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量价齐跌,口碑下滑,捷豹路虎深陷“恶性循环”

砺石商业评论

2024-06-13 09:27 天津

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导语:在中国市场经过十几年的发展之后,捷豹路虎正在遭遇前所未有的品牌与效率危机。

张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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辉煌不再

在很多国人心中,英国的汽车品牌都自带一份贵族气息,即便这些品牌现在大多已经被他国汽车公司收购,似乎也无影响。上至劳斯莱斯、宾利这样的豪车天花板,下到英国伦敦的出租车,不管股权与管理层如何变动,矜持与高贵的品牌市场形象都不曾改变。

捷豹与路虎就是这样的典型英国汽车品牌。在市井百姓中,多年流传着“开宝马,坐奔驰,当了老板换路虎”“大哥能干能吃苦,出门肯定开路虎”等顺口溜。热播电视剧《蜗居》中“每个男人一生都想拥有一辆路虎”的经典台词,更是反映了路虎在中国男人心目中的地位。另外,早年看腻了BBA豪车的很多中国精英阶层,也喜欢购买充满设计感、尊贵感的捷豹汽车来彰显自己的品位与个性。

捷豹路虎早年在中国市场的品牌地位和影响力,可见一斑。

如此强大的品牌势能,令捷豹路虎2010年正式进入中国市场后,经历过一段颇为辉煌的岁月。2012年,刚进入中国市场两年的捷豹路虎,就在销量上碾压沃尔沃、凯迪拉克等一众豪华品牌,位居豪华品牌销量第四位,仅次于BBA。甚至一段时间内,捷豹路虎旗下的一些车型,需要加价30万元才能优先提车。发展到2017年,捷豹路虎的销量接近15万辆,占到了其全球市场的近四分之一,一时风光无限。

但2017年之后,捷豹路虎的销量开始趋于平淡。2018年,捷豹路虎在华的累计销量约为11.5万辆,同比下滑了21.6%。2019年继续下跌13.5%,销量不足10万辆。此后几年在“大降价”的刺激之下,捷豹路虎销量有所改善,不过近几年,捷豹路虎的销量再次进入下降的轨道之中。2023年,捷豹路虎的销量仅有10.63万辆,远低于同级凯迪拉克的18.3万辆、 雷克萨斯的18.14万辆、沃尔沃的18.02万辆。

比销量还令人揪心的是,捷豹路虎品牌形象的崩塌,“七折虎、六折豹、五折极光没人要”已成中国市场对捷豹路虎的新标签。要知道2015年之前,售价在60万左右的极光,在销售终端加价20万都不愁卖。

手握两大王牌的捷豹路虎,进入中国市场之初,本有机会与BBA一较高下,但经过十几年的发展之后,却走到了量价齐跌,品牌形象崩塌的地步,不得不令人为其惋惜。

捷豹路虎为何会将一手好牌打成现在这样?

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恶性循环

2010年捷豹路虎进入中国市场时,正是中国车市大踏步发展的时刻,当年中国汽车产销量双双突破1800万辆,同比增长超过30%,位居世界第一。不过,当时中国的自主品牌汽车,不论是从产品还是品牌上,都无法与合资和进口汽车品牌相比。市场上的高端豪华品牌也被BBA几家外企所垄断。

此时,带着英伦贵族气息的捷豹路虎进入中国,首先在品牌格调上就“高人一等”,而路虎车型的硬派越野风格、捷豹的高端豪华范,更让很多人没有抵抗力,所以很快就获得了一批高端用户的追捧。

不过任何产品要赢得市场,不能只靠名头与外观,产品质量才是根基。随着时间发展,捷豹路虎的质量问题开始暴露,市场上关于其小毛病多、故障率高的吐槽逐渐增多,更令人难以接受的是,维修费用还很高,彼时,一台捷豹路虎的车辆的零整比,可以达到600%,也就是一辆新车,如果拆成零件销售,可以买6辆车。

