京东“亲自下场”的本质，是把“自营”从早期的“自营卖货”升级成“自营供应链基础设施”——凡是可以用仓储、物流、数据、会员把产业链重新做一遍的行业，它都愿意自己干。逻辑、路径与好处可拆成三点：

一、为什么“亲自做”

1. 流量红利见顶，横向扩张难，只能纵向吃利润

   平台模式靠佣金和广告，天花板明显；京东把自营做成“超级大经销商”，向上游挤出厂价利润、向下游吃掉服务利润，同一批用户买更多环节，ARPU值翻倍

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2. 把“重资产”变成护城河

   自建仓储、配送、售后体系前期烧钱，但一旦成型，就可复用到任何标品或半标品行业，形成“规模效应+体验壁垒”双锁定

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3. 中产会员基本盘需要更多“交叉销售”场景

   PLUS会员 70% 集中在一二线城市，已经习惯京东的正品心智和211时效，平台只要把新行业也做到“同样快、同样真”，就能零获客成本地卖鲜花、洗衣、洗车、医美甚至年夜饭

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二、2025 年正在“自营化”的新赛道

• 外卖/即时零售：前置仓+达达骑手，3 个月 2500 万单，核心是把生鲜、酒水、美妆的冷链和分钟级配送再复用一次

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• 社区团购（京东拼拼）：用便利店、烟酒店做自提点，主打京东自有品牌（七鲜、京造）库存下沉，消化中央厨房产能

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• 汽车后市场（京东养车）：2200 家门店，目标不是洗车，而是“轮胎-机油-配件”全生命周期供应链，把汽后毛利从 40% 拉到 55%

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• 轻医美（京东医美）：北京、上海已开两家诊所，药品耗材由京东医药 B2B 直采，降低 30% 成本，打的是“正品+价格透明”牌

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• 酒旅、硬折扣超市、家政、鲜花……凡是可以“统采仓配+标准服务”的，都在内部立项名单里

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三、自营扩张带来的三大好处

1. 利润结构更厚

   传统平台只挣广告和佣金；自营可把“出厂-批发-零售-服务”四级利润一次吃掉，外卖、养车、医美等新业务毛利率普遍提升 8-15 个百分点

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2. 用户黏性更高

   同一批 PLUS 会员在站外买流量要花 200 元/人，但在站内交叉卖外卖、洗车、医美，边际成本≈0，复购率提升 30% 以上

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3. 供应链能力可复制，形成“滚雪球”

   冷链、仓网、骑手、售后系统一旦搭好，换品类即可复用，每进入一个新行业，边际投入递减，追赶者却要从 0 建重资产，时间窗口被拉长到 3-5 年。

一句话总结

京东“自营一切”不是盲目多元化，而是把沉淀 20 年的重资产供应链当成“万能插件”：

凡是能被“正品+快送+低价”重新定义的行业，就值得亲自下场再做一遍——外卖、养车、医美只是开始，未来路边的美容院、便利店、修车铺，都可能挂上“京东”招牌。