评论
分享

本地生活进入下半场,美团的“低价”牌怎么打?

这个是认证

螳螂观察

2024-06-12 17:58 湖南

29674 0 0

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

近日,美团交出了一份营收利润双增长的一季报。

财报显示,2024年第一季度,美团实现营收733亿,同比增长25%;净利润54亿元,同比增长59.9%;调整后净利润为74.88亿元,同比增长36.4%。

竞争越来越激烈的存量时代,还伴随着性价比消费周期的到来,美团依然能保证自己在行业内的优势,是通过灵活调整组织架构实现业务协同,调配资源重打性价比之战,从而实现了超预期的阶段业绩交付。

组织变阵,业绩向稳

过去一年多,外界对美团的质疑不外乎几点,一是优势业务外卖正在加速触顶,到店业务又受到了来自其他流量平台的冲击。这种情况下,美团如何做出应对就成了决定股价走势的关键。

今年以来,美团动作频出,仅围绕到店到家业务就已经进行了两次大的组织架构调整。

今年2月,美团先是把到家、到店两大事业群,以及三个平台中最核心的美团平台和基础研发平台,集中交给王莆中管理。4月,美团又把到店、到家事业群和基础研发平台合并成“核心本地商业”板块,由王莆中直接出任CEO。

核心本地商业在美团的总营收中能一直稳定贡献超七成业绩,这样的调整,能够重新捋顺业务逻辑,通过整合资源和优化管理,使人事决策效率更高、资源更集中、各业务之间能更大程度地发挥协同效应,提升运营效率,做到如王兴此前所说的“相信我们能聚合力量、提升效能,更好地服务客户”。

核心本地商业各业务之间究竟是怎么互相打通、整合资源呢?这从美团几个运营运作的调整就能窥见。

比如,美团的“神会员”体系,从以往只覆盖外卖业务,已经开始逐步扩展到到店业务。这样一来,外卖业务的高频、庞大流量能够向闪购、到店业务传递。同时,美团推出的“外卖必点榜”、专门提供高性价比外卖服务的“品牌卫星店”,则将到店业务的品牌口碑、用户评价等优势向外卖场景传递渗透。

从成绩来看,聚合的力量确实让美团服务好了客户,继续扩大了外卖、到店业务的优势,也让“即时零售”这种新兴业态实现了高速增长,从而稳住了核心本地商业的增长。

财报显示,2024年一季度,美团核心本地商业实现营收546亿元,同比增长27%。

其中,美团的外卖基本盘稳中有进,年活跃用户增至近5亿,中高频用户的交易频次同比进一步提升。

不仅如此,美团还通过丰富百货、数码、美妆、服饰、宠物等众多品类的供给,成功地满足了消费者对产品多样性及质量日益增长的即时性需求,越来越多地将餐饮外卖用户转化为了美团闪购用户:一季度,美团闪购日均订单量达840万,年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。

美团 CFO 陈少晖在财报电话会上还表示,预计二季度美团闪购订单量同比增速将远高于餐饮外卖,甚至是餐饮外卖的两倍以上。

到店业务方面,得益于美团抓住了假日消费、家庭团聚等场景,通过直播、线上线下联合促销等为到店业务商户提供更高效的营销策略,从而为消费者精准提供多元化优惠服务,有效地拉动了业绩增长:一季度,到店业务交易额实现同比增长超60%,年度交易用户数同比增长超37%的交易用户数、商户数、年度活跃商户数也均创下历史新高。

可以说,美团将外卖和到店业务从内部打通形成闭环,使美团的护城河更加深厚:核心本地商业各业务之间不仅能实现流量互补互通,还能通过服务一体化强化用户对美团平台的黏性,进而加强用户心中美团平台的性价比心智。

当美团以本地生活各业务链条的有机结合,为消费者编织出了一张便宜又便捷的生活网络,以高确定性的消费满足建立起的用户信任关系,美团的护城河也随之加深,并稳定释放成财务价值。

