出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年5月9日，洛杉矶Westfield Century City购物中心的中庭被人群围得水泄不通。模特Emily Ratajkowski手持一杯印着中式脸谱logo的奶茶亮相，镜头快门声与消费者的欢呼声交织在一起——这是霸王茶姬北美首店的开业现场。开业首周，这家30平米的门店日均出杯量突破1200杯，大杯“伯牙绝弦”售价5.95美元（约合人民币40元），比国内定价高出近一倍，仍挡不住年轻人的打卡热情。

四个月后，这份狂热转化为实打实的业绩数据。霸王茶姬2025年第三季度财报显示，其海外市场GMV首次突破3亿元人民币，同比上年同期上涨75.3%，环比上季度增长27.7%。这已是该品牌海外GMV连续第二个季度实现超75%的同比增幅，海外门店数同步增至262家，较年初的169家增长55%，新增菲律宾、越南两大市场。

在新茶饮出海的赛道上，霸王茶姬正走出一条迥异于同行的路径。蜜雪冰城以“10元人民币”低价策略在东南亚开出近4800家门店，喜茶则以“灵感茶饮”定位主攻北美高端市场，而成立仅8年的霸王茶姬，却在“中端价位+文化溢价”的中间地带撕开了口子。其背后，是产品策略的精准卡位、供应链的轻资产革命，以及本地化运营的精细操盘——这些要素共同构成了中式茶饮出海的新范式。

“海外市场不再是补充，而是决定未来增长天花板的核心引擎。”霸王茶姬CFO黄鸿飞在2025年第三季度财报电话会议上直言，公司已将海外业务的优先级提升至战略层面，计划2025年底将海外门店数拓展至1000-1500家，2026年进军欧洲市场。

262家店撑起3亿GMV，单店效率碾压同行

拆解霸王茶姬的海外业绩版图，马来西亚是无可争议的“基本盘”。截至2025年9月30日，其在马来西亚的门店数达196家，占海外总门店数的74.8%，贡献了海外GMV的62%。这个人口仅3300万的东南亚国家，成为霸王茶姬海外扩张的“试验田”和“现金牛”。

吉隆坡武吉免登商圈的霸王茶姬“超级门店”，是观察其单店效率的最佳样本。这家面积达120平米的门店，采用“茶饮+零售”的复合模式，除了常规茶饮外，还售卖茶叶礼盒、中式茶具等周边产品。“工作日日均出杯800-1000杯，周末能突破1500杯，客单价约15马币（约合人民币23元）。”门店店长阿玲告诉下海fallsea记者，这个数据是当地同类茶饮品牌的1.5-2倍。

高单店效率来自“高客单价+高复购率”的双重驱动。在马来西亚，霸王茶姬的定价比蜜雪冰城高3-4倍，比本地品牌茶道夫高出20%-30%，但仍低于星巴克的咖啡产品。“15-20马币的价格带，刚好契合马来西亚中产阶级的日常消费预算。”餐饮连锁行业顾问张磊分析，东南亚的茶饮消费正从“功能性解渴”向“情感性体验”升级，霸王茶姬的定价精准踩中了这个需求拐点。

复购率的提升则依赖产品矩阵的迭代。除了“伯牙绝弦”“桂馥兰香”等全球核心产品外，霸王茶姬在马来西亚推出了“马来西亚限定款”——融入本地香料的“椰香斑斓乌龙”，上市三个月便跻身门店销量前三。2025年9月，其与泡泡玛特联名推出的“青玉香提”系列，在马来西亚首日杯量占比达50%，创下品牌历史纪录。

新加坡市场则展现了霸王茶姬的“高端化能力”。这个面积仅734平方公里的城市国家，聚集了喜茶、奈雪的茶等多个中国新茶饮品牌，竞争尤为激烈。霸王茶姬在这里采取“少而精”的直营策略，22家门店均选址于乌节路、滨海湾等核心商圈，客单价高达12新元（约合人民币63元），接近国内定价的2倍。