2015年,央视315晚会点名曝光了路虎揽胜极光的变速箱缺陷,大量车主投诉该车途中熄火、倒挡失灵、问题频发。但对于该事件,捷豹路虎中国公司却将原因推到了用户身上,称这些故障都是“极偶然的,不是大面积的”,是因为国内用户的驾驶习惯不当,“开车太着急”而引起的。

如此态度,也让连续四年销量暴涨,成为继BBA之后第四家年销量突破10万辆的车企捷豹路虎,在2015年遭遇销量首次下滑,当年捷豹路虎在中国市场销量下降到了92474辆,同比下降了24%。

不过2016年,随着国产揽胜极光的上市,国产版相比进口车型十几万的价格优势,重新让捷豹路虎销量找回增势。当年捷豹路虎完成销量11.9万辆,2017年更是达到了14.64万辆。捷豹也因此尝到了“价格优势”的甜头。

只是捷豹的质量问题,依旧突出。2017年,捷豹路虎在华召回多达8次,累计达10.6万辆,占到捷豹路虎在华销量的72.45%;2018年,路虎揽胜运动P400e因动力缺失、无法充电等问题,惨遭大批车主集体维权和媒体曝光;2019年,J.D Power发布的《2019年新车的质量报告》显示,捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168和224,远高于行业平均值135……捷豹路虎销量再次进入下跌区间。

2018年,捷豹路虎在华的累计销量约为11.5万辆,与2017年相比,销量同比下滑了21.6%。2019年,捷豹路虎继续下跌13.5%,销量不足10万辆。

销量的下跌,让捷豹路虎在华紧急提出了以“稳定局面、恢复信心、逐步提升”为核心的新战略,不过主要手段还是通过降价来提振销量。

降价确实带来了销量的提升,只是效果也在减弱,2020年捷豹路虎销量勉强重回10万辆以上。此后,随着中国汽车市场的竞争加剧,捷豹路虎一次次通过降价来维持销量,只是即便这样,销量也是一年不如一年。

质量问题与降价策略,不仅伤害了曾经高价购买捷豹路虎车型的消费者,也令捷豹路虎的口碑越来越差。捷豹路虎也因此陷入不降价就没销量,但低价又会让品牌与销量继续恶化的“死亡螺旋”之中。

如今的捷豹路虎已经失去了当年极高的品牌溢价力,彼时动辄需要加价几十万的路虎车型,很多落地价仅为指导价的一半;捷豹品牌的车型,也已经从碾压BBA车型,沦落到与凯美瑞、雅阁去争长短。

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电动化带来的危机

捷豹现在面临的更严峻问题,是汽车产业电动化给其带来的危机。

电动化已是汽车产业不可逆的历史潮流,全球车企如今都站在汽车工业百年以来的最大变革路口。能跟上电动化浪潮的车企势必会打开新的市场局面,而不能赶上的,则可能很快湮灭在历史潮流之中。

捷豹路虎现在面临的问题尤甚。一方面,随着特斯拉以及中国新能源车企的崛起,传统豪华车市场正在被特斯拉、比亚迪、华为系、“蔚小理”大幅挤压,BBA这些车企的产品价格被迫不断下移,另一方面,还有众多主打性价比的国产品牌向上而生,作为夹在中间的捷豹路虎,压力会越来越大。

比如问界M9、仰望U8、坦克700HI4-T瞄准的豪华SUV、硬派越野车市场,本就是路虎的传统市场;汉EV、阿维塔、蔚来ET5、小米SU7、智界S7、极氪001等车型又在25万-50万价格区间,挤压原有豪华车品牌市场;零跑、深蓝、哪吒、吉利银河等车企又在努力向上……多重因素下,留给捷豹路虎的市场空间只会越来越小。

更大的问题是,豪华车的市场如今正在被重新定义,一个没有先进“三电”技术,没有智能座舱、没有自动驾驶技术的豪华品牌,单靠豪华品牌的定位和品牌力,也会被市场看作是即将“过气的豪车”。

