文丨贾志飞

出品丨大V商业

方太是近两年来家电企业中，市场策略最为激进的企业之一。

我们从家电行业的竞争角度来分析，就不难理解，为何一家以儒派为企业文化的企业会变得如此的激进。

家电行业的竞争进入了两个维度，一个是市场，是技术。

市场上可以说，国内的家电企业陷入一种混乱的场面，清洁厨房、白电、黑电企业之间品类不断的扩张，已经从产品划分泾渭分明到全面竞争。

方太的对手从同行的厨电企业，变成了海尔和美的综合家电巨头，生存空间进一步被挤压。

技术上，AI和具身智能的成熟，也给了这些企业产品上互相入侵更大的想象空间。

▌1、激进的方太

今年上海的AWE上，方太是最激进的家电企业之一。

AWE正式开始的前一天，方太在"2026全球智慧厨房生态大会"上展示了一整套由机器人支配的厨房场景。

这个场景下，厨房的大部分甚至全部工作是由机器人和智能设备来完成。

比如，接水和洗碗机餐具摆放由高精度机械臂负责，倒油、翻炒、盛菜等复杂烹饪操作则由人形机器人完成，还有智能烟灶、洗碗机、冰箱的全链路配合。

这是方太为市场展示的未来厨房的构想，当然也向市场传达出这将是方太产品的终极形态。

但方太展示的智慧厨房，有两个问题未能解答。

一是，全部由智能电器和机器人来实现的智慧厨房，到底是一个科幻故事，还是一个已经纳入时间表的、确定性的技术发展路线？

二是如此高技术、多维度的智慧厨房，为什么是由方太来推出，方太的技术是否能够承载？

近两年来，具身智能成为家电行业探索的热门领域，但是我们不能忽视的是，具身智能未来的落地依然存在争议。

比如，自由空间中，也就是非设定场景以及精细动作下具身智能的实用性。

无论从工业机器人还是服务机器人来看，具身智能还有较为长远的验证过程。

对于方太来说，智慧厨房的构想可能也显得激进。方太对厨房智慧仿照自动驾驶的L1到L4级进行了重新等级划分，目前可能处在L1阶段在向L2迈进阶段。

（方太发布的智慧厨房等级划分）

过去几年方太发布了一系列的智能应用，比如哨兵灶、膳食AI模型、智能化洗碗机等设备，实现了一定程度上的智能化，但是距离自动化还有较远的距离。

相比之下，海尔、美的在内的综合性家电企业，在机器人的沉淀更加深厚，但是推动却比方太保守。

家电领域和机器人天然有高度契合，比如过去家电企业的高度自动化工厂，就涉及机器人自动化。

海尔旗下的卡奥斯、新收购的新时代，美的旗下的库卡机器人，都具备更成熟的机器人制造和应用能力。

但是海尔、美的等也仅仅发布了单一功能的人形机器人。

此外，在炒菜、洗碗等具体功能上，目前的方案更倾向于机械臂而非人形机器人。

方太对智慧厨房的底气是17000件专利储备，但是我们不得不忽视的是，作为制造型企业，方太的专利储备可能还远远不够。

天眼查信息显示，这是方太专利的申请和部分近期专利的类型情况，可见并非侧重智能、机器人、AI领域。

（方太专利情况）

有意思的是，相比于方太激进的企业策略，方太董事长茅忠群却是一个儒家文化的倡导者。

方太集团董事长茅忠群是中国商界少有的、将儒家文化深度刻入企业管理基因的企业家。

自2008年起，方太便开始探索以儒道为核心经营理念的管理模式，甚至在行政楼设立了近200平方米的“孔子堂”。企业内部倡导员工诵读《弟子规》、《三字经》与《论语》，茅忠群本人更是坚持每天晨读经典，推崇“修己安人”与“仁爱”的核心准则。

儒家讲究循序渐进、温和改良。

方太在业务布局上的激进，与其最高决策层的文化底色形成了一种极具戏剧性的“违和感”。

▌2、是否存在伪需求？

方太的智慧厨房构想，需要大量的、多环节的数据和功能打通。

这也是为什么方太在智慧厨房的构建中选择了多家企业进行了联合。

比如，

在健康管理领域，方太与鱼跃医疗打造慢病全周期管理体系，与华为运动健康打通运动与膳食数据链路，与云诊科技推出智慧原鲜冰箱AI健康管家款；

在空间协同领域，与头部地产伙伴合作将智慧厨房前置植入高端住宅；

在人机交互领域，与Rokid探索“无界交互”，同时积极布局“人车家”生态，让智慧厨房的价值边界从设备本身拓展至健康管理、居住服务等更广阔领域，成为连接家庭与外部世界的智慧中枢。