“新加坡消费者更看重品牌调性和社交属性。”霸王茶姬新加坡区域负责人林泽宇表示，品牌在新加坡的门店设计融入了娘惹文化元素，邀请本地艺术家创作茶主题壁画，使其成为社交媒体上的“网红打卡地”。数据显示，新加坡门店的消费者中，非华裔占比达42%，远超马来西亚市场的28%，证明其品牌认知已突破华人圈层。

北美市场则是霸王茶姬的“新增长极”。2025年5月开业的洛杉矶首店，凭借“KOL预热+明星开业”的组合拳迅速破局。开业前，品牌通过茶车快闪活动覆盖了200多位欧美时尚博主，开业当天邀请演员Emily Ratajkowski担任“一日店长”，相关话题在TikTok上的播放量突破5000万次。截至9月底，洛杉矶两家门店的月均GMV达80万美元，客单价6.5美元（约合人民币47元），高于当地同类茶饮品牌的平均水平。

对比同行，霸王茶姬的海外单店效率优势明显。下海fallsea根据公开数据测算，其海外单店月均GMV约114万元，是蜜雪冰城东南亚单店的3.2倍，与喜茶北美单店基本持平，但门店扩张速度是喜茶的2.5倍。“这背后是‘精准定位+高效运营’的合力。”张磊评价道。

从“中国茶”到“世界饮”的文化转译

霸王茶姬的海外扩张，始于一场“产品定位的革命”。2019年，当品牌首次规划出海时，内部曾出现激烈争论：是延续国内“性价比中式茶饮”的定位，还是打造“高端东方茶文化品牌”？最终，创始人张俊杰一锤定音：“在海外，我们卖的不只是一杯茶，更是一种东方生活方式。”

这种定位差异直接体现在产品命名上。“伯牙绝弦”“桂馥兰香”“万里木兰”——这些充满中式意蕴的名字，在海外市场非但没有造成认知障碍，反而成为独特的品牌符号。“很多外国消费者会主动询问名字的含义，这让我们有机会讲述中国茶文化的故事。”霸王茶姬海外产品负责人李娜告诉下海fallsea记者，品牌为此专门制作了“茶名背后的故事”系列短视频，在YouTube和Instagram上累计播放量超2亿次。

产品本身的“去本土化”调整，则降低了海外消费者的接受门槛。与国内产品相比，霸王茶姬海外版茶饮的茶底浓度降低了30%，甜度选择增加至5档，同时推出“无乳糖奶盖”选项，以适应欧美消费者的饮食习惯。在泰国市场，品牌甚至将茶底与当地特色的蝶豆花结合，推出蓝紫色的“蝶舞乌龙”，满足消费者对“高颜值”的需求。

茶底的“标准化”是其产品扩张的基础。霸王茶姬在云南拥有专属的茶叶种植基地，核心产品“伯牙绝弦”所用的高山乌龙茶，采用统一的杀青、揉捻工艺，确保全球门店的口感一致。“我们在马来西亚建立了茶底研发中心，针对不同地区的水质调整冲泡参数。”李娜透露，品牌投入了2000万元建立“全球茶底风味数据库”，涵盖了不同地区的水质硬度、水温偏好等数据，实现“一地一策”的精准适配。

包装设计则成为“移动的品牌广告”。霸王茶姬的海外杯身采用极简风格，以白色为底色，印有红色的中式脸谱logo和“CHINA TEA”字样。“很多消费者会将杯身拍照发社交平台，这个成本比投放广告低得多。”林泽宇表示，在新加坡，有30%的新客是通过社交媒体“被种草”而来。

与其他新茶饮品牌相比，霸王茶姬的产品策略更注重“文化转译”而非“文化输出”。“我们不会刻意强调‘中国茶’的身份，而是将其转化为全球消费者都能理解的‘健康、时尚、有故事’的饮品。”张俊杰在接受下海fallsea独家专访时表示，这种“润物细无声”的方式，反而让海外消费者更容易接受。

