出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

11月，韩国品牌THE WHOO在2025年亚太经合组织第三十二次领导人非正式会议（APEC峰会）上被选为韩国国礼，赠予各国元首配偶。定价1000-3000元的高端护肤套装，此刻正躺在各国政要夫人的梳妆台上。

而THE WHOO的母公司LG生活健康所交出的2024年财报也堪称亮眼：2024年，LG生活健康中国区销售额达到8450亿韩元（约合人民币42.33亿元），同比增长12.5%，成为集团业绩复苏的最大功臣。这与韩妆在中国的整体颓势形成鲜明对比。

（图 / LG生活健康2024年财报）

根据市场数据，2025年上半年韩妆对华出口额占比首次跌破20%，韩妆集体在华面临严峻考验。

曾风靡一时的悦诗风吟关店超80%，伊蒂之屋退出线下市场，就连爱茉莉太平洋的雪花秀也在去年缩减了中国专柜数量。但THE WHOO却在今年实现天猫双11美妆TOP10、抖音双11国际高端美妆护肤品牌TOP3的战绩。

当同行仍在为萨德后遗症（编者按：主要指2017年韩国部署“萨德”导弹防御系统引发中韩关系紧张，导致中国国内对韩国品牌消费热情降低，韩妆消费下滑。）持续付出代价时，这个早在2006年就进入中国的韩妆元老，究竟掌握了怎样的生存密码？又面临哪些挑战？

1、从代购江湖到流量战场，老牌K-Beauty的渠道革命

作为LG生活健康集团的核心化妆品品牌，THE WHOO于2003年在韩国上市。正如品牌译名“后”取意“皇后之美”一样，其核心理念是传承东方宫廷美学，将传统草本配方与现代科技相融合，打造兼具文化底蕴与功效实力的高端护肤产品。

在品牌矩阵中，天气丹与津率享是两个最具代表性的系列。

（图 / 电商平台）

津率享系列主打红山参精粹与多肽成分，主要针对亚洲熟龄肌的基础保湿与滋养需求，在天猫旗舰店的双12活动中，其热销款“平颜润肤保湿水乳套装礼盒”售价为1090元/套。

天气丹系列则更进一步，聚焦亚洲初老肌肤的淡纹与修护，最热销的“天气丹PRO焕活紧颜水乳保湿修护礼盒”在双12活动价为1560元/套，功效宣称直击进阶抗老人群痛点。

作为拥有20余年历史的资深K-Beauty（韩国化妆品）品牌，THE WHOO伴随中国美妆市场的演进，依次走过美妆CS（线下专营店）、传统货架电商、跨境代购、直播电商等主要渠道演变阶段，并在不同时期经历了高光与低谷。

2005年，《大长今》在湖南卫视热播，平均收视率稳定在4%、份额高达17.3%，稳居同时段第一，这部热门剧集不仅让韩流文化大规模叩开中国观众的心门，也让女主角李英爱收获了大量中国粉丝。

这份国民级的关注度，为次年THE WHOO正式进入中国市场埋下了伏笔。

彼时的THE WHOO，以李英爱温婉的宫廷形象为背书，在全国核心商圈铺设专柜，迅速在高端护肤市场占据一席之地。

不少中国消费者也因此开始关注THE WHOO。如受访者赵忱（化名）所说，最初正是通过李英爱的荧幕形象认识了这个品牌：“看到她，就会联想到《大长今》里的端庄气质，再加上广告里强调的东方宫廷护肤理念，让人觉得这是一个有文化底蕴的品牌。”