但捷豹路虎的电动化转型恰恰并不顺利。

捷豹路虎的电动化转型并不晚,在2016年洛杉矶车展上,捷豹路虎就推出了旗下首款电动汽车捷豹I-PACE概念车,并在2017年末量产发布。彼时,这款车还被评为2018年的欧洲年度车,这也是电动车首次获奖。捷豹路虎也信心满满,直接将对标对象锁定为特斯拉的Model X。

但市场才是检验产品实力的战场,I-PACE上市后,由于性能、售价等方面的因素,全球年销量最高也才1.7万辆。

刚打开电动化的大门,就遭到当头棒喝,此后几年捷豹路虎的电动化转向沉寂。2020年后,随着全球汽车产业电动化浪潮的风起云涌,沉寂许久的捷豹路虎又试图要赶上电动化的“末班车”。

2021年,时任首席执行官蒂埃里·博洛雷提出的“重塑”转型战略,旨在推出六款电动路虎车型和至少一款纯电动捷豹。但如今已经过去了两年,捷豹路虎的新电动车依然只听雷声不见下雨。对此,捷豹路虎现任首席执行官阿德里安·马德尔表示,放慢速度将确保新车以最佳形式出现在市场上,这是捷豹路虎对品质的执着追求和对消费者负责态度的体现。

不过,有业内人士认为,这不过是捷豹路虎电动化转型进展不顺的推托之词。

燃油车在中国市场已然节节败退,如若电动化再失利,在新能源汽车渗透率已突破50%的中国市场,捷豹路虎势必要陷入进退失据的局面之中。

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前景堪忧

捷豹路虎显然也清楚当下的形势。2023年,捷豹路虎发布了“品牌重塑”的转型愿景,将路虎旗下揽胜、卫士、发现从车型系列升级为独立品牌,与捷豹品牌并列,并推出全新品牌标识JLR(由公司全称JaguarLandRover的缩写演变而来),加速电气化进程。

按照新的计划,今年捷豹路虎将开启全面电动化,揽胜和揽胜运动版都将推出纯电动版本;未来5年内推出6款纯电车型;未来10年之内,捷豹和路虎品牌的所有车型系列都将提供纯电动产品,其中捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌;公司计划在2030年品牌纯电动车型销售渗透率达到60%。

据悉,为了加速推动电动化转型,捷豹路虎未来5年将投资150亿英镑,用于车辆项目、自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能培训。

奇瑞捷豹路虎的中国市场高层表示,首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相,2025年会与中国消费者见面;首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年正式上市;首款全新捷豹产品,将会是一台四门GT纯电车型,基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造,将于2025年正式上市。

公开资料显示,捷豹路虎电动化转型的大本营建立在欧洲。比如其母公司塔塔集团,投资超40亿英镑的电池工厂就设在英国,揽胜运动PHEV和I-Pace电池的新储能系统也是英国工厂合作开发。不过从电动汽车产业链、从数字化人才角度来看,欧洲都不是电动汽车产业的技术高地。

另外,捷豹路虎的三大电动化平台的技术水平,也有待观察,毕竟看一个车企电动化实力的主要指标,就是看其有没有纯电平台。而一个纯电平台所需要投入的资金、人力、时间都非常大,连宝马、福特、劳斯莱斯等车企努力多年,都没有彻底搞定,但捷豹路虎一出手,就能拿出三大平台……果真有如此技术实力,捷豹采用奇瑞星途星纪元E0X平台的消息,应该也不会被外媒所报道。

不过,如果捷豹路虎能采用星途品牌的混动和纯电技术平台,或许是一个更高效务实的选择。毕竟目前包括大众、奥迪、Stellantis等不少车企,都在中国寻找自己的合作伙伴,以求更快实现电动化、智能化的升级转型。只是奇瑞产品向来价格亲民,而同平台出产的捷豹路虎届时该如何定价和对外讲述自己的产品实力?

当前,中国已成为电动汽车产业的引领者,也是全球电动汽车产业竞争最激烈的地方,特斯拉、比亚迪两者遥遥领先,一众新势力与车企紧随其后。在这样的背景下,即使捷豹路虎电动化转型计划一切顺利,其在中国市场的发展之路,注定也不会顺利。

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