楼下木桶饭阿姨接到实际收入仅4.11元的外卖订单，这个价格甚至无法覆盖食材成本。

　　“现在客流满满，外卖订单接不完，都要忙死了。但还是不赚钱。”一位餐饮老板感叹道。这并非个别现象，而是一个普遍存在的困境。

　　今年以来，无论是线下商圈还是线上平台，“卷低价”已成为消费市场的主题词。瑞幸咖啡“全场9.9元”活动进一步下探至美团的“拼好饭”6.9元一杯，马云表示“阿里未来的机会在淘宝而不是天猫”，京东也宣布要“聚焦极致的低价”。

　　01现象：消费市场冰火两重天

　　多方数据表明，一场静悄悄的消费转向正在我们身边发生。

　　今年“6·18”期间，淘宝和阿里销售额增速创下三年最低，成为投入最大却效果最差的一次。

　　与之形成鲜明对比的是，主打低价市场的拼多多业绩猛增，一季度营收暴涨六成，利润增长212%。

　　线下消费同样呈现“人气热、消费冷”的特点。端午节假期数据显示，相比疫情前的2019年，出行人数增长13%，但总消费却下降5%。

　　考虑到物价上涨因素，实际出游人均消费大幅下跌了20%左右。

　　餐饮行业面临巨大压力。海底捞最新发布盈利预警，提示上半年营收下滑最高17%，亏损超过2亿元。

　　曾经被视为大众消费场所的海底捞，如今被坊间感叹“大家吃不起”了。

　　02探因：低价内卷的恶性循环

　　消费降级的背后，首先是价格战的恶性循环席卷各行各业。

　　在咖啡行业，瑞幸凭借其超过两万家门店的体量，将一杯现制咖啡的价格长期锚定在十元上下的水平。这不仅仅是简单的降价促销，而是一个决定性的信号——消费者的价格预期被永久性改变了。

　　一位长期观察消费行业的投资人指出，这已不再是传统的“薄利多销”，而是一种系统性的“低价倾销”。

　　它通过改变最基础的价格坐标，在短期内迅速清场，其终极目标不是利润，而是垄断。

　　外卖行业更是如此。在平台补贴下，出现了一份实际收入仅4.11元的订单，这个价格甚至无法覆盖食材成本。

　　平台打仗热闹，但参与的人都不太幸福。

　　03本质：收入与分配的结构性问题

　　消费降级的背后，是居民收入这个根本问题。

　　北京大学经济学教授苏剑指出，提振消费的关键还是要稳预期、稳信心，消除老百姓消费的后顾之忧。

　　“因为老百姓对未来预期较弱，或者其认为未来经济发展的不确定性较大，他们就不敢消费，要多储蓄一些钱。”

　　经济学人智库高级经济学家徐天辰直接点出问题的核心：“消费不足的核心原因是居民收入在经济中的占比不足。”

　　中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛则认为，不能简单用“消费降级”来概括当前情况。

　　“这些数据表明，我国正在由物质为主的消费向精神为主的消费发展，正在由产品消费向服务消费、体验消费过渡。”

　　04对比：美国消费市场的警示

　　收入分配问题并非中国独有。大洋彼岸的美国，同样面临着贫富悬殊不断扩大至极端程度的问题。

　　数据显示，美国首0.1%收入群体的财富已超过底下大多数群体。

　　在2020年至2025年期间，底层50%人士的财富增加了二万亿美元，但首0.1%的却大增10万亿至22万亿。

　　因此消费结构也极不平衡，首10%收入者占了全国消费约一半。

　　美国中产阶级正出现“崩塌”现象。自2000年起，美国低收入家庭数目转升，中等收入转跌。

　　调查显示，六成多中产家庭为应付开支担心，七成多减少非必要开支并难有储蓄。

　　05出路：供给与需求双侧发力

　　面对消费降级趋势，中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润建议，可以从供给端和需求端同时发力。

　　在供给端，可以着力培育发展“四大经济”：二手交易经济、共享经济、自助经济和品牌经济。

　　在需求端，关键是“多渠道增加城乡居民收入”。这是消费复苏的根本动力。

　　具体而言，要建立居民收入稳定增长的预期，鼓励收入分配更多向一线职工倾斜。

　　同时，可以通过精准滴灌机制提振消费力，对特定群体发放补贴或消费代金券。

　　政府层面，则需要综合配套优化，提升中长期消费动能。

　　持续在住房、教育、医疗、养老等方面加大投入力度，完善优惠税收政策，切实减轻居民负担。

　　06反思：回归商业本质

　　当我们重新审视这场消费降级，会发现一个奇怪的悖论：

　　“我们的社会生产能力早已过剩，若按合理的分配模式，我们不需要这么卷这么累，便足以让所有人过上不错的生活。”

　　然而，现实是“陈旧而低效的经济社会体系，却迫使所有人疲于奔命，在零和博弈中无限内卷”。

　　有观察者这样概括这种模式：“它让整个行业陷入‘商业上的幸存’与‘品牌上的自残’的时代。”

　　企业活着，但赖以长期发展的品牌价值感与溢价能力，在持续的流血中被一并舍弃。

　　真正的商业增长，不应该是宏大叙述和物料的数字。

　　它应该是寻常的、温暖的、可持续的人间滋味。

　　2025年上半年的数据显示，全国餐饮店闭店率同比上升了23%。更深的危机在于人才的流失。近年来，具备经验的餐厅店长和手艺稳定的厨师转行比例显著升高。

　　“当这个行业无法提供有尊严的收入和清晰的职业前景时，最核心的人就会离开。”

　　这不仅仅是一个经济问题，更是一个关于人们如何生活、如何期待未来的社会问题。