这种策略在北美市场尤为明显。霸王茶姬在洛杉矶门店推出了“茶+咖啡”的融合产品“乌龙拿铁咖啡”，将中国乌龙茶与意式浓缩结合，客单价达7.95美元，成为门店爆款。“我们不是要取代咖啡，而是为消费者提供新的选择。”北美区域负责人王梓涵表示，这种“融合创新”让品牌成功切入咖啡主导的北美饮品市场，吸引了大量非茶饮消费者。

轻资产模式撑起全球化扩张

新茶饮出海，供应链是绕不开的“生死线”。喜茶、奈雪的茶等果茶品牌，因依赖新鲜水果，在海外面临着供应链复杂、成本高企的难题。而霸王茶姬的“纯茶+奶”产品结构，恰好避开了这一痛点，构建了一套轻资产、高效率的供应链体系。

“我们的供应链核心是‘聚焦与外包’。”霸王茶姬供应链负责人陈凯告诉下海fallsea记者，品牌只掌控最核心的茶叶供应链，将奶、包装等标准化程度高的原料外包给当地供应商，从而降低物流成本和库存压力。招股书数据显示，2024年霸王茶姬的物流成本占全球总GMV的比例不到1%，库存周转天数仅为5.3天，远低于蜜雪冰城的48.5天和喜茶的12.8天。

在茶叶供应链方面，霸王茶姬采取“国内基地+海外分拨”的模式。其在云南的茶叶基地年产茶叶超500吨，通过标准化加工后运至全球三大分拨中心——中国香港、马来西亚吉隆坡和美国洛杉矶。2025年9月26日，霸王茶姬在香港开设的“超级茶仓”正式投入使用，这个面积达1.2万平方米的仓库，配备了自动化分拣系统，可实现茶叶的快速分拨和配送，覆盖全球80%的门店。

本土化采购则进一步降低了成本。在东南亚市场，霸王茶姬与当地最大的乳制品企业Farm Fresh达成合作，鲜奶采购成本比从国内进口降低了40%；在美国，其与本土品牌DairyPure合作，解决了乳制品的冷链运输问题。“本土化采购不仅能降低成本，还能提升品牌的本地认可度。”陈凯表示，目前霸王茶姬海外门店的本土化采购比例已达65%，2026年计划提升至80%。

加盟模式的优化，则加速了供应链的下沉。霸王茶姬在国内采用“1+1+9+N”的模式——1个总部+1个本地团队+9家直营店+N家加盟店，通过直营店的示范作用管控加盟店质量。在海外市场，品牌则根据不同地区的成熟度调整模式：马来西亚市场因运营成熟，开放特许加盟；新加坡、美国等新市场则先以直营模式跑通，再逐步开放加盟。

新加坡的“加盟危机”让霸王茶姬深刻认识到品控的重要性。2024年初，因加盟商擅自调整产品配方、降低原料标准，霸王茶姬与新加坡12家加盟店终止合作，这些门店随后转型为新品牌“amps tea 与茶”，成为其直接竞争对手。此次事件后，霸王茶姬在新加坡全面改为直营，并建立了“全球门店监控系统”，通过AI摄像头实时监控门店的操作流程，确保产品质量一致。

“供应链的效率不是靠烧钱堆出来的，而是靠模式创新。”陈凯表示，霸王茶姬的供应链模式更适合中端品牌的全球化扩张，“我们不需要像喜茶那样建复杂的水果供应链，也不需要像蜜雪冰城那样靠规模压低成本，而是通过‘核心环节自控+非核心环节外包’，实现效率和成本的平衡。”

用“本土语言”讲东方故事

“如果在海外只做华人生意，那永远做不大。”这是张俊杰在霸王茶姬海外扩张初期提出的观点。要突破华人圈层，就必须用“本土语言”讲好东方故事，这需要在营销、门店设计、团队组建等方面进行全方位的本地化。

代言人的选择是霸王茶姬本地化营销的“敲门砖”。在马来西亚，品牌签约了国民羽毛球运动员李宗伟，其“永不言弃”的精神与品牌调性高度契合。李宗伟的代言广告在马来西亚的电视、户外广告投放后，品牌认知度从32%提升至68%，非华裔消费者占比从15%提升至28%。