然而，真正让THE WHOO在早期实现破圈的，不只是明星效应，还有一条隐形的代购通道。

2010年前后，伴随韩流全面渗透，赴韩旅游与跨境购物兴起，一批嗅觉敏锐的代购将天气丹、秘贴精华等高阶产品带入国内社交圈。

在微博、淘宝C店以及小红书的早期内容中，THE WHOO频繁亮相，被包装成来自宫廷的神秘护肤秘方，在年轻群体与职场女性之间形成了高端且有面子的消费符号。

只是这种依赖人情信任与稀缺感驱动的代购模式，虽然短期内塑造了品牌的高端印象，却也带来价格体系混乱、假货横行、渠道难以管控的隐患。

2017年的萨德事件成为转折点。随着韩国零售巨头乐天玛特全面退出中国，赴韩代购受阻，线下专柜客流下滑，叠加短视频与直播带货的崛起，美妆消费场景迅速从柜台体验转向手机屏幕，THE WHOO不得不主动跳入新的流量战场。

2019年，THE WHOO首次携手薇娅开启直播合作，并跻身天猫双11美妆TOP10；2021年再次进军抖音，先与广东夫妇合作，随后连续两年拿下抖音双11美妆榜首；早在2020年，又与后来走红的辛巴直播间建立合作，为后续爆发提前布局。

当悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌仍在为线下门店收缩与价格战所困时，THE WHOO已经悄然完成从代购爆款向全域品牌的切换。

2、精准卡位流量红利，THE WHOO的全域运营打法

THE WHOO在全渠道的前瞻性布局，为其后续在中国线上市场取得优势份额奠定了基础。

据星图、蝉妈妈等多方数据，今年双十一期间（10月9日0点—11月11日24点），THE WHOO登上抖音国际高端美妆护肤品牌榜Top3，力压兰蔻、SK-II、海蓝之谜、肌肤之钥、资生堂、娇韵诗等一众国际强势品牌。

（图 / FBeauty未来迹公众号）

这一成绩背后，是其对渠道节奏与流量生态的精准把控。

电商渠道方面，THE WHOO较其他品牌更早布局，以低成本锁定潜力达人。

THE WHOO在电商运营上的核心策略，是在不同平台的关键节点提前卡位，与合作对象共同成长。它并未等到主播或平台爆红才入场，而是在对方尚处上升期便建立联系，从而以较低成本获取高曝光与稳定转化。

以抖音为例，蝉妈妈数据显示，在刚过去的双11大促（10月9日—11月11日），THE WHOO抖音销售额破亿，位列美妆护肤榜第24名。上架商品数达2538件，关联639位达人，达人参与的4892场直播，贡献了品牌71.01%的销售额。

这639名达人构成了一个立体矩阵：

头部账号包括美妆领域的广东夫妇，明星向佐、明道、钟丽缇，以及东方甄选等共28个高影响力账号；腰部账号包含佟掌柜V、栗栗子在内的115位中坚力量；垂类细分账号则通过薇薇美妆护肤、家美缘等496位达人覆盖不同兴趣圈层。

这种广撒网+分层渗透的模式，令THE WHOO能在流量变迁中率先发现潜力主播，以小投入实现最大范围的种草与收割，既保证了声量覆盖，又避免了对单一渠道的依赖。

线下运营方面，THE WHOO则通过场景体验+私域锁客，提升转化效率。

尽管线上声势浩大，THE WHOO并未放弃线下阵地的精细化运营。在高端百货店内，它通过陈列与活动设计，把宫廷护肤的品牌故事转化为可感知的消费体验。

（图 / 「创业最前线」 记者拍摄）

在北京汉光百货店，THE WHOO专柜以明亮典雅的宫廷风格布置，门口位置优先展示拱辰丹系列彩妆（防晒乳、粉底液、口红等）。记者实地探访时，销售人员热情推荐圣诞限量新品拱辰丹气垫，并强调当前促销力度：普通款买一送一替换装，限量款456元/件，可享买一正装送三替换装，同时还能以五折加购拱辰丹彩妆系列。

