《港湾商业观察》徐慧静

2025年国内旅游市场迎来全面复苏，出游人次与旅游总花费双双创下历史新高，5.73万亿元旅游消费成为拉动国民经济增长的重要引擎；2026年春节假期旅游市场再迎开门红，全国国内旅游出游人次同比增长12.3%，旅游收入同比增长15.6%，出境游更是迎来爆发式增长，东南亚、欧洲等热门目的地预订量翻倍。

与此同时，2025年，中国入境游客人次突破1.5亿，同比增长超17％，消费规模超过1300亿美元，同比增长近40％，其中免签入境的外国游客超3000万人次。

旅游消费的火热，也推动着在线旅游行业的快速发展，艾媒咨询数据显示，2025年中国OTA市场交易规模达1.42万亿元，同比增长21.7%，预计2026年将突破1.6万亿元，行业渗透率提升至24.8%，超85%的消费者选择通过线上平台预订机票、酒店、旅游产品等服务，线上化已成为旅游消费的主流趋势。

中信证券、中金公司等券商机构均对旅游行业发展持乐观态度，认为消费升级与居民出行意愿复苏形成共振，旅游行业将进入“量价齐升”的新周期，OTA、连锁酒旅、旅游景区等细分领域均具备长期增长潜力。但与行业规模高速扩张、业绩持续向好形成鲜明反差的是，旅游消费领域的投诉量也同步攀升，消费者的旅游体验并未随行业发展同步提升。

中国消费者协会2026年2月5日公布的《2025年全国消协组织受理投诉情况统计数据》显示，旅游出行已成为年度八大消费投诉热点之一，平台投诉多发，隐蔽搭售与退改难问题长期存在；而在2026年春节期间，中消协利用互联网舆情监测系统对2月15日至2月23日消费维权情况进行分析，9天内共收集到“消费维权”相关信息约1410.92万条，日均约156.8万条，其中交通出行、景区管理、住宿履约等旅游相关领域维权诉求尤为突出，中国消费者协会2025年第四季度消费投诉报告也显示，旅游服务类投诉同比激增42.3%，成为投诉量增长最快的行业之一。

从算法主导的价格黑箱、大数据杀熟，到宣传与实际脱节的货不对板、服务缩水，再到平台与供应商相互推诿的维权困局，旅游消费的各个环节都暗藏陷阱。消费者满怀期待奔赴山海，却屡屡从“种草”跌入“踩坑”的窘境，一次看似简单的线上预订，往往演变为与算法的博弈、与客服的拉扯、与多方的维权拉锯。当旅游消费成为国民日常消费的重要组成部分，当5.73万亿元的市场规模成为经济发展的重要支撑，规模效应究竟能否转化为消费者福利，无数游客的旅行“学费”，正在给出答案。

头部OTA独大乱象不少，行业违规问题集中凸显

OTA平台作为旅游消费的核心入口，承担着连接消费者与各类旅游供应商的重要角色，其中头部平台携程集团（09961.HK）凭借资源优势占据行业核心市场份额。

从经营数据来看，携程2025年全年营收624亿元，同比增长17%；净利润334亿元，其中199亿元为投资利得，扣除非经常性损益后主业利润134亿元；全年核心OTA业务交易额（GMV）达1.1万亿元，扣非净利润/GMV约1.2%。业务细分数据显示，住宿预订营业收入261亿元，同比上升21%，占总营收42%；交通票务营业收入225亿元，同比上升11%，占比36%；旅游度假与商旅管理业务营收分别为47亿元、28亿元，同比增长8%、13%；国际OTA平台总预订同比增长约60%，全年服务入境旅客约2000万人次。

中信证券研报显示，2026年春节假期，携程平台游玩2个目的地的游客占比同比提升19个百分点，外宾在华游玩4—7天及7天以上订单同比分别增长18%和12%，业务增长势头强劲。

2026年1月14日，国家市场监督管理总局依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查，聚焦“二选一”、附加不合理交易条件、大数据杀熟、高额佣金与不公平交易条件等消费者反映强烈的问题。截至2026年2月26日，携程发布公告称调查仍在进行中，公司正全力配合监管部门，无法预计调查进展与结果。这是继2021年12月市场监管总局对携程因“未依法申报经营者集中”作出50万元行政处罚后，监管部门对这家在线旅游龙头的再次出手。