我们可以看到，这其中不乏近两年比较火的AI眼镜，以及许多过去被探索过，但并没有结果的商业模式，也在方太的智慧厨房构想中。

比如说，方太的智慧厨房构想中，冰箱作为食材的中枢，还包括了通过冰箱与大模型打通实现"智能购菜推荐"。

但是，熟悉互联网+和O2O等浪潮的创业者们，应该都还记得当年类似的模式并不在少数。

早在多年前的“互联网+”与O2O浪潮时期，大批互联网公司与传统白电巨头就曾试图通过“带屏智能冰箱+App互联”来实现智能化买菜与食材生命周期管理。

彼时，三星、海尔均有类似产品推出，生鲜电商也纷纷与家电品牌合作。

然而，这些项目后续几乎全军覆没。其失败的根源并非当时的物联网技术不够成熟，而是这种商业模式并不符合中国家庭生鲜消费自主性与丰富性的核心特点。

生鲜食材具有极强的非标属性，消费者需要通过不同渠道来购买不同偏好和品质的商品。

方太此次通过“知味大模型”试图重新复活这一概念，并将其作为智慧原鲜冰箱的核心卖点。

同样的逻辑困境也出现在方太引以为傲的机器人炒菜概念上。方太的无人化烹饪理念，在商业本质上与添可（Tineco）旗下的炒菜机器人“食万”系列有着高度的同构性。

添可食万模式试图通过“智能硬件+食万商城（净菜供应链）”打造闭环，但用户也揭示了该模式的痛点，那就是净菜包的购买流程相对复杂。

▌3、厨电混战下方太的焦虑

方太在技术布局上的极端激进与概念上的超前，其最深层、最现实的驱动力，实则来自于自身业绩增长的焦虑，以及突破现有市场边界的迫切需求。

近年来，受制于相关行业周期的深度调整，中国厨电市场的高速增量红利已经消退，整个行业陷入了“拼参数、卷价格”的存量博弈。

通过梳理方太近两年的财务与市场表现，可以清晰地看到业绩和战略转折的正相关。

据公开数据，方太营收2017年破百亿后，2018年到2023年收入分别为109.5亿元、109.8亿元、120亿元、155亿元、162.43亿元和176.3亿元。

2025年的最新数据是170亿+。

然而，光鲜的数据背后隐藏着传统品类触顶的危机。

一是方太自身增长陷入瓶颈，近几年只有小幅增长甚至倒退。

（厨电企业营收情况，2015-2022年）

更为严峻的是，随着国家补贴政策的退坡预期，2026年部分厨电品类将面临失去政策托底的硬着陆风险。

二是海尔、美的等家电巨头的厨电业务快速增长，挤压方太的生存空间。2024年，海尔的厨电全球收入为411.84亿元，而且这个收入不包括冰箱。美的自2014年开始发力厨电，到2022年美的厨房电器子公司的年营收已经达到了162亿元。

过去，方太的假想敌始终是老板电器、华帝等垂直领域的专业厨电品牌。

但如今，随着方太试图用“智慧厨房”统领全屋局部生态，其必须面对的将是美的与海尔这两座在多品类家电中占据绝对统治地位的大山。

这也解释了为何同行（海尔、美的）可以缓而图之，而方太却必须激进。

在这一背景下，方太开始了猛烈的产品转换与品类扩张，其中最核心的战略支点便是洗碗机与冰箱。

在洗碗机领域，方太依靠原创的水槽洗碗机成功切开市场缺口，其新一代X20 Max产品集成了洗碗、洗菜、洗锅甚至降嘌呤功能。

而在冰箱这一传统白电的绝对核心领域，方太的切入更是标志着其战略边界的彻底重构。

2022年10月，方太发布第一代高端平嵌冰箱。

据多地经销商的真实反馈，在白电市场整体低迷的行情下，方太冰箱的销量并未如外界预期的那般惨淡，反而表现出极强的销售韧性。

公开平台上有相关人士反馈年销售可能突破5亿元，也有经销商反馈供不应求（产能受限）。

当方太的触角从烟灶延伸至冰箱、洗碗机、全屋净软机乃至家庭健康管理中心时，其竞争对手的坐标系也发生了根本性的偏移。

在多品类家电的竞争格局中，海尔与美的拥有全矩阵的硬件产品线与庞大的底层物联网平台，它们采取的是“高举高打、全屋包围局部”的稳健渗透策略。

方太唯一的破局之道，就是采取“单点极致、反向辐射”的尖刀战术。

方太必须在“厨房”这个流程最复杂、技术壁垒最高、情感附加值最密集的垂直场景中，建立起具有压倒性优势的技术制高点。

这也是为何，方太选择激进押注。