毛绒玩偶正以一股不可抵挡的“萌力”，悄然打开年轻人的“花呗”。

无论是Jellycat巴塞罗熊年销超百万的经典款，还是泡泡玛特旗下LABUBU等一众“萌物”，都在以毛绒玩具形态吸引一众粉丝。

在Labubu出圈之时，又一公仔杀入毛绒大战。

它就是STAYREAL旗下的新晋IP:涵盖了胡萝卜、香蕉、番茄、樱桃、柠檬、青苹果等多种蔬菜水果的MOJO家族系列玩偶。

MOJO家族的C位是登上过东方明珠塔、在西湖泛过舟的“魔魔胡胡胡萝卜”公仔（也被称为“卜卜”）。

而它背后的“操盘手”则是五月天的主唱阿信，因其在网上冲浪时顶着的胡萝卜头像得来。

在超级偶像五月天的助推下，卜卜在全国风靡。

尤其在五月天进入各个城市的演唱会期间，卜卜在街头的出现率极高。

在STAYREAL的天猫旗舰店里，一款单价199元的卜卜挂件累计售出超过10万件，单款销售额就接近2000万元，而这还是去年上线的新IP。

今年“双11”，“卜卜”表现尤为抢眼。

它不仅超越Jellycat、迪士尼、泡泡玛特等知名品牌，更稳坐天猫毛绒公仔热卖榜头把交椅。

据悉，其官方旗舰店内单价159元的挂件已售超8万件，仅该单品销售额突破1270万元。

而对新玩具的改造，也开始了。

媒体多次报道，五月天粉丝在演唱会结束后，带着玩偶去展示更多痴迷。

同时，这些胡萝卜玩偶大多经过歌迷们的精心改造。

有的戴上了熊猫头套，有的顶着手工钩织的雪人帽，还有的戴着草帽，甚至萝卜缨上还系着精致的蝴蝶结。

更有一些玩偶做了“亮眼手术”，眼睛上贴着星星贴纸，显得格外俏皮可爱。

这些承载着粉丝无限创意的玩偶，正在逐渐脱离“艺人周边”的范畴，演变为具有独立生命力的文化符号。

从五月天的“卜卜”、汪苏泷的“素龙家族”还有周杰伦的周同学，这种IP毛绒运营既是明星同人的常态动作，但又有一点撑起独立、长期存在的IP资产的感觉。

如何看待明星IP衍生品这一赛道？

新的市场机遇有哪些？核心驱动力是什么？

为什么毛绒玩具会成为其主要表现形式？

目前中国明星IP衍生品存在的一些挑战和问题？

对此，北京日报记者袁璐和书乐进行了一番交流，本猴以为：

贴身温度，就是核心驱动力。

名人明星IP衍生品一直都存在，最经典的莫过于李宁。

而当打的名人明星，其IP衍生品也随着时代而变化，从代言产品、自有商品切换到陪伴模式。

尤其是随着谷子经济的崛起，让明星IP衍生品找到了更好的突破口，通过更贴身的陪伴，成为有名有姓有真人的“芭比娃娃”。

这就超过了此前明星闪卡、明信片、签名照之类初级衍生品的陪伴，而变得更有温度。

选择毛绒玩具作为“载体”，也恰恰基于这一点。

其自带“温度”，同时也是最容易达成萌化效果的存在，其陪伴属性也较之一般搪胶公仔更强。

此外也可以类似labubu一样成为服饰鞋帽挂件，让拥有者成为“街头最靓的仔（妹）。

这就让明星IP毛绒玩具不止有“私人属性的温度”，还有“社交属性的炫度”。

总而言之，明星IP衍生品主要靠明星IP驱动，如果明星热度不够，就难以驱动。

此外如明星塌房风险，也会引发连锁反应。

同时，此类衍生品往往缺少制造难度，很容易被高仿，很容易陷入类似遍地“QQ公仔”却非腾讯出品的窘境。

至于限量或投资属性，其实都是伪命题。

明星IP衍生品，本身还是粉丝经济，全靠粉丝热度买单。

此处，真正要长线运营，仅仅从产品层面看，则是尽可能多元化的开发更有温度、更有炫度的衍生品。

如此才不会沦为消费粉丝，而是刺激粉丝有更多消费场景衍生。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人