近日大量山姆会员反映，更新后的山姆App出现图片过度美化、配料表被隐藏、交互界面烦琐等问题，社交媒体和App评论区被差评“刷屏”。

11月3日22点，山姆会员店在社交平台已发布最新页面，头图已改。

几乎同时，山姆会员商店在社交平台发布声明称，本次APP的改动于今年8月底开始上线进行测试，并在期间持续根据会员的反馈进行优化。这两天我们陆续收到了更多来自会员关于商品图片等方面的宝贵建议，我们将会持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验。

10月27日，沃尔玛中国宣布，前阿里副总裁刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。

刘鹏曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

值得一提的是，今年以来，山姆屡次陷入网络舆论风波之中。

有媒体报道称，自10月底前阿里巴巴高管刘鹏出任山姆会员店业态总裁后，不少用户吐槽山姆App界面与功能出现明显变化，被指风格趋近“盒马化”。

社交平台上已出现分享退卡流程的内容。

据网友反映，更新后的App采用了高饱和度的精修图片，部分生鲜商品失去“所见即所得”的真实感。

另外，据蓝鲸新闻报道，山姆App商品信息展示出现混乱，包括配料表被隐藏、关键供应商信息被打码，甚至出现图文描述中“国产”与标签上“进口”自相矛盾的情况。

不少用户直言，喜欢山姆原本简洁、明了的购物体验。

今年7月，山姆货架上出现了好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等普通商超随处可见的品牌，随即引发会员强烈不满。

对此，山姆彼时回应称：“这次会员们的意见我们已纳入后续选品策略的考量中。”

山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端付费会员制商店，已有40多年历史，进入中国市场以来赢得了众多消费者的青睐。，

山姆的会员分为两种，260元/年的普通会员，680元/年的卓越会员。卓越会员在普通会员的基础上还可享受积分兑现等特权，会员均实行专人专卡制度。

现如今，山姆会员店已经成为沃尔玛重要的营收来源。

截至10月27日，山姆已在30多个城市开设了近60家门店，付费会员超过800万m预计今年年底前还将迎来约五家新店开业。

此次变动举措让用户群体愤怒、难以接受的原因是什么？

山姆此次对商品主图和详情页的修改，主要基于怎样的原因？

此次变动意味着山姆怎样的战略尝试方向？

此次图片风波会对山姆产生哪些影响？

山姆后续应做出哪些挽回措施？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者高越、新浪BUG栏目罗宁和书乐进行了一番交流，本猴以为：

山姆向“班上”看似成绩好的“网红”抄作业，其模仿秀的结果是把自己的格调拉低了。

这应了那句老话：由俭入奢易，由奢入俭难。

山姆会员店，其实对于中国的电商套路“不熟”，就选择模仿作为快捷方式，但显然模仿错了模版。

具体来说，近期出现了较多次商品虚假宣传热点，诸如图片和实物不符，用误导性商标来诱惑消费者，且大多出现在食品、生鲜领域。

而山姆大规模变更主图和详情页，过度美化而带来的这种冲击，极大的挑战了消费者的情绪，且较之此前单个品牌、单一产品的虚假宣传问题，山姆呈现出“量大管（气）饱”的极限刺激。

这让对山姆品质有极大认同感的中产用户有了巨大心理落差，被群嘲也就在所难免。

这种情况的出现，是基于山姆的焦虑。

山姆近来在中国消费市场上有了一定发展难度，且配合沃尔玛的大规模自营产品上架来形成高中低商场特质的迭代，都可能成为其此次“改图”的诱因。

山姆想要通过更有诱惑性或诱导性的图片来刺激消费，也是基于此前一些友商用类似方式”打了样“，且只是被诟病并没有太多销量影响，让山姆也想在惹怒消费者的边缘反复横跳来“试水”。

不得不说，山姆在尝试亲近中国市场的过程中，并被“错误的榜样”所误导，或许源于其急于深度打开中国市场，且在电商领域并没有适应中国消费者的实际消费心理。

于是，这种状态就变成了一种焦虑、内卷。

于是，就选择了一些所谓短期见效的错误营销打法。

当然，这次事件暂时不会给山姆带来直接影响。

品牌美誉度不会因为一两次群嘲而消磨，但也会带来消费者的反感。

如果一而再、再而三的反复横跳，就难免在业绩上出现反噬。

山姆的立足点一直都是优质、独家，甚至给人一种特供的消费心理满足，具有一定的社交货币意义。

此前，引入低价大路货已经引发会员意见。

后续要挽回，依然是在品质、品类上扩大“独占”“优质”“优价”的叠加效果，才能保持其在会员心中的形象。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人