更值得关注的是，成交后店员会通过赠送试用装产品引导顾客添加企业微信，将其纳入品牌的私域运营池，以便后续推送新品信息、节日活动和专属优惠。

这一做法将一次性消费延伸为长期关系维护，有效提升了复购率与客户生命周期价值。

除此以外，THE WHOO还特别注重品牌与本地文化的融合。为更好的打动中国消费者，THE WHOO曾携手敦煌壁画复原传承人史敦宇，推出凝颜系列敦煌联名礼盒；此外，THE WHOO还合作北京梅兰芳大剧院推出开盒有戏京剧主题限定礼盒。

（图 / THE WHOO公众号）

从早期的代购驱动、明星代言，到如今的直播全域覆盖与线下体验升级，THE WHOO完成了一次从单点爆款到全链路品牌的战略跃升。

3、LG集团的现金牛，如何破解流量依赖与代际审美疲劳？

翻开LG生活健康的最新财报，THE WHOO的战略分量一目了然。

（图 / 青眼公众号）

2024年，LG生活健康集团整体销售额达336.85亿元，同比微增0.1%；营业利润虽仍下降，但降幅收窄至5.7%，为22.69亿元；净利润则大幅回升，同比增长24.7%，录得10.09亿元。

更重要的是，集团美容部门结束了自2020年起连续四年的下滑，销售额小幅增长1.2%，达到140.98亿元。

这份回暖的背后，THE WHOO功不可没。

LG生活健康在官网披露，截至今年3月底，THE WHOO自2003年上市以来的22年零2个月里，累计净销售额已突破20.1万亿韩元（约合人民币1050亿元）。

集团特别强调，在韩国化妆品领域，单一品牌达成20万亿韩元的净销售额实属罕见，足见其市场统治力。

成绩的取得，源于集团对品牌结构的果断调整。

2024年，LG生活健康撤掉了与THE WHOO调性相近的苏秘37°专柜，集中资源强化核心品牌，并通过加大KOL联动与买赠力度，在前两季度分别实现9.9%与5.5%的销售额增长，这在许多外资美妆企业倍感压力的环境下，显得尤为难得。

然而，高速增长的路径并非没有隐忧。2023年，辛巴直播间因假货风波停播三个月，直接导致THE WHOO当季销售承压。

更长期的挑战来自消费代际的变迁。

Z世代在美妆选择中愈发看重成分透明度与价值观契合，而曾经极具吸引力的宫廷文化符号，对95后群体的号召力正在减弱。《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，72%的消费者认为功效非常重要，65%会优先参考功效数据验证，品牌理念则退居次位。

这些挑战，同样也反映在公司的财报上。

根据LG生活健康公布的2025年第三季度业绩，其季度销售额15800亿韩元，同比下降7.8%。季度净利润230亿韩元，上年同期为740亿韩元，同比下降高达68.2%。其中，美容业务销售额则从上年同期的6400亿韩元，下降至4710亿韩元，同比下降26.4%。

面对这些挑战，THE WHOO仍在探索的路上。

但目前来看，在韩妆整体衰退的寒潮中，THE WHOO已经为市场呈现出一个老牌美妆品牌的艰难转型轨迹：从代购江湖的价格混战，到直播间里的流量竞速；从宫廷文化的符号化营销，到成分创新引领的科技较量。

如今，LG集团将复兴的希望寄托于这一“现金牛”。THE WHOO既要维系国礼级的高端形象，又必须破解流量依赖与代际审美疲劳的双重难题，这场突围远未落幕。

当国货美妆在研发投入上赶超国际品牌，当Z世代拥抱纯净美妆理念，THE WHOO能否在坚守文化特色的同时完成产品力的再跃升？答案或许潜藏在下一轮直播的数据曲线里，下一代明星产品的配方表中，更根植于这家百年企业对变化的敏锐基因。

毕竟，在瞬息万变的美妆行业，今天的赢家未必能笑到最后，而每一次逆袭的故事，都在为下一场战役积蓄力量。

*注：文中题图及未署名图片来自THE WHOO官网。