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双11进入第16年,美妆大牌依然重仓天猫

正解局

2024-10-31 15:27 安徽

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都说低价是这个时代的王道,但时代也总有不一样的注脚。

2023年,巴黎欧莱雅在中国电商日销占比为28%,但到了截至2024年,这一比例却提升到了44%。

“今年以来,日销业务的占比超过了40%,这是前所未见的。”作为国际头部大牌,欧莱雅品牌总经理宗国宁在今年8月天猫金妆奖现场表示。据悉,巴黎欧莱雅今年初至8月的电商日销业务同比增长了350%,增速加快了47%。

日销,就是在促销活动之外日常的销售。

美妆头部大牌的日销出现明显上升,预示着更多消费者不愿意等了,更预示着一种长线战略成为经营必选项。

而在近期,不少国际大牌美妆也在天猫双11迎来爆发,数据显示,开卖10分钟,巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌很快就实现了销售破亿。

此外,国货名牌在天猫的表现也同样抢眼,开卖5分钟,珀莱雅销售破亿,林清轩等新兴品牌,也首次进入了“亿元俱乐部”。

无论是促销还是日销,天猫的大牌爆发力,在消费越来越理性的时代,都给出了一条逆势稳定增强的曲线。

据《南华早报》的消息,早在双十一前,就有大量国外大牌入驻天猫,今年9月,入驻的新品牌数量环比激增了239%。前三季度,有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

16年了,为什么天猫对于大牌的吸引力还是那么强?

2014年,世界级品牌Burberry在天猫开店,这是天猫打开全球奢侈品市场的开端,也是国外大牌进入中国电商的一次尝试。

在头部企业的示范下,大牌美妆的电商化,最早也是在天猫生根发芽。

大牌进入电商,是一种冒险的尝试。

在过去,传统美妆门店的选址,多是在租金高、人流量大的商场,为了维持品牌的形象,往往还要设立专柜,抢占租金高的店面。

他们生怕一旦涉足电商,就会影响品牌的调性,毕竟电商缺少“奢侈”的门槛。

但在中国电商消费的趋势下,美妆产业不得不积极拥抱互联网,以此寻求更多的增长,消费趋于年轻化。

而随着中国电商的普及和发展,各大电商平台之间,也产生了一种“调性差”。

其中最“认”品牌的,就是在天猫上购买88VIP会员的消费者。

一方面,在吸引到30万家官方旗舰店的过程中,关注品质,关注品牌,关注环境,逐渐成为天猫的基因和特质。

另一方面,消费者买会员,最终为的是方便和实惠。

88VIP会员体系能给消费能力较高的用户更多权益,比如专属优惠券、退货包运费、合作品牌折扣等,用于购买大牌商品。

也正是这种特质让天猫在十多年的时间里,一直是国外大牌美妆的主阵地。

原因很简单,大牌有两个刚需,一个是面子,一个是高质量用户。

对于他们而言,天猫的电商链路完善,有更强的美妆产品消费心智,且人群普遍更加认同品牌价值。

在2024天猫双11发布会上,淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员。

88VIP用户具有更强的消费能力,也更偏好购买品牌商品。

过去一年,88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

此外,在先发优势叠加强者恒强的“马太效应”下,天猫能够帮助大牌更快速触达目标消费人群。

之前的天猫双11发布会上,天猫总裁家洛讲了这么一个小故事:

“今天我跟某个超级大集团的中国区CEO在杭州开会,他讲了一句话,让我内心很感动。

他说家洛你知道吗?中国这个市场环境里面没有品牌的官网这种逻辑,消费者不太会访问品牌的官网,天猫旗舰店就是我的官网。所以你们一定要坚定地发展旗舰店。

品牌发展的核心目的只有GMV吗?当然不是,他们有非常大的精力、非常多的资源,甚至非常多的人,都投入在怎么建设品牌,怎么做消费者沟通,怎么发放新品。这些东西都是我们的特色。”

可以说,天猫就是电商渠道里的大牌专柜。

今年双11,天猫的赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因安瓶面膜、珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华等17个超级单品首日销量破亿。

新品迎来爆发,美妆成交单品TOP1000中,新品达395款,对比去年增长了72%。

对于大牌而言,今天的天猫“含金量”还在增强。

天猫的属性决定了它的大牌吸引力,但怎么把大牌卖出去则是另一个方法论。

在一个新市场冷启动之时,品牌不仅要选择入驻平台,也要搭配营销动作。

如果说早期的天猫拿下大牌是因为电商红利,那么随着一些短视频平台、低价平台崛起,天猫的优势又在哪呢?

