从刘强东到俞浩，企业家们前赴后继地走上“雷军化”道路，却在交付关口接连遭遇信任反噬。这不仅是个人营销的失效，更预示着一种商业逻辑的终结，在硬核制造领域，产品才是唯一可持续的叙事。

内容/刘平

编辑/咏鹅

校对/莽夫

“不要和雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人”。刘强东多年前的这句感叹，既是对雷军能力的认可，也暗含着对营销与产品本质关系的警惕。他看懂了雷军将个人影响力转化为商业销量的能力，也隐隐划出了一条警戒线。

然而，商业世界的吊诡往往在于，最清醒的旁观者，常常成为最投入的局中人。

当刘强东联合车企、电池厂商推出“国民好车”，以雷军式的高调与亲民标签入场时，却未能绕过那条自己曾标识过的雷区。

车辆配置与宣传脱节、租电方案藏着隐形条款、异地购车因发票限制无法申领补贴…“国民好车”交付即遭遇退订潮，跨界造车首秀演变为交付危机。

相似的剧本已在雷军的主场提前上演，曾凭借紧密的人设绑定与情感动员，雷军创造出惊人的销量曲线；而如今，同一套逻辑正在反噬其公信力。

小米汽车SU7 Ultra的“碳纤维双风道前舱盖”宣传功能与实际不符；接连发生的安全事故，即使部分与驾驶员因素有关，却依然引发了公众对车辆安全性的深切担忧。雷军曾经近乎完美的公众人设开始出现“裂缝”。

更具象征意义的图景在于，在一个标杆“倒下”的同时，众多企业家却仍在争相模仿的路上。

Part.1

“完美人设”开裂

雷军不再是安全答案

雷军的公众形象一度是中国企业家人设营销的典范。

县城学霸、务实创业者、劳模总裁等多重标签于一身，就像是现实版“爽文”男主。通过高频次的日常分享、自嘲式的互动，雷军成功打破了企业家的传统精英形象，收获了海量米粉的情感认同与商业追捧。

这种人设带来的红利是显而易见的，雷军本人成为小米最直接的流量入口，他的每一次亮相、每一场发布会都能轻松撬动舆论，甚至“雷布斯”之名也从调侃变为美誉，直接带动产品销量。

但流量筑起的光环，终究难抵现实的考验。小米汽车SU7的接连事故，成为压垮雷军完美人设的第一根稻草。

3月29日晚，安徽铜陵一辆小米SU7在高速行驶中发生碰撞爆燃，酿成3人遇难的悲剧。就在全民聚焦车辆安全时，雷军在4月1日发微博承诺，“无论发生什么，小米都不会回避，我们将持续配合警方调查，跟进事情处理的进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。”

但之后的1个多月时间里，雷军的个人微博却保持静默。直到5月10日，雷军才更新个人微博，称“过去一个多月是我创办小米以来最艰难的一段时间”。

公众期待着雷军能正面回应，给出关于车辆安全的合理解释，久违的公开发声却对此只字不提，自然引来铺天盖地的批评声。

一波未平一波又起，小米汽车因“货不对板”涉嫌虚假宣传，遭到车主起诉。

5月，部分车主发现花费4.2万元选装的SU7 Ultra碳纤维挖孔机盖，其“双风道散热”的实际功能与雷军在微博等平台宣传的“双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热”不符，被质疑只是装饰。该微博在8小时后被删改，被删的正是这句。

屋漏偏逢连夜雨，10月13日小米SU7又发生安全事故，成都一辆小米SU7追尾出租车后越过中央绿化带起火燃烧，车主遇难。虽然警方调查确认系驾驶员酒后驾驶引发，但“车门因电控系统失效无法打开”仍引发热议。

在三天后的世界智能网联汽车大会上，雷军不仅没有给出相关解释，反而呼吁“共同抵制网络水军、黑公关等网络乱象”，点燃了公众的怒火。小米汽车直播间被负面评论刷屏，雷军的社交账号持续“掉粉”，一个月失去87万粉丝关注。

雷军个人IP与品牌深度绑定的策略，本质上是一把高杠杆的情绪工具。顺境时，它能倍数放大品牌影响力；逆境时，反噬也同样剧烈。当车辆安全、宣传真实性等硬核问题浮现，公众原本围绕产品质量的讨论，极易升级为对雷军个人的道德审判。

