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保健品,滚出直播间

这个是认证

张书乐2006

2024-06-17 16:05 湖南

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保健品、全网最低价,正在撤出直播间。

近日,北京市市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引(征求意见稿)》面向社会公开征求意见。

征求意见稿提出,直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告,也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

此外,除了直播带货人员要遵守相关规范外,利用人工智能技术合成的虚拟形象也要参照合规要求。

关于保健品不准进直播间,北京并不是首例。

早在2022年,上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》。

该指引就规定了医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务,不适宜以网络直播形式营销等。

保健品在直播间,会带来怎样的负面影响呢?

许多传统媒体都有过相关问题的报道,例如以下这则:

据IT时报报道,施先生的母亲经常会听几位“老师”直播上课,专门讲授如何疏导抑郁症等心理疾病,并跟着“老师”的方法进行轻断食。

随后,家里开始源源不断地涌进一些保健品,以及号称有保健功效的食品,比如散清茶、苹果果胶、苏糖酸镁等。

在母亲的手机里,重返青春修复营、重生线下情绪疗愈营、正念睡眠减压特训营等群不断推送着各种“老师”的直播课程。

“用不打针不吃药的方法,通过营养学和中Y养生疗法为大家防病调病”“五天课程后你会发现,困扰你的躯体反应会大大减轻”,类似的夸张宣传话术在群里重复出现。

半年时间,施先生的母亲购买了11500元保健产品和食品。

而IT时报记者调查发现,即使只卖所谓的保健品,粗略统计其中六款,销售额就高达1011万元。其中有部分保健产品更是被多次责令整改过。

那么,这一次对保健品的直播管控,会带来什么样的行业变化?

不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者,对于商品宣传有了进一步规范,是不是意味着低价吸引口号的时代结束了?

对此,财经网胡磊和书乐进行了一番交流,本猴以为:

是时候让保健品滚出直播间了,但还要防范新的伪装“变种”。

野蛮生长的直播带货带来了许多亮点,也带来了许多弊端。

相应的规范正在不断的出台,引导直播带货趋利避害。

尤其是直播带货正在从价格战、流量战的过去,走向口碑战、垂直细分专业战,相应的规范可以进一步催化这种迭代的进程,对直播带货而言是一个利好。

保健食品本身性质带有一定要“药效”感,也直接涉及到群众的健康,但又算食品安全和药品安全的中间地带。

在直播带货过程中,很有可能在主播们的“口误”下,变成夸大宣传、虚假宣传,而造成一定的社会危害。

一些特定品类在直播带货领域加强规范、监管乃至禁止,是直播带货从快消领域进入垂直细分后,必然要做的事。

此外,全网最低价本身就不规范。

一来从广告法角度上天然有缺陷。

二来直播带货作为渠道,本身有成本,不可能达成全网最低价。

目前,直播带货的价格战时代已经过去,新时代的需求将是口碑之战。

不过,想要通过一纸规定,终结直播间里的保健品乱象,还有一定难度。

毕竟,一些主播会用保健功效的话术,诱导消费者,然后买的东西标明了食品,从而试图绕过规定。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

# 保健品
# 直播带货
# 市场监管
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