最近一段时间，霸王茶姬创始人张俊杰的“双喜临门”在商业圈引发关注：先是与光伏巨头联姻，随后宣布高达12.6亿元的特别现金分红，个人获约6.7亿元。然而，与这场个人资本盛宴形成鲜明对比的，是公司股价自上市以来的“腰斩”走势，以及三季度财报中暴露的深层隐忧。

增长神话破灭：当“秋天的第一杯奶茶”不再如约而至

霸王茶姬三季报呈现出一组矛盾的数据：一方面，创始人收获巨额分红；另一方面，公司却遭遇上市以来首次季度营收同比下滑。32.08亿元的净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22%，营业利润率从22.4%大幅收窄至14.2%。这种“增收不动、赚钱疲软”的局面，在茶饮消费的传统旺季出现，格外引人深思。

更值得关注的是，管理层在业绩承压之际选择“清仓式分红”，这一操作透露出的信号颇为微妙。对于一家仍处扩张期、需要资金构筑护城河的上市公司而言，如此大比例分红是否意味着对长期投资的信心不足？抑或是认为现有业务已难以找到高回报的投资方向？

单店模型崩坏：规模扩张的残酷“反噬”

霸王茶姬真正的病灶在于“单店模型的崩坏”。大中华区单店月均GMV已跌破40万元大关，同比暴跌28.3%，较2023年第四季度高点缩水三分之一。这一数据赤裸裸地揭示了“规模不经济”的现实：过去一年半门店数从不到5000家扩张至7338家的疯狂拓店策略，正导致严重的自我内卷和分流。

会员数据的背离同样触目惊心：注册会员数升至2.22亿，但活跃会员数却在半年内骤减千万。这种“增量不增活”的现象，对于一个高度依赖复购率的消费品牌而言，无异于釜底抽薪。

困局中的两难：价格战与品牌调性的生死博弈

面对业绩下滑，管理层将原因归咎于没有参与“外卖价格战”，试图以“坚持高价值品牌战略”来维护品牌调性。这一选择在理论上具有战略定力，但在实践中却面临严峻挑战。

在消费趋于理性、可选消费竞争白热化的当下，霸王茶姬的“不降身段”直接导致市场份额被竞争对手蚕食。当瑞幸等品牌推出“9块9平替”时，配方相似度极高而价格腰斩，消费者的选择不言而喻。品牌忠诚度在价格敏感的市场中显得格外脆弱。

更令人担忧的是产品创新力的枯竭。2025年仅上新8款产品，且多为经典款衍生版本，与竞争对手动辄40-60款的上新速度形成鲜明对比。过度依赖“伯牙绝弦”这一超级单品，当市场新鲜感褪去且廉价替代品涌现时，缺乏新爆款接力的困境便暴露无遗。

出海难成“救命稻草”，结构性挑战迫在眉睫

霸王茶姬将增长希望寄托于海外市场，但现实是残酷的。尽管海外GMV同比增长75.3%，但绝对值仅3亿出头，占整体比重不足4%。更关键的是，海外市场的同店GMV已连续三个季度下滑，本季度大跌23.4%。这种“出道即巅峰，随后即过气”的模式，在海内外市场惊人地一致。

展望未来，霸王茶姬面临的结构性挑战不容忽视：

1. 国内市场饱和，单店模型持续恶化，继续扩张恐加速崩盘

2. 加盟模式调整（从供应链差价转向GMV抽成）将进一步压缩品牌方利润空间

3. 在价格敏感的市场环境中，品牌调性与市场份额难以兼得

4. 产品创新乏力，过度依赖单一爆品

资本市场的清醒：从“东方星巴克”到商业本质的回归

霸王茶姬曾顶着“新茶饮美股第一股”与“东方星巴克”的光环登陆纳斯达克，市值一度冲破75亿美元。然而短短200多天，市值惨遭腰斩，超过200亿人民币灰飞烟灭。这一过程实质上是资本市场从狂热追捧到理性评估的必然回归。

创始人的巨额分红或许能落袋为安，但对于这家年轻的上市公司而言，真正的考验才刚刚开始：如何在后网红时代证明自己具备穿越周期的能力，而非仅仅是一颗划过天际的流星。

商业世界终究悲喜相通，当创始人庆祝跨界联姻与资本收获时，投资者却在“关灯吃面”。这种反差本身，就是市场对商业本质最直接的叩问：企业的价值究竟在于为股东创造短期回报，还是构建可持续发展的核心竞争力？霸王茶姬的故事，或许正是新消费赛道从狂热走向理性的一个缩影。

来源：麓山侃财