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兔头妈妈,“靠不住”中大童

这个是认证

创业最前线

2024-07-10 18:44 北京

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出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

“兔头妈妈与蜜芽早就完成切割,兔头妈妈已经是杭州的独立公司。”兔头妈妈的一位员工向「界面新闻·创业最前线」透露,2021年,彼时还是蜜芽创始人的刘楠就将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈,在董事会层面做了拆分,开启了独立品牌之路。

一年后,刘楠将曾经红极一时、三年融资超20亿元的头部母婴平台“蜜芽”宣布关停下架,彻底将工作重心转向自有品牌兔头妈妈,继续她的“二次创业”之路。用她的话说,“使命愿景不变,价值观不变,就是换个姿势再来一次。”

如今,这位从北大新闻系硕士毕业、写过书、上过《奇葩说》,做过直播带货和短视频的女创始人带领着兔头妈妈,确立了“分龄洗护”这样精准的卖货路线,靠一款“儿童奥拉氟防蛀牙膏”和儿童分龄面霜产品,成功杀入儿童洗护赛道并赢得了“一席之地”。

但在妈妈们热情购买的背后,兔头妈妈一些儿童用品成分究竟是不是智商税的争议随之而来。有消费者甚至开始质疑产品与广告宣传不符,称其产品导致孩子牙齿更黄、牙菌斑更明显,甚至有孩子门牙上出现黑色等。

同时,在行业逐渐内卷的当下,几乎所有商家都开始抢做中大童产品,当分龄不再是一个完全陌生的概念,兔头妈妈也开始面临着产品定位与差异化不足的困境,而如何在众多品牌中突围也成为兔头妈妈不得不面临的新问题。

1、刘楠的新故事

“幼儿园入园时3岁儿童乳牙患龋率高达50%,5岁前儿童乳牙患龋率超72%,而且患龋率有逐年增高的趋势。”主张科学养娃的吴小花在社区平台逛了一圈后,就给自己两岁的女儿下单了一款兔头妈妈儿童牙膏。

之所以会选择兔头妈妈的这款产品,是被他们的宣传所吸引,“据说哪怕宝宝刷不干净,这款含氟牙膏依然可以有效防蛀,而且他们创始人说这款牙膏核心成分奥拉氟4万元/公斤,原料成本是普通氟的666倍。”

(图 / 兔头妈妈官方微博)

吴小花接着给「界面新闻·创业最前线」做起了科普:人只有两次长牙的机会,一次是乳牙,一次就是7-8岁乳牙换恒牙,如果孩子不好好刷牙,得龋齿的几率会超过70%。

这跟儿童饮食特点有关,因为儿童食物通常质地软、粘、含糖量高,而且儿童自洁牙齿能力差,因此乳牙患龋防控的难度更大。儿童口腔问题会影响到营养摄入,同时还容易产生病灶感染,甚至影响儿童说话发音、容貌发育等。

“所以给孩子好好刷牙特别有必要,而分段儿童牙膏更能让我接受,毕竟不同年龄宝宝的牙膏成分剂量都被企业们研究明白了。”吴小花表示。

家长们对于精细化育儿和分龄产品的需求,也正是刘楠讲新故事的由来——因为传统母婴洗护品牌主要针对婴幼儿人群,对小童、中童和大童人群的需求定义不足。因此,兔头妈妈重新定义了0-12岁儿童洗护的年龄段。

在刘楠看来,0-12岁的儿童护肤、洗护市场是一片空白,这个年龄段的孩子要么一直在使用婴幼儿的洗护用品,要么就是跟大人一起使用成人洗护用品,实际上,这个阶段的孩子需要使用成分更合适自己的东西。

而且站在2022年的时间点,刘楠所提出的分龄洗护概念面对的正是用户基数庞大的大中童群体。彼时,我国0-3岁婴幼儿的人口数为3720万,而小童的人口数为5032万、中童的人口数为4982万、大童的人口数为4827万,0-12岁儿童的人口总量超过1.8亿。