更为深远的影响在于，小米汽车的信任危机已开始产生溢出效应，波及小米的品牌基本盘。

当小米手机产品线跳过数字“16”直接命名为“17”时，外界并非将其解读为技术迭代，而是视为一种对标苹果、追随营销热点的仓促行为。这一决策本身体现出在汽车业务的高压之下，小米核心消费电子业务的战略定力与品牌自信似乎正受到侵蚀。

与此同时，部分激进“米粉”对批评声音的非理性辩护，进一步激化了公众的逆反心理。这种饭圈化的拥护非但未能护航品牌，反而将本可限于产品层面的讨论，升级为一种情绪化的对立，加速了雷军个人口碑的损耗。

追根究底，雷军人设的松动，是一场深刻的能力叙事危机，根源在于商业逻辑的错配。消费电子领域依赖快速迭代和营销驱动的方法，粗放移植到容错率极低、高度依赖技术沉淀与安全冗余的汽车制造工业，并不适用。

颇具讽刺意味与启示意义的是，这一“前车之鉴”并未熄灭后来者的模仿热情。京东的刘强东与追觅科技的俞浩，作为跨界造车的典型代表，仍在坚定地“摸着雷军过河”。

即便人设策略存在反噬风险，短期内汇聚流量与关注的巨大效能，仍被许多企业家视为一条难以抗拒的捷径。

Part.2

“雷军化”Cosplay未止

流量捷径与产业深水区的矛盾

企业家们对“雷军路径”的集体效仿，并非出于盲目崇拜，而是基于一套被验证过的现实商业逻辑。在注意力稀缺的时代，创始人IP已成为最高效的流量入口与信任转化器。

小米汽车首年交付超50万辆、单月销量突破4万台的成绩，为后来者提供了一个诱人的范本。品牌与市场将其解读为，通过人格化叙事，可以绕过传统品牌建设的漫长周期，快速完成商业价值的变现。

刘强东的转变最具代表性，曾直言“不要和雷军比营销”的他，进军汽车领域后却展现出鲜明的“雷军化”倾向，穿上外卖骑手工服体验配送，身穿带有二维码的联名T恤逛街，以“1元起拍”噱头将未发布车型拍出天价......

尤其是在京东双11开放日上，宣布将联合广汽、宁德时代宣布推出“国民好车”这样的宣传标签，拉高了大众的期望值，4.99万元的起售价坐实了亲民定位。

仅8天后，京东将尚未正式发布的将“国民好车001号特别版”搬上拍卖平台，以“1元起拍”噱头，拍出7819万元天价，比兰博基尼顶级跑车还贵。

尽管此举被质疑自导自演，毕竟起拍价只需1元，卖家毁拍仅损失100元保证金，仍收割了一批流量。

随后京东趁热打铁，宣布向参与竞拍用户赠新车礼包，为出价最接近定价者免费赠车，持续放大话题效应。

这一系列动作，本质上是在复用一套已被验证的流量生成公式。通过创始人的符号化出演与定价策略的戏剧化冲突，快速制造社会话题，从而在信息过载的环境中强行撕开一道注意力入口。

这套打法在流量获取上无疑是高效的，但它同时建立了一种危险的平衡，声量越大，期待越高；定价越低，质疑越深。

当“国民好车”以极致性价比承诺出场时，用户对车辆性能、工艺质量和售后保障的容忍阈值实际上已被无形压低。任何细微的产品落差或条款争议，都可能被此前过度拉升的期待反噬，演变为一场信任危机。

更值得深思的是，京东在此合作中主要扮演销售与流量赋能者角色，制造环节由合作伙伴承担。这种轻资产模式虽降低了硬性投入，却也使其处于一个微妙的位置，既要享受流量红利，又难以完全掌控产品质量与交付体验的全部环节。一旦产品出现问题，流量赋能者反而最容易成为舆论的集中出口，因为公众的认知锚点早已被前期高强度的营销动作固化在京东品牌之上。

追觅与小米的渊源，则为俞浩的“雷军化”模仿提供了更深的注脚。作为小米生态链曾经的成员，追觅不仅学习了产品定义与供应链管理，更近距离观察了雷军如何通过个人叙事为品牌注入灵魂。

2023年小米将追觅“踢出生态链”，看似是合作的结束，实则加速了俞浩的独立进程，他早已布局自主品牌Dreame，此次分离反而促使他更彻底地走向前台，成为品牌的核心符号。