著名经济学家宋清辉表示，这一举措表明监管部门对互联网平台反垄断的治理进入更加常态化阶段。对于在线旅游行业而言，此次调查将产生多方面深远影响。首先，行业竞争格局可能进一步趋于公平。过去头部OTA平台凭借流量优势，对酒店及商家形成较强议价能力，甚至通过排他合作限制商家在其他平台经营。若监管加强，这种“平台主导型”生态将逐渐向多平台竞争转变，有利于中小平台获得发展空间。其次，佣金结构可能出现调整。长期以来，OTA平台通过较高佣金维持盈利模式，而一旦监管强化，平台需要在佣金比例与服务价值之间寻找新的平衡。

再次，此次调查也会促使平台更加重视消费者权益保护，推动行业从“流量驱动”向“服务驱动”转型。未来OTA平台若要避免“规模扩张与消费者权益受损”的恶性循环，需要从商业模式上进行结构性调整。例如降低对算法定价与流量分发的过度依赖，提升透明度；通过会员服务、增值服务及供应链管理创造新的价值来源；同时建立更完善的消费者权益保障机制。只有当平台竞争从“流量垄断”转向“服务质量与技术能力竞争”，在线旅游行业才能实现更加健康、可持续的发展。

此次立案调查并非偶然，而是监管部门对在线旅游行业乱象持续整治的延续。2025年8—11月，贵州、郑州、云南等地监管部门多次约谈携程，云南省旅游民宿行业协会公开指控其对商家实施“二选一”，非独家合作商家会被降低搜索排名、取消优惠推荐或下架，同时携程将民宿佣金从15%上调至25%，热门景区周边佣金比例达30%，且向合作商家设置多项交易条件。

宋清辉进一步指出，从经济逻辑上看，“大数据杀熟”屡禁不止的核心原因在于平台掌握大量用户数据，并通过算法对用户支付能力和消费习惯进行精准画像，从而实施差异化定价。由于算法规则高度不透明，消费者很难判断价格差异的形成机制，这使得平台在信息不对称中拥有明显优势。同时，在现行维权体系中，消费者往往需要自行证明平台存在差异化定价行为，但相关数据掌握在平台手中，导致举证困难、维权成功率较低。要有效破解这一消费痛点，需要从制度和技术两个层面进行治理。

“一方面，监管部门应推动建立算法透明度机制，例如要求平台公开基本定价逻辑，并接受定期审计；同时完善举证责任分配，在涉及算法定价争议时由平台承担更多说明义务。另一方面，平台自身也需要建立更加规范的价格治理体系，例如统一价格规则、明确会员优惠机制，并通过技术手段避免基于用户画像的隐性差异定价。此外，还可建立第三方监督机制，对平台算法进行独立评估。只有在监管、平台与社会监督多方协同下，才能逐步减少‘大数据杀熟’现象，恢复消费者对数字平台经济的信任。”

具体到携程的投诉情况，截至2026年3月15日，黑猫投诉平台显示，主流OTA累计投诉超40万条，其中携程累计投诉量超12万条，成为行业投诉焦点，其中价格类投诉占比42%。

2026年3月12日，有消费者投诉称其于2026年2月26日以600余元在携程购买太原至上海机票，几日后发现同一航班降至447元，价差超150元。客服以“航司变动”为由拒绝退差并挂断电话。投诉指平台未显著提示价格波动不退差价，涉嫌侵害知情权、价格不透明及误导消费者。

除价格乱象外，携程在商家合作与履约服务方面也存在突出问题。2026年2月2日，有消费者反映，花费10400元参加携程普吉岛跟团游，产品宣传“全程五星私人泳池别墅、专属导游服务”，实际入住后遭遇空调外机噪音、房间卫生差、房门被陌生人打开等问题，消费者24小时内口头告知领队，回国后携程否认接获报备，仅愿赔偿300元，且有100元红包诱导好评的情况。

维权环节的推诿扯皮同样是携程投诉的重点。2026年2月，有消费者以907元通过携程预订上海某精品公寓，到店后发现同房型价格降至680元，申请退订重订遭拒，后续退款时，酒店称需平台操作，携程表示酒店不同意，双方相互推诿。该消费者未在酒店停车却被收取20元停车费，退款诉求未获解决。黑猫投诉数据显示，携程维权类投诉占比19%，其中超70%涉及平台与商家责任边界模糊。