2025年，霸王茶姬进一步升级代言策略，邀请新加坡籍歌手孙燕姿担任亚太区品牌代言人。“孙燕姿在华语圈和东南亚市场都有很高的影响力，她的‘国民度’能帮助品牌快速渗透不同年龄层的消费者。”霸王茶姬营销负责人陈悦告诉下海fallsea记者，孙燕姿代言的广告片在东南亚地区播放量超1亿次，带动品牌在印尼、泰国等新市场的门店开业即爆满。

在北美市场，霸王茶姬则采用了“KOL矩阵+事件营销”的组合策略。品牌与200多位不同圈层的KOL合作，涵盖时尚、美食、生活方式等领域，形成“全方位种草”的效果。洛杉矶首店开业当天，除了Emily Ratajkowski外，品牌还邀请了10位本地微网红进行现场直播，单场直播观看人数超50万人次。

门店设计则成为文化融合的“载体”。霸王茶姬的海外门店遵循“全球统一风格+本地元素融入”的原则，既保持了“东方典雅”的核心调性，又能让本地消费者产生亲切感。马来西亚首家东方TEA BAR旗舰店，以海上丝绸之路为灵感，将马来西亚传统蜡染布工艺Batik融入空间设计，邀请本地艺术家创作了融合品牌元素与马来西亚符号的装置艺术；洛杉矶门店则采用“东方极简+工业风”的设计，搭配中英文结合的菜单，既吸引了追求时尚的年轻人，又让华人消费者感受到文化认同。

本地化的团队是执行这些策略的核心。霸王茶姬海外团队中，本地员工占比达78%，区域负责人均为拥有本地连锁品牌运营经验的专业人士。“我们要求区域团队必须用本地消费者的视角思考问题。”张俊杰表示，品牌在海外设立了“本地研发中心”，团队成员全部由本地人组成，负责产品的本地化创新和营销策划。

社群运营则进一步提升了用户粘性。在东南亚市场，霸王茶姬通过WhatsApp建立了“茶友群”，定期发布新品信息、优惠活动，还会组织线下茶会活动。吉隆坡的“茶友群”已有500多个，总人数超25万，这些用户的复购率比普通用户高出3倍。“社群运营的核心是建立情感连接，让消费者从‘买产品’变成‘认同品牌’。”林泽宇表示，品牌会根据不同地区的社交习惯调整运营方式，在北美用Discord，在东南亚用WhatsApp，在新加坡用Telegram。

高增长背后的“暗礁”

尽管霸王茶姬的海外业务呈现出爆发式增长，但高增长背后仍潜藏着诸多“暗礁”——市场竞争加剧、加盟模式风险、供应链升级压力等问题，都可能成为其全球化扩张的“绊脚石”。

最直接的挑战来自同行的围剿。蜜雪冰城在东南亚已开设近4800家门店，凭借“低价策略”占据了下沉市场；喜茶则加快了北美市场的扩张步伐，计划2025年底在北美开设50家门店，主打“高端灵感茶饮”；奈雪的茶则通过“茶+烘焙”的模式切入新加坡、马来西亚等市场，试图形成差异化竞争。“新茶饮出海已经从‘蓝海’进入‘红海’，价格战、营销战在所难免。”张磊警告道。

加盟模式的风险仍是悬在霸王茶姬头上的“达摩克利斯之剑”。尽管品牌在新加坡事件后加强了对加盟店的管控，但随着海外门店数量的快速扩张，品控难度也在不断增加。“加盟模式是一把双刃剑，既能加速扩张，又可能损害品牌形象。”餐饮行业分析师李薇表示，霸王茶姬的“1+1+9+N”模式在国内被证明有效，但在海外市场，由于文化差异、法律环境不同，管控难度会更大。

供应链升级的压力也在不断增大。随着海外门店数量向1500家目标逼近，现有的“国内基地+海外分拨”模式可能难以满足需求。“北美市场的关税成本很高，如果长期依赖国内茶叶供应，会影响利润空间。”陈凯透露，品牌计划在北美建立茶叶种植基地或与当地供应商合作，但这需要大量的资金投入和时间积累。2025年4月，霸王茶姬在美国上市筹集的资金中，有30%将用于全球供应链建设，但这一过程至少需要2-3年才能完成。

