本文来自微信公众号“空间秘探”,作者:熊初墨。
仅仅一个星期,泡泡玛特新的“代表作”LABUBU在中华大地上癫狂式爆发,甚至走向失控的边缘,这种走向失智的消费状态,让整个商业笼罩着一股传销般的狂欢气质。
一个星期泡泡玛特正在走向癫狂
关于LABUBU,这一周,都发生了什么?!
6月10日,在永乐2025春季拍卖会上,一款初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格拍卖成交,买家身份未披露。拍卖直播备注栏标注,这是香港艺术家龙家升作品,尺寸为高131cm,是“全球唯一一只”。除此之外,一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。
6月11日,某银行推出赠送LABUBU盲盒的营销活动被勒令叫停!客户存入5万元并办理存期不低于3个月的定期存款业务,即可免费获得一个1.0或2.0或3.0系列的LABUBU。有银行客户经理为了吸引客户办理信用卡,用自己的个人提成订购LABUBU赠送给客户,也有客户经理为了揽储,垫款上万元预订LABUBU。根据监管规定,银行吸收存款不得采用赠送礼品等不合规的营销手段,此前也有银行因此被监管罚款。
6月12日,搜狐创始人张朝阳称后悔“退货”的绝版LABUBU,被胡润拿去换了辆“价值百万元”的车。这一则消息立即上了热搜。
6月13日,一段聊天合集在微信群内传播,有人称“广州抢泡泡玛特摔死了一个”。同时,聊天合集内配发了有人在泡泡玛特售卖机前大打出手,及一女子倒在商场地上的画面。后来证实坠楼是真,但因抢泡泡玛特摔死是谣言。不过,同日,江苏扬州,吾悦广场泡泡玛特自动贩卖机旁一行6人为抢泡泡玛特LABUBU,上演全武行则是一出真实的闹剧。
6月15日,多位网友发视频称,浙江杭州西溪天街泡泡玛特新店当天开业,但仅两小时商品就被买完,提前关门,消息冲上热搜榜首。有网友称,杭州这家泡泡玛特新店开门后,一批疑似黄牛人员迅速涌入并“端盒”(整盒购买全部款式),导致普通消费者无法购得商品,两小时后门店就关了。还有现场顾客透露,排了4小时队。
这一周高密度上演的“癫狂”其实有脉络可循。去年,LABUBU在泰国出圈,与BLACKPINK女团成员的合照,挂在泰国公主爱马仕皮包上;在欧美地区,美国凌晨三点就有人排队。英国伦敦出现“斗殴”事件,泡泡玛特官方不得不紧急在英国停售。在TikTok上,泡泡玛特官方以600万-700万美元的销售额成了美区4月销量榜首。北美泡泡玛特直播间同时在线12万人一起抢,连官方app都登顶美区苹果商店榜首。最近,贝克汉姆晒出女儿送LABUBU包挂。这场包挂风潮席卷而来,不少时尚圈的弄潮儿争相效仿,在爱马仕、LV等大牌包上,也挂上LABUBU。
明星效应迅速带动了LABUBU在全球的销售,海外市场的热度也很快传导到了国内。摩根士丹利分析师认为,比起安静躺在柜子里的手办,可以挂在包上的毛绒玩偶更具“炫耀”属性,因此拥有强大的病毒式传播潜力。
然而,这一切正常吗?
我们的消费和审美处于失智状态
一位朋友告诉我,最近出门,他特别注意远离那些包上挂满LABUBU的人,“人傻钱多没审美还爱炫耀”!