北京市消协、中消协等机构调查及大量消费者反馈显示，携程平台存在会员等级越高价格越贵、同一用户不同设备显示不同价格等现象，部分实测价差最高可达20%以上。携程在财报中提及价格随供需、会员等级等实时调整，但未公开核心定价算法及参数。

中金公司在《旅游AI化提速OTA核心竞争力再审视》研报中指出，旅行是高客单价且相对非标的产品，涉及较重的履约服务，目前仍有较多需要人工处理的特定、突发、非标场景，OTA的供应链整合与履约保障价值短期内难以被替代，但平台需在AI技术变革中积极转型，同时更应重视消费者权益保护与服务质量提升，避免因乱象频发消耗核心竞争力。

头部OTA平台的乱象并非个例，在行业发展过程中，同程旅行（00780.HK）、去哪儿网、飞猪旅行等中小OTA平台也纷纷出现类似问题，截至2026年3月15日，三者累计投诉量分别超10万条、21万条、9万条，各平台乱象呈现出不同侧重。

同程旅行稳居港股OTA第二梯队，在下沉市场占据超25%的份额，2025年前三季度，公司营业收入145.56亿元，归母净利润22.87亿元，毛利96.71亿元，但营销费用高企问题突出，同期营销费用达12.8亿元，同比增长55%，营销费用率25.8%。

受高流量采购成本影响，截至2026年3月15日，同程旅行在黑猫投诉平台上的价格类投诉占比达39%，其中超60%的价格投诉源于默认勾选增值服务。2026年3月，有消费者以564元购买西安至恩施机票，实际基础票价470元，94元差价为平台默认勾选的增值服务，申请退款遭拒。2026年春节期间，多名消费者反映，预订高铁票时付款页面被默认勾选抢票加速包、行程保障服务等，取消勾选则收到“抢票成功率大幅降低”的提示。此外，同程旅行还存在酒店预订到店无房、机票退票时平台与航司相互推诿等履约和维权问题。

2026年2月2日，有消费者投诉称其于2026年1月20日在同程预订新加坡酒店豪华大床房3间2晚，到店因代理方确认延迟被换为最便宜的双床房，且每间需住2大1小，无法满足需求。联系同程客服后以“酒店未回复”拖延至今。投诉要求协助处理。

中金公司在覆盖同程旅行的研报中指出，公司依托下沉市场优势与精细化运营实现盈利稳步提升，维持2025-2026年盈利预测，预计2026年Non-IFRS净利润约39亿元，给予“跑赢行业”评级，认为公司在在线旅游行业复苏周期中具备稳健增长能力。

去哪儿网以低价引流为核心策略，凭借低廉的产品价格吸引了大量消费者，但低价背后暗藏多重消费陷阱。2026年1月，有消费者预订399元春节期间广州至成都的特价机票，付款成功后被告知航班改期，因行程冲突要求退改，平台告知“特价机票不退不改”。另有消费者反映，预订1200元机票，提前7天申请退票被扣除600元手续费，且平台未在购票时显著提示退改规则。

在旅游产品服务方面，2026年春节期间，有消费者预订丽江纯玩跟团游，宣传页面标注“全程五星酒店、纯玩无购物、专属导游服务”，实际出行后却被带入4家购物店，停留时间超4小时，入住的是经济型酒店，导游也为拼团导游，需负责20余名游客，服务质量大打折扣。

飞猪旅行依托阿里系流量优势快速发展，2025年市场份额同比提升3个百分点，中金公司研报提及，2026年初阿里宣布千问全面接入淘宝、高德和飞猪，率先内部闭环打造行业标杆，技术赋能下飞猪的预订效率显著提升。但其核心问题集中在虚假优惠与民宿预订货不对板。2026年2月，有消费者在飞猪预订某5A景区门票，使用50元优惠券后实付148元，而景区官方公众号同门票售价仅138元。此外，飞猪发放的酒店优惠券标注“全场通用、无门槛”，但实际预订时90%以上酒店显示不支持使用。