新市场的文化壁垒也不容忽视。欧洲市场是霸王茶姬的下一个目标，但这里的消费者对茶饮的认知与亚洲、北美有很大差异。“欧洲消费者更习惯喝红茶和花草茶，对乌龙茶、普洱茶的接受度较低。”王梓涵表示，品牌需要针对欧洲市场进行产品创新，可能会推出“茶+红酒”“茶+蜂蜜”等融合产品，这对研发团队是巨大的考验。

此外，汇率波动、地缘政治风险等外部因素也可能影响其海外业务的稳定性。2025年以来，马来西亚林吉特、新加坡元对人民币的汇率波动幅度均超过5%，直接影响了霸王茶姬的海外营收换算。“我们正在通过外汇对冲等方式降低风险，但这会增加财务成本。”黄鸿飞表示，海外业务的毛利率已从2024年的68%降至2025年第三季度的65%，部分原因就是汇率波动和供应链成本上升。

中式茶饮出海的“霸王茶姬范式”

霸王茶姬的海外增长故事，不仅是一个品牌的成功，更为中式茶饮出海提供了一套可复制的“范式”——精准的定位、高效的供应链、深度的本地化，这三大要素共同构成了中式茶饮全球化的核心逻辑。

精准的定位是破局的第一步。与蜜雪冰城的“低价”、喜茶的“高端”不同，霸王茶姬选择了“中端+文化”的定位，既避开了激烈的价格战，又通过文化溢价提升了利润空间。“新茶饮出海不能盲目跟风，必须找到适合自己的定位。”张俊杰表示，品牌需要根据不同市场的消费能力、文化习惯调整定位，“在东南亚做中端，在北美做中高端，在欧洲可能需要做高端，这是一个动态调整的过程。”

高效的供应链是扩张的基础。霸王茶姬的“核心环节自控+非核心环节外包”模式，为中端品牌提供了可借鉴的供应链解决方案。“不需要追求全产业链自控，而是要抓住最核心的环节。”陈凯认为，对于茶饮品牌来说，茶底是核心竞争力，必须自己掌控，而奶、包装等原料则可以通过本地化采购降低成本。这种轻资产模式，既能提高效率，又能降低风险，更适合中小企业的全球化扩张。

深度的本地化是长久发展的关键。霸王茶姬的经验表明，本地化不是简单的“产品调整”，而是全方位的“融入”——从代言人选择、门店设计，到团队组建、社群运营，都需要用本地消费者的视角思考问题。“海外市场不是国内市场的‘复制版’，必须尊重本地文化，才能实现长久发展。”林泽宇表示，品牌需要建立“本地化决策机制”，让本地团队拥有更大的自主权，快速响应市场变化。

对于整个新茶饮行业来说，霸王茶姬的成功证明了中式茶饮的全球化潜力。“过去，中国品牌出海靠的是性价比；现在，靠的是品牌和文化。”张磊表示，随着中国文化影响力的提升，中式茶饮正迎来全球化的黄金时期。但这需要品牌摒弃“赚快钱”的心态，沉下心来做产品、建供应链、搞本地化，“全球化不是一蹴而就的，需要长期的投入和积累。”

2025年10月17日，霸王茶姬在马来西亚的第200家门店正式开业，张俊杰在开业仪式上提出了新的目标：“未来5年，让霸王茶姬成为全球消费者最喜爱的中式茶饮品牌。”这个目标的实现，不仅需要应对眼前的竞争和挑战，更需要持续的创新和进化。

在洛杉矶Westfield购物中心的霸王茶姬门店，记者看到一位美国消费者在喝完“伯牙绝弦”后，在社交平台上写道：“这杯来自中国的茶，让我感受到了东方的魅力。”这或许就是中式茶饮全球化的终极意义——不仅是卖出一杯茶，更是传递一种文化、一种生活方式。而霸王茶姬的故事，才刚刚开始。