在汽车领域，俞浩的“追米”已从商业借鉴升格为一种战略对标。雷军公开宣称“对标特斯拉”，外形设计与保时捷相似，拉高品牌调性。而俞浩更激进，立下豪言，首款车对标布加迪威龙，打造超豪华纯电跑车；第二款直指劳斯莱斯库里南级别的超奢旗舰SUV，两款产品均计划2027年上市。

据媒体报道，俞浩持股公司已成立星空计划（上海）汽车科技公司，其中一款对标宾利的车型“可以完全PK理想L9至L6系列”，俞浩强调“一个车体实现四种配置，这点学习小米，后缀名也参考小米”。

追觅试图在更昂贵的硬件载体上，重现小米式的高话题性、高迭代感与极致性价比承诺。然而，汽车产业的复杂性与安全性要求，远非扫地机器人可比。

就如小米手机的成功，虽然同样是建立在供应链成熟、技术标准化程度高的行业基础之上，但进入高端制造的汽车产业后被验证过的成功方法论并未能成功奏效，甚至考验重重。

Part.3

与其造神不如做事

商业本质的理性复归

小米早期的成功，本质上是一次精准的供给侧创新，以极致性价比击穿市场既有定价体系，为用户提供真实的产品价值。彼时，雷军的个人魅力与发烧友形象，是优秀产品自然衍生的口碑加成，是事成人显的结果。

然而，后来的路径逐渐偏移。当营销从传递价值转变为创造期待，当创始人IP从产品注释升格为市场引擎，商业逻辑便发生了根本性的倒置。

雷军与其追随者们面临的困境同源，过度依赖人格化叙事来承载产品承诺，最终导致用户预期被无限拉高，而实体产业的客观规律与交付能力却无法同步跟上。

刘强东推出的“国民好车”埃安UTSuper所遭遇的退订潮，正是这一矛盾的集中体现。宣传时以“带天窗”为核心卖点吸引消费者下单，实车却无天窗且不可选配；宣称399元/月的租电方案，结果存在“每月限行3000公里”“超额按0.2元/公里收费”的条款，外地用户更因仅限广州、上海开票无法享受购车补贴。

这些关键信息的落差，并非简单的宣传疏忽，背后折射出的是流量思维下对复杂产业链把控力的不足，以及营销激进性与运营严谨性之间的断裂。京东作为整合方，虽能快速制造声量，却难以完全消化制造与交付环节的全部风险。

追觅科技俞浩的造车叙事，同样呈现出一种“重噱头轻根基”的倾向。

9月17日，追觅汽车在微博发布了概念车图片，号称“以全球首创7项专利，重构一个无序对开的车门”，造型形似布加迪。质疑声随即而至，如“AI渲染图”“PPT造车”。

不久追觅汽车发布超奢旗舰SUV预热，对标劳斯莱斯库里南，被网友吐槽“库里觅”“劳斯莱觅”。虽布局动作频频，但截至目前，其所有造车计划仍停留在概念阶段。

2024年10月，俞浩曾发微博称，在人工智能的时代，一台扫地机与一台汽车的共通之处，比外表看起来要多得多。

这或许点出了软硬件整合的趋势，但却轻描淡写地越过了车规级标准、安全冗余、供应链管理、大规模量产与安全认证之间那道深厚的产业鸿沟。将消费电子领域的迭代自信，直接套用于汽车工业，是一种危险的认知错位。

这些案例共同指向一个正在发生的深层转变，消费者和市场正在加速回归理性。在汽车乃至任何实体制造领域，没有在研发、供应链、品控、安全等这些“苦活累活”投入足够的时间、资金与敬畏心，任何营销话术、创始人光环或情怀叙事，最终都需经受产品稳定性、安全性与长期价值的严苛检验。

企业家精神当然需要有鲜明的个性表达，但这种表达必须建立在扎实的工程实现与产业敬畏之上。否则，再精彩的个人叙事，也只会成为掩盖产品短板、透支品牌信任的故事营销。

每次小米汽车发生意外，即使车主驾驶技术、车主个人状态、道路环境等因素不可避免成为公众热议的话题，但他们最关注的，仍是汽车质量本身。

消费者需要的是更多埋头做事的企业家，而非热衷造神的表演者。毕竟，无论是“国民好车”的噱头，还是“PK理想”的豪言，都需要用经得起检验的产品来兑现。

或许，真正的“雷军效应”不应只是被复制的营销模版，而应是一个警示。