这位朋友是全球消费主义领域的权威学者,他对LABUBU的这一波火爆,表达一个学者的担忧:我们的消费和审美,处于失智状态。他表示,消费的喜好本身就是游移的,但不能丧失理性。今天喜欢“甜美”的物件,明天可能喜欢“丑萌”的东西。比如LABUBU,它有点像精灵,又有点像婴儿,还带着点小坏。追寻者就会主动给它套上某种意义,比如说它代表了一种反抗,反抗那种传统的、大家都一样的审美,反抗那种“你要符合社会标准”的压力。这有点像电影哪吒形象的颠覆,哪吒被塑造成坏坏的,有点邪恶的卡通形象,再加上一句“我命由我不由天”台词,似乎喜欢这样的哪吒,自己立马就能化身为反抗者的角色。
每一代人都会有独特的“恋物”体验,但是陷入如此癫狂毫无意义,这是一种消费主义的虚幻。这是一种后现代社会的欣赏结构,过去是基于意义,形成审美,今天已无公认的意义,只有公共的符号。宠物、偶遇、下雨、孤独、城市灯光中单独的自己都可能成为自怨自怜的公共符号。随着生活场景的单一化,这些符号成了公共品。比如一说起唐诗一说起非遗,大家都说唐诗宋词好,都说非遗代表中国的传统文化,于是大家都说好,大家都朝国风上靠,但没有几个人真正去研究它们好在何处,总之这样的跟风和癫狂,终究不会错。我们的经历被单一化,所以谁抓住相关的符号,就能得到最多的回应,唤起最多人的回忆。这些回忆没有任何价值因素,但怦然心动就被误解成审美体验,就是动物化的后现代,动物也是靠碎片化得到存在感。这就像网红,有几个像样的,但往往具备赢家通吃的原理。
事实上,每一代人都有每一代人的泡泡玛特。从变形金刚到灌篮高手,从Hello Kitty到樱桃小丸子,谁的童年不搜集一些玩具手办。但在那个啥都相对匮乏的年代,很多收藏的玩具手办品质一般,真正高端的藏品也只是一小批人才能拥有。现在回头看看当年收藏的各类所谓的IP,大部分还是盗版,本质上只是回忆,并没有太多的收藏价值。
人创造的价值都是不稳定的,其实最终的所谓成功有相当的偶然性,然后我们给解释成美学的、个性的、有思想的。如果没有基本的认知,很多人会呈现低智化失智化的消费行为。因为某种偶然成名或者脱颖而出,一些人在后面做注释,一些人模仿,跟风。于是,它就似乎真的有了必然性。
有人说,泡泡玛特切准了当代人的情绪,有点过于牵强附会。泡泡玛特的成功在于,它的产品,确实比匮乏年代产品品质好多了,几十元就可以买个小精品,在上个世纪是无法想象的。当所有人都在淘宝时,突然天猫旗舰店出现,网易严选出现,仅此而已。泡泡玛特本质上还是快消品,是工业品,可以购买,但没有太多收藏的价值。
泡泡玛特创始人王宁在他那本《因为独特》书中说,我记得有一次去一个朋友家做客,他父亲有收藏的习惯,就在北京周边弄了一个巨大的仓库,收集全世界各地的石雕头像。当时我就在想,这不就是 MOLLY 吗,它是古代人的 MOLLY。
其实王宁对收藏的价值实施了偷换概念的“诡辩”。何为收藏?为何中国的书画、陶瓷、石刻木雕能一直长盛不衰?而经济下行的时候,今年藏传文玩(所谓的天珠、老蜜蜡)、翡翠玉器、陨石,甚至一些所谓工艺美术大师作品暴跌,本质上收藏圈内部也存在着缺乏永恒价值的收藏泡沫。这些泡沫,只有退潮才能一见分晓。而泡泡玛特LABUBU等一众藏品,消费的是某种情绪,更多是在失去理智的消费状态下的某种冲动行为,产品并不具有太多的收藏价值。
被神话的首富 被吹捧的商业模式
除了消费端的失智行为,泡泡玛特投资端也呈现这一癫狂趋势。
随着泡泡玛特股价持续大涨,创始人王宁身家也水涨船高。根据福布斯实时富豪榜,王宁目前身家为203亿美元,成为河南新首富。正因如此,网上涌现出一波王宁的吹捧,甚至出现了王宁商业语录。
王宁确实是一个聪明人,但身上并没有太多的商业传奇,除了运气,他只是踩准了某个赛道。1987年出生于河南新乡的王宁,父母靠经营一间杂货铺谋生,18岁考入的郑州大学西亚斯国际学校,也只是一个贵族三本,在河南人眼里,跟现在的西交利物浦,宁波诺丁汉差不多。2010年,王宁在中关村开出第一家“潮流杂货铺”,售卖玩具、家居、数码产品和零食等等。直到2014年底,王宁发现了日本潮流玩具Sonny Angel销售很好,才做出最重要的战略决策——告别父母那一辈的杂货店模式,聚焦潮流玩具。
现在总结王宁和泡泡玛特的成功,不外乎三点:
其一,抓住了盲盒的“赌性”。在现代消费体系中,商家的营销策略已从产品功能展示和传达价格优惠,转向有意识地构建能够激活消费者奖赏系统的机制中。研究表明,当奖励变得不确定时(如随机出现、中奖概率不明),大脑会分泌更多多巴胺。这种机制将消费行为从“理想决策”转化为“情绪驱动”,将一个简单的商业模型套上娱乐色彩,也就是王宁在《因为独特》中提出的理念“零售娱乐化”。通俗来讲,抽盲盒不只是卖货,还与消费者建立了一种情感链接,无论开心还是失落,都是一种情感联结方式。
其实,哪有说的没有这么高级,王宁只是抓住了消费者的“赌性”。不要说成人,即使一个孩子也无法克服“赌性”。记得闺女刚学会走路的时候,每次去她外公家,就会拖着各路长辈买光每家小店的“恐龙蛋”。因为恐龙蛋里有各种不一样的玩具恐龙,她希望能够搜集到所有的品种。这就好比进入赌场的赌徒,无论输赢,都难以自拔。
其二,产品升级人人买得起。恐龙蛋玩法本质上也是泡泡玛特的盲盒玩法,但为何闺女稍微大一点就放弃了,那是因为恐龙蛋里的恐龙玩具粗制滥造,并不好看,并不值得放在家里的书橱里。说到底,泡泡玛特的产品高举高打,品控一直不错,材质也好,毕竟是艺术家创造的IP,审美也符合当代,几十元就能拥有一件,普通人也都买得起。
其三,开直营店成功出海。这一点也值得重视,泡泡玛特的爆火是国内和国外联合驱动促成的商业奇迹,无论是东南亚,还是欧洲的门店发展,都非常顺利,这也是为何它的市值能够超过3000亿港币,甚至超过迪士尼数倍市值的原因之一。
如此“解剖”,不难看出,泡泡玛特的成功或许就是某种偶然,聪明的小商人王宁抓住了Z世代消费心理的精准洞察,抓好品控选品以及IP孵化与运营能力,并且巧妙利用人性弱点的盲盒“赌性”机制,适时出海全渠道的精细化布局,创造了泡泡玛特的辉煌,但仍不至于成为传奇。
资本正在套现 韭菜们以为找到了“茅台”
为何不是传奇?泡泡玛特本质就是用赌博游戏的机制创造了一个优质玩具的中间平台。它或许是一个引领者,但很难复制成更伟大的商业传奇。
上文提到的消费主义资深学者开玩笑地说,“所有已经入坑泡泡玛特股票的群众,告诉你们一个逃生的方法,一定要在泡泡玛特初始投资人二十倍变现退出之前卖掉股票,所以你一定要计算好泡泡玛特的市净率。”
事实上,第一批投资者已经开始“套现”。LABUBU的火热,带动着股价再创新高。但回望来时路,泡泡玛特在资本市场并非一路长虹。泡泡玛特刚上市时备受关注,市值一度破千亿港元,后来经历两年多的低迷,股价一度下跌至不到10港元,到如今股价屡创新高,市值突破3000亿港元。不过,值得关注的是,泡泡玛特股价大涨之际,早期投资人选择高位兑现。根据相关资料显示,蜂巧资本近期出售总计约1191万股泡泡玛特股份,累计套现22.64亿港元,约合人民币21.10亿元。
然而,围绕着泡泡玛特的股价,资本依然还别有用心的炒作。纷纷声称,一代人有一代人的茅台,年轻人的“茅台”俨然变成了泡泡玛特的LABUBU玩偶们。当泡泡玛特在港股上演“十倍神话”,不少曾经重仓贵州茅台的“茅粉”基金经理,相继“转战”泡泡玛特。据同花顺显示,2023年末,仅12家基金重仓泡泡玛特,但2025年一季度末,数据已激增至180家,持股总市值为87.79亿元。从180家持股基金中看,共计19家基金持股超过100万股。
此外,COPY者也纷纷入局。LABUBU的爆火,从零星的火苗蔓延至整个潮玩圈,资本暗流涌动前赴后继地为潮玩行业掀起一阵阵热浪,越来越多公司想乘着东风,杀入港股战场。资本市场纷纷押注“IP变现”赛道,中国第三大IP工具公司“52TOYS”成功上市,背后站着万达电影、腾讯系儒意控股等巨头,由花旗、华泰两大投行联合保荐;名创优品考虑分拆旗下品牌Top Toy并上市,聘请摩根大通和瑞银集团;布鲁可成功上市,由高盛、华泰国际联席保荐……
——都想吃肉,所以需要更多前仆后继的进仓者。资本正在套现或者扩充做局,潮流玩具行业才被吹嘘成了“茅台”。
任何IP都有生命周期,Labubu也不例外。Labubu要想一直火下去,关键还是要不断创新。未来,Labubu可能会推出更多的衍生产品,甚至可能会涉足影视、游戏等领域。但如今的泡泡玛特本质上只是一个“中间商”,它有多大的想象空间和商业传奇,仍让人存疑。那些所谓“既渴望治愈又保持防御”的Z世代群体,他们已经很难像他们的上一代在那个匮乏时代“一生只爱一个人”,或许有1亿粉丝,但是市场却给他们留下了1000万个IP,这就是碎片化的消费时代。
所以,到了该给泡泡玛特泼冰水的时刻了。现在的泡泡玛特还是一袭华美的袍,但在消费者失智和资本的操控下,这袭华美的袍上面已经爬满了虱子,王宁要做的,应该先抖落袍上众多的虱子,再去寻找能够长虹的商业传奇。