文/郭佳怡

编辑/张晓 

11月28日，美团发布2025年三季度财报。受外卖战影响，该季度美团战略性加大投入，阶段性业绩承压。

营收端，美团三季度收入为954.88亿，同比增长2%；利润端，刨除股权激励、投资收益等因素影响后，美团经调整净亏损为160.1亿元。

美团的亏损，早在市场意料之中。事实上也不只是美团在亏损，“外卖三傻”三季度的业绩表现，各有各的痛。

2月份至今，新一轮外卖大战中京东率先“发难”、阿里紧随其后、美团被迫应战，真正的“烧钱”在三季度进入白热化——

7月初，先是淘宝闪购宣布500亿元补贴计划，紧接着京东也启动了“双百计划”，投入超百亿元补贴。外卖战旋即演变成为“中国互联网史上规模最大的补贴战”。

纵览各家三季度财报，我们能很清晰地看出这场战事的惨烈程度：

美团之外，阿里巴巴中国电商集团经调整EBITA同比下滑了76%、京东归属于普通股股东的净利润同比下降了56.06%（非通用会计准则），京东该季度已经同比削减外卖业务投入力度。

聚焦到外卖业务上，大家的亏损更加直观：

阿里早在10月初的投资指引会上就提到，2025年三季度外卖业务亏损预估在350亿元-400亿元；京东三季度包含外卖在内的新业务也亏损了157亿元。

但现阶段，三巨头集体业绩承压，显然不是最应该被关注的视角——战略性投入换来了什么，才真正值得被讨论。

本篇文章，我们聚焦这场外卖之战中的“守擂者”美团，围绕以下三个问题进行拆解：

• 往回看，美团的防守反击，效果到底如何？
• 往前看，美团的地位还稳吗？
• 全局看，美团的长期突破性如何？

01

美团的“必要性”防御，成效几何？

这场交锋早已白热化、形势加速演变为长期竞争的外卖大战中，美团一定程度上属被动应战。

美团更早意识到了这场竞争的“非理性”，三季度财报电话会上，管理层重申了这一点：

“我们认为外卖价格战是‘内卷式竞争’的典型例子。低价加低质并不是可持续的发展模式，本质上是一种恶性竞争，我们坚决反对这样的做法。”

但回过头看，阿里京东7月份大规模“撒币”补贴后，美团不得不跟。

它需要摆明“敢战”“能战”的态度，做战略性防御。

“我们不想卷，我觉得这样没意义。但我们等了四五个月，他们的补贴越来越疯狂，我们设想一下，我跟他们说，你们卷了没有意义，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。”7月中旬，美团核心本地商业CEO王莆中接受晚点LatePost采访时如此说道。

从外卖到即时零售，客观上美团“到家”的品牌心智更强、用户心智更强，这是由美团过往十余年在供给、履约等服务生态上的持续耕耘决定的。但竞争的“非理性”就在于，无序、乱序价格补贴会直接影响消费决策。如王莆中所言，美团积极应战是为了“自保”。

图/美团官网

美团三季度的亏损，也直接反映出了美团的“敢打”“能打”。

三季度美团的亏损主因，是在营收端基本“稳住”的情况下，销售成本、销售及营销开支涨幅较大——

前者同比增长了23.7%至703亿元，占收入百分比为73.6%；后者同比增长了90.9%至343亿元，占收入百分比为35.9%。

对美团而言，这是应对市场竞争的必要性投入，很多投入也并非一次性投入，而是可以产生长期价值。比如这个季度美团在骑手补贴上投入了很多，目的是提供更加稳定的即时配送服务。

而且从业务视角看，美团其实呈现出了一定的“稳健性”，守住了基本盘。

三季度，美团App的DAU（日活跃用户数）同比增长了超过20%，过去12个月交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数也创下了历史新高；