以此计算,与此前3000万左右的婴幼儿数量相比,当面向的人群扩展到12岁,其消费市场容量可以扩大6倍。

甚至不光是12岁以下的儿童,13岁以上及问题肌儿童护肤品类中也有兔头妈妈的身影。兔头妈妈发布的每款产品,都会进行0-3岁、3-12岁、13岁以上及问题肌儿童等品类区分,并对配方进行不同的调整,以满足用户更细分的需求。

事实证明,消费者们的确乐于购买这样的分龄产品。

公开资料显示,在兔头妈妈的产品中,销量最高的“奥拉氟儿童防蛀牙膏”和“分龄胎脂面霜”在2023年分别卖出了1000多万件和200多万瓶。

(图 / 兔头妈妈淘宝官方旗舰店截图)

此外,兔头妈妈宣布2023年其儿童牙膏销售规模同比增速706%,旗下奥拉氟分龄牙膏在多个渠道市场占有率超过30%,牙膏线下销售终端将突破5万家,涵盖母婴店、美妆店、商超以及牙科诊所。

至此,通过分龄洗护这样精准的卖货路线,在信奉科学育儿理念、成分党妈妈们的追捧下,兔头妈妈在儿童洗护赛道赢得了“一席之地”。

2、“智商税”谜团

刘楠曾向媒体透露过对于兔头妈妈的期待,是在配方成分、基础研究方面成为一家令人尊敬的企业。而对她自己的期待,则是成为一个“更懂品牌”的母婴专家。

事实上,近年来“成分党”成为儿童洗护届的大热趋势,曾经拗口专业的成分名词,成为许多妈妈们挂在嘴边的话题,以及购买前必研究的功课。

而学新闻出身的刘楠显然善于抓住重点。刘楠曾说过,兔头妈妈商品迭代周期不会太快,儿童产品的配方稳定性也是一个重要的考量因素。其希望能沉淀出经典的大单品,每年公司会在技术和工艺上做一定升级。

因此,兔头妈妈和其他品牌一样,通过打出“成分牌”“新技术”“新工艺”,获得了和大牌巨头一争高下的机会。

刘楠曾在宣传其销量最高的“奥拉氟儿童防蛀牙膏”时表示,这是一款哪怕宝宝刷不干净,依然可以有效防蛀的含氟牙膏,“我跟研发团队经过研究,发现有一种叫奥拉氟的成分,水溶性和延展性非常好,把牙齿整个包裹住。”

此外,在兔头妈妈产品宣传语中,“8倍紫草素,舒缓快一步的紫草膏”“采用轻盈的‘片状氧化锌’防晒技术的儿童物理防晒乳”等产品功效无疑击中了消费者的心理。

不光是在宝爸宝妈们的心理上下功夫,兔头妈妈还围绕儿童做一系列营销,试图抢占消费者心智。

据悉,从1月中旬起,兔头妈妈与熊出没联名主推奥拉氟儿童牙膏宣传视频。在线下,除将广告登陆全国十六城的办公、住宅等楼宇梯媒外,还搬到电影院,在全国影院《熊出没·逆转时空》电影开场前1分钟,播出兔头妈妈X熊出没新年联名广告片等。

(图 / 兔头妈妈官方微博)

然而,随着公司产品在市场走热背后,兔头妈妈也迎来功效型洗护品牌们面临的共同问题——产品的成分究竟功效几何?其产品是否属于智商税的争议也随之而来。

据消费日报网报道,今年初,就有消费者反馈,兔头妈妈奥拉氟儿童防蛀牙膏(50g、3-12岁)在使用后效果不佳,品牌宣传物料中创始人提及“哪怕宝宝刷不干净,依然可以有效防蛀”,或存在夸大功效,以虚假或者引人误解的广告内容,欺骗、误导消费者的行为。