在民宿预订领域，货不对板成为常态。2026年3月，有消费者预订杭州西湖边民宿，宣传页面显示“一线湖景、精装修、带独立庭院、智能家居”，实际房源位于小区顶楼，距西湖1公里，无湖景，装修简陋，“独立庭院”实为楼顶公共区域，智能家居仅有一台智能灯泡，消费者要求退款退房遭民宿老板拒绝，飞猪客服也未协调成功。中信证券研报显示，2026年春节假期前三天，飞猪平台酒店间夜量与景区门票同比分别大增超80%和54%，但服务质量未同步跟进，导致投诉量居高不下。

连锁酒旅扩张背后，品控与消费者权益更要重视

随着旅游市场复苏，连锁酒旅集团加速加盟布局，在目前连锁酒店行业的上市公司中，华住集团、锦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）构成了国内酒店行业的三巨头。三大行业龙头之间不仅相互博弈竞争，也存在共同被消费者所诟病的问题。

华住2025年三季报显示，公司在营酒店10845家，其中加盟店占比高达91%，会员数达2.3亿。为优化盈利结构，华住2025年调整会员权益，将金会员“免费早餐”改为积分兑换，延迟退房时间从16:00缩短至14:00，积分兑换房晚所需积分上浮20%—50%。

2026年1月，有消费者入住华住会全季酒店，更换的荞麦枕头出现不明黄色污渍，向官方投诉后，华住会仅同意退房费，拒绝承担卫生不达标责任，消费者退一赔一的诉求未获回应。

黑猫投诉平台显示，2025年至2026年初，多名消费者投诉称，作为华住金会员或铂金会员，预订酒店时会员价反而高于非会员价，或会员权益在部分门店无法正常使用。

2026年3月5日，有消费者投诉称其于3月4日以金卡会员价201.52元通过华住会APP预订汉庭酒店，同日发现携程同房型仅165.42元。华住会“安心订贵即赔”承诺携程为合作平台，消费者依规则申请赔付后，客服却以“非合作平台截图”拒审。投诉指其承诺与实操矛盾，涉嫌虚假宣传及消费欺诈，要求赔付7220积分并依法查处。截至2026年3月15日，搜索“华住会虚假宣传关键词”，显示投诉量为196条。

更为突出的是，2026年2月11日，北京市消费者协会依法约谈华住会运营方汉庭星空（上海）酒店管理有限公司，明确指出其相关条款中涉嫌存在排除、限制消费者主要权利的情况，损害消费者合法权益，并要求其全面自查和限期整改。此次约谈的核心问题是，华住会2025年7月18日正式生效的《华住会个人会员计划与服务条款》中，约定“若协商不成的，您同意将争议提交至上海仲裁委员会，按照该会仲裁规则进行仲裁”，这一条款单方面限定争议解决方式，剥夺了消费者依据《中华人民共和国民事诉讼法》向人民法院提起诉讼的权利，限制了消费者的维权途径，加重了消费者的维权成本，属于典型的不公平格式条款。

针对该问题，北京市消协明确提出三项整改要求：一是10个工作日内删除或修改强制仲裁条款，不得限制消费者维权选择；二是全面审查所有面向消费者的格式合同，清除不合理条款；三是建立常态化消费者沟通机制，在修改涉及消费者权益的规则前征求意见，保障消费者知情权与参与权。

截至目前，华住会尚未公开披露整改落实情况。

首旅酒店2025年前三季度营业总收入57.82亿元，归母净利润7.55亿元，经营活动现金流净额26.31亿元，旗下如家、七天等品牌加盟店占比92%，2025年客诉处理成本同比增长22%。华泰证券研报显示，首旅酒店正加速如家4.0与如家商旅2.5焕新，通过产品迭代承接消费升级需求，但加盟店的品控与服务标准化仍有待提升。

2026年2月，有消费者入住如家酒店北京王府井店，发现房间内有蟑螂、老鼠，床头柜有污渍和霉斑，淋浴头出水不畅，多次要求换房被以“春节房源紧张”为由拒绝，向首旅酒店官方投诉后，仅收到“会对酒店进行批评教育”的回复。在会员权益方面，首旅酒店铂金会员反映，预订某酒店价格238元，非会员通过第三方平台预订价格仅208元，且铂金会员“免费升级房型”权益被取消，积分兑换礼品门槛提高，原本5000积分可兑换的洗漱套装，现需10000积分。

