这种“重表面、轻核心”的产品策略，难以满足消费者日益增长的功效需求，也容易被竞争对手模仿，陷入同质化竞争的困境。

拿什么抵挡流量驱动模式的脆弱？

如果半亩花田成功IPO，那么“港股国货个护第一股”便终于有了归属。只是，即便拿下这个头衔，也并非意味高枕无忧。

一直以来，半亩花田的产品质量问题频频出现。

2020年，半亩花田销售的“海藻水光盈润面膜”因不符合标准被山东省药监局罚没近4万元，同一批次产品还检出防腐剂超标1.8倍。

在黑猫投诉平台上，近300条投诉中不乏产品过敏、质量有问题等情况。产品质量问题的背后，是研发投入不足导致的配方优化能力薄弱，以及品控体系的不完善。

在小红书上，关于半亩花田的“避雷”帖也不少，“我买的半亩花田身体乳难闻得像坏了一样，没过期但挤出来像水渣一样。”“本来出一身汗。高兴兴回家洗个澡，结果洗完涂个身体乳又变得非常黏腻”“新买的半亩花田蓬松控油洗发水，两天头发就油了，而且头皮还发痒，不好用”。

没有良性的产品复购率，就意味着无法在消费者群体中建立口碑与心智，而对于资本市场看重的长期可持续发展能力来说，这一点尤为重要。

黑猫投诉上关于“半亩花田”的投诉

在个护赛道，尤其是身体护理、面部清洁等细分领域，技术门槛相对较低。若缺乏核心研发能力，产品很容易被模仿，最终只能依靠价格战抢占市场，压缩利润空间。

半亩花田的核心单品身体磨砂膏、身体乳、洁面慕斯等，均属于同质化程度较高的产品。以身体磨砂膏为例，其核心卖点是去角质、保湿，采用的是行业内常见的磨砂颗粒+保湿成分配方，与摇滚动物园、PMPM等新锐国货品牌的产品相比，在配方、功效上并无明显差异；

其面部洗护产品，主打“温和清洁”，与芙丽芳丝、珂润等老牌护肤品牌的产品相比，也缺乏独特的技术优势；发部洗护产品虽然实现了高速增长，但在品牌积淀与技术积累上，与宝洁、欧莱雅等深耕发部赛道多年的国际品牌相比，仍有巨大差距。

消费者吐槽半亩花田产品

使用重营销轻研发战略顺利走向上市的国货，已有先例。这是过去十多年来新消费品牌普遍面临的路径依赖，从早年的膜法世家、御泥坊，到近年的完美日记，无数新消费品牌都曾走过这条老路，但最终要么陷入增长停滞，要么走向衰落。

贝恩公司与凯度消费者指数的长期追踪数据显示，在2000年至今涌现的无数网红品牌中，仅有36%能够在创立三年后维持正向增长。行业普遍共识是，超过90%的品牌难逃“昙花一现”的宿命。

这一数据印证着流量驱动模式的脆弱，当流量红利终消退，当流量成本攀升、市场竞争加剧，缺乏核心技术支撑的品牌，终将被市场淘汰。

对于半亩花田而言，目前正处于流量红利末期，随着维护流量的成本持续攀升，以及用户注意力越来越分散，单纯依靠营销投放便会越来越难维持高速增长。若不能打破路径依赖，补齐研发短板，构建核心技术壁垒，那么很可能重蹈完美日记等品牌的覆辙，在上市之后陷入声量减退、增长停滞的困境。