「界面新闻·创业最前线」也在多个销售平台搜索发现,有多位消费者认为产品与广告宣传不符,甚至给出“差评”。

有消费者表示,说好“能保护难以触及的地方”的牙膏,结果让牙齿越刷越黑;有消费者称该产品导致孩子牙齿更黄、牙菌斑更明显,甚至有孩子门牙上出现黑色,消费者认为产品与广告宣传不符。

(图 / 消费者对兔头妈妈产品差评)

诚然,抓住分龄洗护的消费痛点的确让兔头妈妈在母婴赛道中打响了第一枪。但比起营销,产品质量和口碑仍然是品牌能否长红的关键因素。而部分消费者的质疑也给这家新晋网红品牌蒙上了一层阴影。

3、“安逸”一去不返

时间回到2022年左右,彼时市面上0-6岁的洗护产品并不少见,但6-18岁的洗护市场却是一个空白地带,很少有专门品牌面向儿童过渡年龄段设计的产品。兔头妈妈正是基于此很快站稳脚跟。

但相较于后劲不足的新生儿洗护市场,3-12岁中大童洗护市场规模巨大已达500亿。正因为这里是一片富矿区,越来越多的玩家们逐渐对儿童洗护市场开放怀抱。

近年来,随着出生人口下降,几乎所有商家都开始抢做中大童产品了。老牌品牌舒肤佳、郁美净、好孩子、英式YeeHoO,外资品牌如美国新品牌Evereden、德国老品牌哈罗闪,国产新锐品牌Babycare、十月结晶都在主产品外开始涉足儿童洗护产品。

而兔头妈妈只是国内首个提出儿童分龄洗护概念的品牌,但对于母婴护理行业来说,分龄其实并不是一个完全陌生的概念。

打开戴可思、红色小象、兔头妈妈、海龟爸爸、newpage一页等品牌的店铺,产品都有0-3岁和3岁+,3-12岁学龄肌和13岁+少年肌,新生儿系列和小学系列等明确年龄段标注,或者在详情页面标注专为6岁+儿童研发的标识。

甚至不仅是分年龄,目前市面上还有品牌分性别、分季节、分日夜、分肤质等细分场景概念,只为吸引消费者的青睐。

比如瞄准1亿多小学生,立足于修护、锁水、防护等场景开发小学系列产品的红色小象;国际影星章子怡携手育儿专家崔玉涛创办的newpage一页,锚定专业与防敏,专门针对敏感肌宝宝;侧重线下体验主打“安全、精研、专注”的婴童高端洗护品牌MAYKERR每刻神奇植萃等,都已经取得不错的成绩。

此外,诸如Babycare、戴可思、红色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、newpage一页、启初等,也都默契上线了各种类型的“安心”“放心”牌产品,且几乎每款都会强调成分的安全无害。

显然,品牌们不仅在分龄细分地盘上抢占兔头妈妈的空间,这几年频频打起的“成分”安全无害牌,也是各类品牌竞相表达的宣传重心。这也意味着,兔头妈妈依靠分龄和成分配方打下的“安逸”日子,可能一去不复返。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

事实上,随着市场竞争的加剧,兔头妈妈正面临着产品定位与差异化不足的困境,而如何在众多品牌中突围,俨然成为了兔头妈妈的当务之急。

值得一提的是,兔头妈妈似乎也一直尝试扩大自身的业务版图。

作为一个母婴用品品牌,其涵盖了口腔护理、儿童护肤、纸品尿裤、宝宝沐浴、分龄呵护等品类,并试图通过广泛覆盖的产品品类满足不同消费者的需求。不过,随着产品SKU不断增多,却又很容易造成品牌形象的混淆和消费者的选择困难。

“比如一页是一家专门针对敏感肌宝宝的品牌,但我似乎说不上来兔头妈妈是一家什么品牌。”吴小花说道。

显然,在消费品牌激烈厮杀的大环境下,刘楠和她的兔头妈妈依旧有很长一段路要走。

*注:文中题图来自兔头妈妈官方微博。

# 兔头妈妈
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