锦江酒店门店规模超1.5万家，2025年前三季度营业总收入102.41亿元，归母净利润7.46亿元，加盟店占比93%。2026年3月，有消费者入住锦江之星酒店上海外滩店，发现房间空调无法制冷、电视无法打开、马桶漏水，向酒店反映后维修人员未及时到场，问题直至入住结束未解决，消费者要求减免房费遭拒。华泰证券研报指出，锦江酒店通过供应链集采严控单房造价，规模效应与成本控制形成良性循环，但加盟店的设施维护与服务质量管控仍存在短板。

在会员体系方面，锦江酒店会员反映，积分有效期仅1年，未使用自动清零，积分兑换房晚、礼品时存在诸多限制，部分酒店不支持兑换、需提前7天预约、节假日不可兑换等，且同一房间不同会员等级显示价格差异较大，部分会员优惠仅适用于直营门店。2026年2月，有消费者预订锦江酒店旗下民宿，宣传页面显示“一线海景、带独立泳池、24小时管家服务”，实际房源距海边2公里，无海景，“独立泳池”为小区公共泳池，管家服务每天仅2小时，消费者要求退款遭平台拒绝。

中信证券研报显示，2026年春节假期前7天，酒店行业平均RevPAR为150.4元，较去年农历同期增长18.6%，其中经济型酒店平均ADR（已售客房平均房价）为228.8元，同比增长11.5%，中档型平均ADR为363.5元，同比增长12.9%，高档型平均ADR为503.5元，同比增长10.7%，豪华型平均ADR为991.6元，同比增长6.7%。但连锁酒旅集团的服务质量未随价格同步提升，成为投诉量居高不下的重要原因。

华泰证券在《酒店行业供需再平衡拐点已至，春节数据验证复苏动能》研报中指出，酒店行业正由规模竞争向价值竞争切换，龙头应摒弃粗放扩张与粗放提价，转向精准卡位的结构性迭代，华住集团虽在稳步推进老店改造，但加盟店品控管理不足的问题仍较为突出，影响了RevPAR的持续提升潜力。

香颂资本执行董事沈萌对此表示，品牌运营商更注重快速扩大加盟规模对自身利益的支撑性，至于日常服务中的消费者权益，并不属于其关注的核心范畴，这也不排除是一种吸引更多加盟者的妥协，因此除非是监管部门的强制性规则要求，否则品牌运营商并没有更多改善的动力。

维权困境的另一面，是部分消费者维权行为的失范。部分投诉存在证据缺失、诉求过当的问题，如无法提供预订凭证、缺失沟通记录，或主张高于法定标准的赔偿；亦有少数案例涉嫌恶意索赔，利用平台“息事宁人”的策略谋求不当利益；还有部分消费者绕过正规渠道诉诸社交媒体“曝光”，碎片化信息的传播易引发舆论偏差，既抬升企业应对成本，也可能挤占真正亟须维权支持的消费者所能获得的平台资源。

沈萌进一步表示，虽然消费者存在对低价高质的双重诉求，但品牌运营商更偏好短期自身利益，忽视长期稳定基础，这是矛盾的核心；在当前经济下行、消费降级的大环境下，各方都优先考虑自身的利益最大化，因此所谓调解机制或其他方式都不足以解决根本矛盾。

票务工具类平台藏陷阱，抢票、查票环节问题频发

除主流OTA平台和连锁酒旅集团外，以航旅纵横、高铁管家为代表的票务工具类平台，也成为旅游消费投诉的新热点。截至2026年3月15日，黑猫投诉平台票务工具类平台累计投诉量超1万条，其中高铁管家超6000条、航旅纵横超6000条，强制收费、抢票失败不退款成为两大核心投诉点，占比分别为60%、30%。

高铁管家以“抢票快、成功率高”为宣传卖点，2026年春节期间，多名消费者反映，预订高铁票时平台默认勾选10-50元不等的“抢票加速包”，取消勾选则弹出“抢票成功率大幅降低”的提示，变相强制消费。同时，高铁管家还存在抢票失败不退款的问题，有消费者花费50元购买至尊加速包未抢到预订车次，申请退款遭平台以“加速包服务已提供”为由拒绝。此外，平台宣传“购买至尊加速包，抢票成功率达99%”，但部分消费者购买后未抢到票，甚至出现未购买加速包的用户成功抢票的情况，涉嫌虚假宣传。