美团继续保持了在中高价市场GTV的领先地位，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；

在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比超过70%。

基本盘稳住的前提下，美团财务数字上的“亏损”下，三季度呈现出的另一个特质很容易被外界忽略：

美团不仅“敢打”“能打”，而且“会打”。

简单来说，“外卖三傻”同时高额投入的背景下，美团用相对更小的代价，抵御住了阿里、京东的冲击波，“1V2”的局面下“战损比”优势逐渐凸显。

做个简单对比，三季度美团核心本地商业收入为674亿元，经营亏损141亿元；同期阿里即时零售业务营收229.06亿，亏损超过350亿元。考虑到京东该季度实质上同比削减了外卖业务投入，此处不做对比。

由此，王莆中几个月前提及对手大规模补贴时的表态，一定程度上已被证实——“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

这客观上也是美团难以被复制的优势之一。

02

二番战在即，美团“捍卫”住了主动权

外卖大战显然不会一直停留在简单、粗暴的初级“撒币”阶段。

阿里和京东做外卖，核心是希望通过外卖/即时零售这一高频入口，为相较低频的电商业务导流，先期求规模、后期追效率是必然路径。

何况持续性以大规模亏损为代价投入也不现实——短期这么做是战略性投入，长期这么做易带来潜在风险，尤其是现阶段京东不断拓展业务边界、阿里坚定向AI转向的背景下。

现阶段看下来，大家的态度已有一定变化。

三季度财报电话会上，京东集团CFO单甦称，三季度京东在外卖业务的投入规模，较上一季度有所缩减，目前该业务在扩大规模的同时，正通过拓展收入来源、优化用户结构、提升运营效率，构建更健康的财务模式。

阿里巴巴集团CFO徐宏在三季度财报会上也提到，“我们对淘宝闪购的投入，在9月季度会是一个高点，随着效率提升、UE（单位经济效益）显著改善以及规模的稳定，投入预计在下个季度会显著收缩。”

“擂台”中心的美团，态度也类似。

美团在财报中提到了竞争的持续性，其预计，核心本地商业板块及公司整体层面，第四季度经营亏损趋势将延续。

不过管理层在财报电话会上同时提到，中长期视角里，竞争格局将保持动态，行业将从资本驱动转向效率驱动和创新驱动。

结合起来看，一个很明显的趋势是，大家的投入不会停下，但在投入力度和投入节奏上，或会呈现出不同策略。

行业从“非理性竞争”向“理性竞争”演进时，竞争焦点也在发生偏移——从“谁更敢烧钱”转向“谁更会烧钱”。

美团三季度的战损比优势，已经体现出了一定程度上的“更会烧钱”的能力，随着竞争进入新局面，这一能力或会更加凸显。

其一，外卖战打得越久，“弯腰捡钢镚”的模式特征会越发凸显，更比拼精细化运营能力。

在这一层面，美团过去多年积累下来的认知优势、资源优势、生态优势、用户心智优势，以及精细化运营能力的沉淀，都会逐渐放大。

“当你不熟悉战术细节的时候去定战略，最后都是谬误，谬误背后就会付出巨大的成本作为代价。我觉得他们很可能没有真正实际调研过细节。”

王莆中此前对媒体此番表态，也是基于美团对外卖这门生意的深刻理解——精细、薄利、平衡难度高。

比如他举例提到了这样一个细节：“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力，这是我们近十年时间锻炼出来的。”

当然，这并非说阿里和京东不具备这类能力，只是相比之下，早已在外卖行业摸爬滚打超过10余年、能力也早已被验证的美团，能力更加突出，稳定性更高。

其二，外卖战打得越久，业务协同优势会越突出，反之亦然。

聚焦到这一层面，美团甚至不用做过多讨论——核心本地商业“到家”与“到店”业务的协同性早已成功验证，而且这两年美团在战略组织层面也在持续深化二者协同。

相较之下，阿里和京东面临的不确定性反而较大。

比如11月13日，中信证券发布研报称，双11期间，即时零售给淘宝天猫带来的新用户大促期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV比重1%左右，因此“即时零售向电商的交叉销售比例，尚处在较低水平。”