美团管理层在业绩电话会上表示,这种协同效应也可以帮助美团在未来提高收入增速和盈利能力,预计还需要几个季度来释放这一变化的潜力。

既要性价比,更要可持续

美团聚拢核心业务,打通组织架构的“经脉”之后,运营效率就“立竿见影”地提高了,这主要在于,美团在改变之前就知道为了什么而变。

《晚点 LatePost》有报道显示,美团整合到店到家的调整“并非临时决定,而是基于过去半年的讨论决策”。

显然,在追求性价比已经成为主流消费趋势的当下,美团想要更加结构化、系统性地打出性价比这一符合时代消费趋势的招式,以精准匹配随时代在变的供需两侧。

之所以要强调性价比也需要讲究结构化、系统性,因为这比起很多平台烧钱补贴,利润换规模的简单粗暴做法,更具持续性。

结构化、系统性的低价能力,本质上追求的就是通过优化平台双边需求,在供需两侧找到一个低价平衡点,构建一个对手难以复制的低价生态。

美团正在这样做。

在需求侧,美团通过快速捕捉多场景下用户对性价比的需求,深入行业价值链,推动产品服务等创新,为消费者提供更具性价比的选择。

比如到家业务,通过“品牌卫星店”“拼好饭”项目,以丰富、优质又兼具性价比的供给,满足用户在不同外卖场景下的不同需求。

美团的“拼好饭”项目,面向的是对性价比需求更旺盛的用户群,对应的也多数是高度依赖线上订单的中小商家,这些商家只需配合美团提供定制产品,以价换量,靠更多的单量实现盈利,从而让消费者拥有更多性价比之选。

“品牌卫星店”则是让品牌连锁商家,通过提供优质且高性价比的餐饮外卖服务,更大化地发挥品牌价值,提升运营效率,为消费者带来品牌餐饮店的性价比产品。

一季度,美团“拼好饭”的日订单量峰值创下新高。同时,截至今年5月底,累计已有45个品牌开出超560家品牌卫星店。

而到店业务,美团则通过直播、特价团购及假日场景促销,为消费者精准提供多元化优惠服务。

比如,春节期间,美团与1万多家景区餐厅、数千家“必吃榜”餐厅以及近6000家低线城市的优质商户合作,通过“特价团购”“直播”“主题促销”等形式,为消费者提供了丰富的套餐选择。这也直接使得春节假期生活服务业日均消费规模同比增长了36%,较2019年增长超155%。

美团以消费者的性价比之需进行的产品与服务创新,需要打通的关卡是,在满足消费者所需的低价之上还要保证商家经营的确定性,这样,供需双方之间的性价比黏合才能长久。

为此,美团必须通过一系列能精准获客、留客的运营手段提高商家的经营效率,让低价在供需两端的匹配上既精准又可持续。

比如“拼好饭”项目,美团可以根据区域内消费者需求特点,有效整合消费者相同就餐需求,为商家提供集中选品建议,有效提升商家生产效能,从而拓量增收。与“拼好饭”有一样底层逻辑的,还有以低价撬动到店单量的“特价团”。

在运营手段上,美团也在有策略地进行资源整合,为商家赋能。

比如“神会员”体系,参与的商家虽然让出了一部分利润空间,但降低了营销的复杂度:每日放券玩法,能够助力商家更精准地实现区域用户的精准触达。而有偿付费与膨胀红包等玩法,就是以定向店铺的优惠券,实现精准用户的留存与复购。

除此之外,美团还在探索直播、短视频的更多可能性来帮助商家实现高效精准获客。第一季度,超过200个城市的40多万商家参与了美团平台直播。

财报电话会议上,王兴表示“美团仍在调整组织结构的过程中,以更好地支持和整合核心本地商业板块”,同时,“美团还在探索一种更加结构化的方法来提供补贴和促销”。

不停迭代的敏捷组织能力、建设性价比这一核心能力的长期耐心,无疑会让美团的长期增长更具确定性。

*本文图片均来源于网络

此内容为【螳螂观察】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

# 美团
# 本地生活
# 性价比
本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。
举报
投喂支持
点赞
发表评论
请先 注册 / 登录后参与评论
推荐阅读