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把品牌写进段子,美团在喜综寻找新可能

这个是认证

伯虎财经

2024-10-18 10:29 广东

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来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 路费 

今年7月,美团团购独家冠名了腾讯的喜剧综艺《喜人奇妙夜》。

《喜人奇妙夜》能算作今年头几位的大热综艺。不仅开播大爆,仅仅播出两期,腾讯视频站内热度就突破24000,而且实现了破圈效应,许多节目切片在抖音都获得了百万级别的点赞。

重文本的喜剧综艺节目往往能引起观众的深刻共鸣,引发社交媒体的破圈讨论。比如《小品的世界》《回音山谷》等作品在输出金句的同时,也引发公众对于家庭情感等话题的思考。

这或许是促使美团选择投放这档节目的重要原因。现在,大厂们不再信奉只追求ROI这一套投放逻辑。进入到存量竞争的时代,粗暴简单的拉新手段无法提供持久有效的影响力,美团需要寻觅一条在认知层面更有效果的路径。

美团是怎么和《喜人奇妙夜》做联动的?综艺投放是否会成为大厂的一条新增长途径?这是本文要回答的问题。

01 美团和《喜人奇妙夜》是怎么做联动的?

经常看电视或者网络综艺的朋友们应该比较了解,常规独家冠名商的宣传大多集中在主持人口播里:一个环节结束后,主持人在串场过程中会带上预先写好的广告词。但在《喜人奇妙夜》的节目中,这种“常规”有些不一样。

一方面,和传统的口播词条相比,作为喜剧表演节目,《喜人奇妙夜》本身的节目格调和文本功底让口播内容更贴近现在的年轻消费者。比如美团团购的核心信息是省钱,用《喜人奇妙夜》的方式来说就是,“你真逗,怎么还没用美团团购,感觉啥店都能团。”

在弹幕里,没人会因为这种口播方式反感,反而一片“哈哈哈哈哈”飘过,还不忘留下辣评“美团团购也是参赛了”。

这种场面在节目里非常多。

另一方面,美团团购本身也作为内容被嵌入到了节目当中。

“美团团购成了。”

这是马东在节目《喜人奇妙夜》里对第二个节目《葫芦兄弟》的评价。而之所以会有这样的评价,是因为节目中,当二娃想要安慰丢失葫芦的七娃,却常常因为临时消息而走神:

“美团团购!”

“不知道你在说什么,但是听起来好省钱啊!”

这种喜剧设计在节目中比比皆是。在《小品的世界》节目中,儿子之所以认为世界就是一个巨大的小品,既因为钟是假的、对联是贴屋里的,还因为抱枕是带有品牌植入的。

和直来直去的广告方式相比,通过喜剧或者吐槽的方式去植入广告,内容上更生活化,既提升了观众的视觉聚焦和广告本身的可看性,达到了宣传的效果,还避免了因为口播而带来的体验中断,降低观众的反感。

除此之外,节目里的喜剧演员也在某种程度上做了一把野生代言人。比如在衍生内容《喜人直播间》里,宋木子、刘旸、闫佩伦等喜剧演员化身美团团购直播间的主播;喜剧演员们也前往线下餐厅重现消费场景,是一套很完整、很全面的品牌信息呈现。

从美团团购和《喜人奇妙夜》的合作来看,二者的联动打破了过往综艺联动的范式,植入更无痕、更精准,形式更花样。那么问题来了,是什么促使美团寻求这种改变?

02 能解决什么问题?

你很难说是因为美团决定不再追求ROI,抑或是意图通过综艺去加强自身的存在感。前者在开头已经论述,而后者显然不是一个主流平台公司需要做的。

唯一的原因是,这么做有用。

1969年,杰克·特劳特创建了定位理论:企业的竞争场所,存在于消费者的心智中。而心智有一个特点,容量有限,且不易被改变。

以美团为例。过去美团的打法策略被概括为高频打低频,通过做骑手建设、算法分发,搭建不赚钱但高频的外卖业务,去让消费者形成足够的认知:外卖和团购都用美团。

现在,内容产生了新的变数。过去一年,美团在内容上也做了不少努力,比如直播、短剧等。但另外一个可以尝试的方向是,联手长视频平台合作核心内容。和腾讯视频《喜人奇妙夜》联动就成为了一个不错的选择。

首先,不同于短视频“短平快”的特点,长视频的制作更精良、会给用户带来更沉浸的视听体验,反过来,用户对于长视频内容的印象也更深刻、信任度更高。优质长视频能够通过深度叙事、人物塑造和情节,来覆盖更广泛的用户群体,创造具有全民热度的议题。

以《喜人奇妙夜》为例,单期节目的内容时常均在90分钟以上,作品本身也是演员团队对生活和世界的理解,因此常常能引发观众的共鸣和思考。

而在此基础上,通过自然的品牌植入和场景还原,就能强化美团团购在消费者心中的形象。这也是美团需要的。

其次,优质长视频内容的破圈效应和影响力能给美团团购带来增量。对于美团而言,增长主要有两个,一个是拓展新用户,一个是促活老用户。虽然整体移动互联网的增量已经见顶,但平台之间的用户并不完全相同,破圈效应带来的增量仍然存在。

根据官方发布的数据,《喜人奇妙夜》是抖音首个破10万的综艺,在抖音主话题播放超过60亿;B站二创稿件播放超过1.5亿,小红书主话题浏览超过4.4亿。在实现破圈的综艺里做内容创意,显然更符合美团当下的需求。

最后,正如前文所提到的,口播造梗、节目玩梗等广告形式能够提高大众对于广告的接受度,加强对品牌的忠诚度。

沉浸的视听体验叠加广泛的影响力,也更有利于品牌的心智转化。一个显而易见的例证是,现在,即便是非节目相关的视频评论区,也会有网友cue马东的口播:“你真逗,咋还没用美团团购”。

03 综艺联动的关键

美团和《喜人奇妙夜》的成功案例是否意味着,联动综艺将会成为平台们未来持续投入的增长模式?

先说结论,会,但有门槛。

《喜人奇妙夜》的成功首先要归功于优质的内容打造。喜综这个赛道并不好做,既要又要的特点很明显。过于接地气或者过于上价值都会陷入不同的困境。腾讯在这条路上摸索了很久,从七年前还十分新潮的《吐槽大会》《脱口秀大会》,到聚焦相声这门传统艺术的《德云斗笑社》,再到后来的《认真的嘎嘎们》等。这也造就了《喜人奇妙夜》“内容接地气,表达很高级”的特点。

而随着内容的形式在不断拓展,喜剧观众在养成,内容和商业结合也更立体。《喜人奇妙夜》在抓住了观众情绪的同时,能够把美团团购巧妙的融入到作品中去,而不是生硬的植入;在正片之外,衍生内容创新了新的营销方式,让喜剧演员走进直播间,充分利用了公众人物在公域环境的影响力。

除此之外,在整个破圈的传播过程中,如何把握节点,在拍摄期、预热期、热播期甚至长尾期去配合做宣传,打造出圈声势,这些都是腾讯视频经过长期实践后在《喜人奇妙夜》的应用。

回过头看,美团和《喜人奇妙夜》合作的成功既有普遍性,也有特殊性:大厂的预算投放更加有的放矢,简单粗暴的流量打法效果越来越差,需要开辟一条稳妥的路。但优质内容一定是稀缺的,制作爆款的能力也一定是稀缺的。

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