无论是对阿里还是京东而言，大举投入即时零售的背景下，后者与核心电商主业的协同性，还有待验证。

由此，中长远视角里，随着即时零售进入二番战，美团的主动性其实更高。

乃至换句话说，即时零售这场战事打得越久，美团反而可能越轻松、越游刃有余。

03

从韧性到突破性，美团继续夯实内功

从外卖大战到即时零售大战，对美团、阿里、京东中的任意一家而言，都是系统化综合能力的比拼。

顶层战略设计、组织协同性、资源分配、投入力度、投入决心、投入持续性、商家及用户运营，等等，每一环都很重要。

不过，此前巨头们靠大手笔乃至不计亏损地投入为核心打法的一番战下，三方交锋的维度一定程度上被简化了——因为“烧钱”是先期最简单、有效的方式。

三季度美团虽然亏损，但亏损水面下呈现出来的战损比优势、业务视角下的一定稳健性，已经侧面印证了其韧性。

现在，当即时零售大战在“资本”层面的交锋走向弱化，而是重新回归到效率驱动和创新驱动，更关键的或许是“突破性”——一定程度上是系统性综合能力的直接表现形式之一。

聚焦到美团，从业务视角看、从集团整体的布局视角看，实则是“稳中有进”。

一来，三季度，美团在供给侧、履约端持续加码，服务能力进一步得到夯实。

面向用户，围绕“拼好饭”“神抢手”“品牌卫星店”等产品，美团的做法是持续深化与品质商家的合作，拓展了全价格带高品质产品的覆盖范围；此外其推出了“准时宝”“1对1急送”等品质服务，继续强化在履约端的核心竞争力，等等。

面向商家，美团也在持续性扶持、赋能，为更多中小商家、餐饮新店提供资金、经营工具等支持。

也正是基于这些持续性举措，美团的用户结构优势也在三季度逐渐凸显了出来——核心用户规模同比稳健增长，更多中低频用户向高频跃迁。

此外，美团近期也不断有新动作推出，核心依然是通过对供给、履约生态的完善，更好地为用户服务。

10月份推出、旨在为零售品牌提供全套即时零售基础设施的“品牌官旗闪电仓”、近期升级的助力商家数字化运营的“繁盛计划”，都说明了这一点。

二来，核心本地商业板块之外，美团的新业务分部也呈现出了韧性和突破性。

三季度，美团该项收入同比增长了15.9%至280亿元，经营亏损率环比改善了2.5个百分点至4.6%。

其中，国际外卖业务Keeta的全球化布局进展不断加快，实现了规模和运营效率双增。Keeta香港业务已经在今年10月份实现盈利，比内部原本的预期提前了半年多。

第三，再跳出业务视角，美团也在持续加码生态投入，致力于行业长期发展。

美团面向商家、用户两端持续深化了AI布局——为商家量身定制的AI工具的“LongCat”、用户的智能生活助理“小美”和美团App中内置的AI助手“问小团”，等等。

美团同时还在不断完善骑手保障体系。比如美团骑手养老保险补贴已正式覆盖全国，向全部骑手开放、为骑手设立了大病关怀保障及子女教育基金、近期美团还宣布将在全国各地建设“骑手公寓”，并为骑手提供租房补贴，等等。

图/美团App官微

结合上述举措来看，面对这场旷日持久的外卖大战，美团的思路和打法其实很清楚：

一边保持一定程度上的必要防御姿态和战术灵活性，敢打能打会打，另一边，则是于无声处继续维持它过去多年的常规举措，在供给、履约生态上继续耕耘，锤炼内功。

由此，即便当战事转入更深层的“二番战”，美团在生态、技术和全球布局上埋下的种子，正与其核心业务的韧性一同，将短期的财务波动，转化为长期的战略确定性。这场马拉松的主动权，已然在握。

头图/豆包AI生成