中信证券研报显示，2026年春运前20天，铁路跨区域累计人员流动量同比增长4.9%，庞大的出行需求催生了抢票工具的使用热潮，但相关平台的服务乱象也随之凸显。

航旅纵横作为航空信息查询平台，黑猫投诉平台显示，2026年2月，有消费者通过该平台查询到某航班起飞时间为上午9点，提前2小时到达机场后，被航司告知航班实际起飞时间为上午8点且已延误，导致未能登机，产生误工费、交通费等损失，向航旅纵横投诉后，对方以“航班信息由航司提供，平台仅负责同步”为由拒绝赔偿。

另有一名消费者称于2月25日在黑猫投诉平台反映，其通过航旅纵横APP购买浙江长龙航空杭州飞三亚的机票（2026年3月8日航班），支付金额为770元。购票后不久，该航班同舱位票价降至570元，产生200元差价。该消费者尝试联系航旅纵横人工客服寻求帮助，但平台无人工服务入口，无法获得有效协助；随后联系长龙航空客服，对方以内部条款为由拒绝退差价。消费者认为平台有义务保障其权益，要求航旅纵横履行平台责任，协助向航司追回差价或提供等额补偿。

在增值服务方面，航旅纵横推出的机票退改险、航班延误险等性价比极低且赔付条件苛刻。有消费者反映，购买20元机票退改险后，申请赔偿遭平台以“退改原因不符合保险条款”为由拒绝，且保险条款细则未在购买时明确提示；另有消费者购买航班延误险，航班延误3小时仅获赔50元，远低于实际损失。

中信证券研报显示，2026年春运前20天，民航跨区域累计人员流动量同比增长5.4%，正月初一至初四境内民航票价均价同比增长5.8%，但票务工具类平台的服务质量与消费者需求存在较大差距。

监管层面，针对旅游行业乱象，相关部门已开展多项整治工作。2026年2月，文化和旅游部公布旅游市场强制消费问题典型案例，指出部分强制消费问题已向出境团、低价老年团和保险客户团蔓延；《旅游投诉处理办法》于3月15日起正式施行，为游客依法维护自身合法权益提供更加有力的保障。

中国消费者协会在2025年八大投诉热点中，将旅游出行列为重点关注领域；2026年春节消费维权报告则为行业整治提供了翔实的数据支撑。具体来看，相关监管措施包括推动建立旅游行业算法备案制度，要求OTA平台、酒旅集团公开算法定价基本逻辑并接受审计；明确行业公平交易规则，禁止“二选一”排他合作等行为；整合市场监管、文旅、消协等部门资源，建立旅游消费投诉联动处理机制；加强行业信用体系建设，将相关违规行为列入失信名单，对违法违规企业进行公示和惩戒。

企业层面，OTA平台需规范经营行为，公开定价算法，加强供应商审核与品控管理，明确责任边界；连锁酒旅集团需放缓加盟扩张速度，落实华泰证券研报中提及的“由规模竞争向价值竞争切换”的转型方向，加强加盟店品控考核，规范会员体系，信守服务承诺；票务工具类平台需规范增值服务收费标准，明确退款规则，加强与航司、铁路部门的信息对接，保障信息准确性。

消费者维权方面，上海申伦律师事务所夏海龙律师给出了针对性建议：“最重要的是在正规平台消费，尤其在购买一些折扣比较大的商品时，要看清楚适用的日期或限制性的条件，以及能否退款、退款条件，同时保留好购物的记录，发生问题第一时间反馈平台解决；若遇到更严重的纠纷，可通过法律渠道投诉或者起诉。”

除此之外，消费者还可通过以下方式维护自身权益：预订前仔细甄别平台和商家资质，认真阅读产品说明、退改规则等内容；消费全过程留存宣传页面截图、预订记录、支付凭证、聊天记录、现场照片视频等证据；遭遇消费纠纷后，先与平台或商家协商，协商无果可通过12315市场监督管理投诉举报热线/平台、12301文化和旅游服务热线、当地消费者协会等渠道投诉，必要时依据《中华人民共和国消费者权益保护法》向人民法院提起诉讼。（港湾财经出品）