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快手还能讲出诱人的新故事吗?

这个是认证

牛刀财经

2024-06-11 13:43 江西

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文丨宋美佳

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

自宿华卸任CEO以来,程一笑带队下的快手业绩表现越来越好。

2021年程一笑接任CEO,23年接任董事长,愈加全面把控快手,也带动了全方面的业绩改善。

尤其是,2022年9月到23年11月程一笑亲自接管的快手电商,交出了亮眼的成绩。

临近618,各大电商平台为了争夺流量,可谓使出了浑身解数。与以往相比,今年的618明显战线拉的更长,平台间的竞争也更为激烈。

其中,快手电商整体表现不俗。据中国证券网报道称,5月20日到5月25日期间,快手平台动销商家数同比增长32%,动销新商数同比增长25%。换言之,正在有越来越多新商家积极参与快手的618大促,抢占生意先机。

事实上,从财报数据来看,最近一年多以来快手的业绩一直都很不错。

据快手财报数据显示,2023年全年,快手总营收达到1134亿元,增幅高达20.5%,净利润则为103亿元,成功实现扭亏为盈。2024年一季度,快手的营收总额为294.08亿元,同比增长16.6%。净利润继续保持盈利状态,为41.20亿元。

显而易见,与往年相比,快手更会赚钱了,并将盈利主要归功于电商业务。

不过,快手并非高枕无忧。一方面要面对微信视频、抖音等强敌环伺,另一方面以辛巴为代表的头部电商们也非常不安分。内忧外患下,快手电商直播老二的地位也越来越不稳。

对于快手电商而言,光会变现其实远远不够,如何讲出新故事才是真正的难题。

1、流量见顶,江湖老二地位难保

俗话说的好,不管黑猫白猫能抓耗子的就是好猫。随着互联网流量进入存量时代,各大平台也都陷入流量焦虑中。

不过,像微信、淘宝、抖音们等平台,由于日活、月活用户总量一直非常可观,即便增长速度放缓,影响也不算明显。相比之下,快手日活用户不足4亿,体量只有对手一半甚至更少,难免影响更大。

彼时,快手依靠“土味”视频,轻松吃尽下沉市场的红利,积累了海量下沉用户,一跃成为短视频领域的佼佼者。

但由于“土味”标签太过根深蒂固,平台形象深受影响,为其此后的发展埋下了隐患。随着国家对短视频平台监管更加规范和严苛,快手除了承担更大的监管压力外,也难以占领高端用户心智,导致冲击一二线城市屡屡失利。只能眼睁睁看着抖音靠着极速版轻松抢占市场,稳坐短视频领域头把交椅。

据相关统计数据显示,抖音日活已经超过8亿,快手为4亿,二者之间差距较大。

同时,在短视频市场,快手还要面临行业黑马“微信视频号”的追击。据视灯研究院数据显示,微信视频号日活早已经超过5亿。

在这种情况下,快手为了提高流量,可谓是使出浑身解数。快手曾经邀请成龙,在平台上以“野营谈唱会”的形式开启独家直播。此前,快手便已经成功劝说成龙,在平台上开启了出道60周年来首场全球直播,累计观看人次高达2.2亿。

虽然大牌明星助阵可以短暂带动平台日活,但却难以真正替快手寻求到新的增量。

据快手2024年Q1财报数据显示,报告期内,快手实际月活人数为6.97亿,环比下降0.4%,呈现流失趋势,2023年Q4时为7.004亿。

快手流量增长停滞,很大程度上也影响了其电商运营情况。众所周知,快手电商能飞速发展,一定程度上要归功于平台内庞大的流量输血,甚至出现了辛巴等头部直播。因此,当平台新增量难觅,快手电商的竞争压力明显也更大。

更令快手焦灼的是,微信视频号的电商也正步步紧逼。统计数据显示,2023年微信及WeChat月活已经高达13.43亿,几乎是快手的2倍。虽然目前来看,视频号电商还比较小众,体量较小。但腾讯正有意打通视频号和微信广告系统,在朋友圈内广泛推广视频号直播间。