近几年,头部的短视频平台也在涉足电商,他们的打法,是借助于内容营销+社群赋能,来增加曝光率,通过流量投入,打爆单品,从而出圈。

比如2023年3月,韩束在抖音定制了一部短剧,在平台的推流后,韩束的抖音销量便开始狂飙,以平价产品套装礼盒完成高效转化。

2023年韩束登顶抖音美妆TOP1,2024年上半年,六度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。

短短一年的时间,韩束就创造了一个爆款现象,也让很多大牌对短视频电商有了兴趣。

但最近几个月,增速已经显著放缓,今年8、9两个月几乎没有再增长。

一位业内人士如此评价:“韩束靠的是短剧营销一招鲜,现在这种玩法大家都会了,韩束原先的优势顿时就大打折扣。”

韩束在抖音可以一个套组打天下,但很难再打出第二个同样火爆的套组。

用激进的增长数量去吸引品牌,这和短视频平台打造网红的思路是一样的。

但对于大牌而言,这种数据可能伤害品牌调性,也需要持续增加营销成本投入,不断加大销售对平台流量分配机制的依赖。这是几乎所有品牌不愿意看到的。

而且用营销砸钱换来的快速成长,也有着太多的隐忧。

一旦不能持续,用户很容易消失,从爆火到关店,可能周期就和平台上的网红的周期一样。

而且如果单纯依赖直播间,对品牌的调性也是一种伤害,甚至有可能因为主播问题,导致整体品牌翻车。

前不久的“美诚月饼”就是一个经典的案例。

而在这个时候,天猫多年的沉淀也就发挥出了价值,在天猫旗舰店,一个品牌店铺可以承载更多品类、更多款爆品。

今年4月,天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系,在大促基础上做大日销,并在货架之外开辟新的增长点。

巴黎欧莱雅的日销爆发,就得益于天猫更新货品策略,使得品牌生意稳健增长。

而且日销的成功也没有影响到双11的大促,今年天猫双11开售后,欧莱雅在10分钟内,就实现了成交额就破亿,当晚的销售额是天猫美妆和整个天猫快消的第二名。

所谓大牌,其实就是经历了各种经济周期后,从单纯追求GMV转向去追求品牌沉淀,从做大转向做深,从而有能力去对抗边际效应的递减。

品牌之魂,往往不在于喧嚣的广而告之,而在于细水长流的品质坚守与情感共鸣。

在一个消费越来越理性、越来越个性化的时代,新锐品牌也好,市场大牌也罢,都在想办法沉淀自己的基本盘,从而抓住未来的确定性增长。

今年的双11,不仅仅是国际大牌在天猫发力,一些品质较好的国货品牌也在天猫斩获了不俗的成绩。

多届蝉联国货美妆第一的珀莱雅,在天猫美妆21号抢先购首日成交榜稳居top1,破亿速度比往年更快,3分钟成交破亿,4小时成交超10亿元,日销爆发系数高达500。

而说到高销售数字背后的原因,也是离不开天猫对店铺完善货品矩阵和策略进行的扶持。

不同于短视频平台的唯流量运营,天猫的运营更垂直,更精细——超过20个品类垂直场景标签。

精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长和购买力的转化。

珀莱雅在天猫双11之前,就提前布局高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类,切入多种精细功效赛道。

在平台的运营策略下,大促期间的多品类发力,带来超5000万增量,而二梯队商品早c晚a精华套组和双抗面膜成交也突破3000万。

再看渠道,珀莱雅在天猫布局了丰富的达人矩阵,联合多梯队达人直播成交超8亿,店播侧也稳定发力,单日排名top1。

大牌更强调配套服务。

一旦产品、服务不尽如人意,品牌就很难给消费者留下好的消费体验。

新鲜劲过去之后,传统网红光环可能会失效,原本很有热情的消费者也没有动力继续复购。

而且天猫精细化的会员体系运营也是珀莱雅成交领先的重要原因:销售近8亿,会员成交占比全店高达72%。

另一头,国货黑马优时颜也是通过天猫爆品矩阵和升级新品,双轮驱动了品牌的销量爆发——21号晚抢先购前30分钟成交即破亿,前4小时成交破两亿,一举跻身国货品牌top5。

在会员侧,品牌首日店铺会员成交贡献近亿元,创品牌历史单日最高金额。

天猫美妆的优势,就是能从“销量”、“调性”、“用户”这三个维度,将品牌爆品培育成系列,帮助品牌沉淀用户心智,从“爆红”走向“长红”。

而这也是过去16年,有6000多个美妆品牌蜂拥入驻天猫的原因。

前几年,行业普遍观察到一个趋势:

那就是在各种排行榜上,国货品牌的增长势头非常强劲,今年,掌握“强运营、广种草”,凭借超单+多单更强支撑的国际大牌,再次成为消费者的重要选择。

当流量的潮水退去,长线经营的力量显得尤为重要。而品牌+平台,是支撑商家穿越商业周期的关键。

今天的中国美妆市场,用钱砸流量、以利润换销量的时代已经过去了。

在消费逆周期下,怎么把品牌做深?

或许今天的天猫既是方法,也是答案。

# 天猫
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