况且,用户对于微信有着天然的信任关系,非常有利于视频号电商发展。此前,基于个人/社群私域发展的微商们就一度挣得盆满钵满。

外加抖音电商运营的风生水起,快手电商想要继续躺着挣钱已绝非易事。甚至还有可能在流量和信任关系双重夹击下,老二地位不保。

2、短剧也难讲出新故事

面对流量危机,快手自然不会坐以待毙,开始将眼光瞄向了短剧赛道,希望可以寻求新机遇。

就快手来说,其实短剧还是在其舒适区内的。毕竟,短剧的本质还是短视频,只不过故事性更强而已。因此,借助短视频平台的优势,快手轻松切入到短剧赛道,并把握了更多的主动性。

去年12月底,快手推出了一款独立短剧APP喜番,并在APP详情页上强调“免费畅享”这类字眼吸引了一大部分对价格敏感的人群。

虽然强调免费观看,但其实快手短剧更注重品牌营销,借此实现商业化模式变现。

在模式上,快手短剧不光注重“内容曝光种草”,更在意“品牌转发拔草”。通过打造“边看边种草”、“边看边互动”、“边看边搜”、“边看边转化”的短剧营销全链路矩阵,令品牌形象成功占领消费者心智,带来品牌忠诚度并提高重复购买率。

在形式上,快手通过打造“短剧+”内容活动玩法组合,包括品牌冠名、品牌定制、热剧追投、超前点映等,让内容与流量并驾齐驱,实现品牌声量扩散。

短剧业务的快速发展带动了大量用户在平台上进行消费,这也吸引了大量新商家涌入。商家们对于流量曝光的需求,为快手广告提供了较为强劲的增长动力。

财报数据显示,2023年,快手广告收入创新历史新高达603亿元,比去年同期增长23%。

不过,从长远来看,快手电商要想完全依靠短剧业务讲出新故事并不现实。

在过去一年,短剧虽然异常火爆,但也引发了大量的市场争议。

不少短剧都存在内容上粗制滥造、违背公序良俗等问题,这也促使相关部门监管变得更加严格。

2023年11月15日,广电总局正式对外公布了为期一个月的专项短剧整治行动,有两千多部存在违规情况的短剧被禁止投入市场或下架处理。此外,各地也陆续发文,对于未通过备案的短剧,不允许在网络平台上上架。

随着监管越来越严格,快手电商想要依靠短剧带来更多的业务增长也变得非常困难。

3、加大“信任”突破瓶颈

虽然快手月活用户量下滑,但留下来的存量用户在平台内活跃度明显提升。

财报数据显示,快手日活用户日均使用时长129.5分钟,环比增长4%,平均日活用户数量指标创下历史新高。

既然新流量难觅,快手不得不努力留住老用户,增加用户粘性。为此,快手也进一步调整了电商策略。

在2024快手电商引力大会上,快手高级副总裁王剑伟特意强调用户为先的战略,呼吁商家与平台跟随用户需求调整经营。

譬如,快手会在流量分发中加权人货匹配,让有质价比的商品和好评度高的商家获得更多流量。这样一来,可以有效促进更多靠谱商家入驻,也能消费者购买到真正性价比高的商品。

此外,快手还在积极提高服务质量,推出了“多件多折”、先用后付等功能,还持续优化了品包邮比例、退货物流等流程。

事实上,早在2022年快手电商引力大会上,快手就已经提出了信任铸就增长新红利的战略计划。

显而易见,快手希望通过一系列措施,提升在消费者心目中的信任度,增加回购率。

不过,真正能否行之有效还属于未知数。

毕竟,快手电商虽然一直提及信任,但在黑猫投诉平台上,却依旧不乏消费者对于平台的不信任。

在近30天内,快手在黑猫投诉平台共产生2388条投诉,已回复2388条,已完成587条。

而投诉内容主要集中在虚假宣传、购买产品存在质量问题、欺骗消费者等一系列情况,这些问题都消耗了消费者的信任度。

现如今,除了淘宝、拼多多等专门电商平台外,抖音、小红书等平台也正在向电商方向转型,市场留给快手的机会并不算多。

尤其不少消费者早已经在其他平台养成了消费习惯,倘若快手平台商品不能足够划算并具备相应品质,其实很难让消费者去主动下单。

不过,庆幸的是,快手明白问题所在,也在积极改变。但电商业务要想真正撑起快手的半边天,除了喊口号外,还得拿出真行动。

# 快手
# 电商
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