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快狗打车是如何一步步掉队的?

这个是认证

牛刀财经

2022-02-10 18:15

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流血上市,快狗打车是如何掉队的?

文丨方文
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

中国互联网的很多企业会出现南北对峙的现象,比如美团饿了么、京东阿里,二者各自南北方起家,各自占据优势市场。

同城货运领域的货拉拉和快狗打车也有这样的特点,一个香港起家,大本营在深圳,南方是优势战场;一个起家于58旗下,大本营在北京,北方市场更有优势。

不仅是地理位置上,在业务上快狗和货拉拉也呈现出了差异,双方企业端和普通用户端各占优势的形态。

可以说,货拉拉和快狗打车,一个“南慕容”,一个“北乔峰”。

只不过,作为同城货运的双雄,快狗打车在2018年后市场份额开始萎缩,如今已经掉出了第一梯队。滴滴等巨头的进场,更是加剧了格局的变动。

纵观快狗打车的掉队历程,可以看到的是,这里面有行业发展的必然,也有企业经营的偶然。

01 掉队的分水岭——改名风波

2月6日,快狗打车通过港交所聆讯,即将成为港交所互联网货运第一股。

此前,货拉拉数次被传出即将开启IPO,其也数次进行了否认,并且有创始人周胜馥的“十年之内不上市”在前,快狗和货拉拉对于登陆资本市场的态度也是截然相反。

实际上,按照市场份额计算,快狗打车已经严重掉队。

快狗招股书中提到,按2020年交易额数据,快狗打车是中国内地第二大线上同城物流平台,市场份额为5.5%,但远不及第一名54.7%的市占率。

综合招股书中的多维信息,这里提到的第一名应该就是货拉拉。

这不禁让人感慨,按照招股书中的份额计算,快狗打车现在的体量仅为货拉拉的十分之一。

对于快狗打车更不利的是,差距还在加速拉开。

招股书中披露的另外一份数据显示,截至2021年前9个月,快狗打车的交易总额为14亿元,市场份额为3.4%,相比之下排名第一的货拉拉交易总额达到205亿元,市场份额占比为49.6%。快狗打车体量低于货拉拉的1/10。

流血上市,快狗打车是如何掉队的?

快狗打车在和货拉拉南北对峙期间,市场实力和货拉拉相当。2019年的数据显示,货拉拉司机端用户300万,注册用户达到2800万;快狗打车的司机用户为3百万,注册用户为1980万。

市场公认的是,货拉拉的优势在C端市场,而快狗打车的前身58速运因为在B端市场有优势,这也是货拉拉当时一直发力追赶快狗打车的领域。

并且,C端市场的分散化,也让行业普遍认为58速运其实更加把控着同城货运最稳定的收入。

命运的交叉,就在双方互相向对方领域延伸的过程中。

快狗打车的改名,对于双方的竞争格局是一个戏剧化的转折点。如果说B端有更稳定的订单,那C端则是在品牌上更占优势。58速运改名为快狗打车,便是为了将品牌更加C端化。只不过改名风波是快狗打车没想到的,货车司机认为“快狗”两个字带有侮辱性,导致了部分司机跳到货拉拉阵营。

很难想象一次改名,导致了二者格局的变化,对于外人来说无关痛痒的名称,对于快狗司机来说却是格外在意。

一位北京的快狗打车司机回忆到,司机们对于快狗的新名称非常介意,本身在平台上接单就是赚的辛苦钱,还被快狗如此对待。

这个事件的关键点还在于,货拉拉彼时正在北方市场发力,对于司机来说本身两家就没有多大的区别,被快狗这么一闹导致了许多司机的“倒戈”。

但是快狗打车创始人陈小华并不这么认为,在其看来,品牌的作用就是曝光,用户触达就是目的达到。陈小华认为,“这与公司的战略调整有关,公司要从小B端拓展到C端,必然需要品牌效应,而如何让用户记住,并把快狗App与其它的物流公司区别开来尤为重要”。

有时候两家公司的竞争,就是这么失之毫厘。

就像是百度外卖曾经一度势头很猛,但是在2016年的春节,百度外卖竟然发起了给骑手买票,送骑手回家过年的活动。相反的是,美团外卖却是保留一部分骑手在春节期间保持运力,并在春节过后大力招聘,在正月十五前恢复运力。

就是这么戏剧性的事件,却在短时间内导致了两家的竞争力拉出差距。改名事件对于快狗打车的长久影响,也让其成为快狗打车历史上不能忽视的一笔。

02 亏损、换帅,持续动荡

2019年之后,快狗打车开始走下坡路。

58速运改名快狗打车后,不仅市场份额快速下滑,即便是原先占有优势的企业端货运也开始优势下滑。

这次市场格局变动的一个重要表现就是,即便是在北京市场,道路上随处可见更多的贴有货拉拉宣传标签的货拉拉货运车辆,快狗打车的车辆越来越少。

市场侧数据也能体现出这种竞争格局的变化。

快狗打车月活用户在不断下滑。招股书数据显示,2018年到2020年及2021年前9个月,中国内地的月活用户分别为69万、66万、49万、43万。即便是加上海外市场的数据,快狗打车的全部月后用户分别为87万、84万、64万和59万。

同样的趋势还表现在托运订单数量、交易总额等数据上。

流血上市,快狗打车是如何掉队的?

业绩的下滑和快狗打车的市场策略有关,其在招股书中提到,2018年之后实行了保守审慎的市场策略,一个是融资量相对于对手较少,一个是市场投入减少,另外则是佣金率提高。

快狗打车的市场投入2019年和2020年大幅减少。数据显示,2018年到2021年前9个月,快狗打车的销售及营销费用分别为5.2亿元、2.9亿元、1.9亿元和2.3亿元。可以明显地看到,快狗打车2018年和2021年前9个月的市场营销费用较高,而中间两年处于保守支出状态。

流血上市,快狗打车是如何掉队的?

另一项奇怪的数据是,在市场还处于激烈竞争时期,快狗打车的佣金率竟然一直在高速上升。2018年到2021年前9个月,快狗打车内地市场的平均抽佣率从5.8%增长到11.7%的高位,净抽佣率(平均抽佣率和净抽佣率的差值,便是奖励和补贴部分)从1.9%增长到最高8.3%,2021年前9个月因为加大了奖励和补贴,降低为为2.7%。

流血上市,快狗打车是如何掉队的?

市场营销减少和佣金率上升,或许和长期亏损有关。2018年到2020年及2021年前9个月,快狗打车营收分别为4.5亿元、5.5亿元、5.3亿元、4.7亿元,营收增长不明显,且出现下滑趋势,经调整亏损7.8亿元、4亿元、1.9亿元、2.1亿元。

可以看出,减少市场投入和提高佣金率,确实让快狗打车在2019年和2020年亏损收窄。

但同时,我们也可以看到快狗打车的业绩多么不理想,经调整亏损和营收做对比可以发现,相比于其他新经济公司营收百亿亏损十几亿来看,快狗打车的亏损高,而营收太低。

2018年的亏损接近营收的2倍,2019年亏损几乎和营收相当,这种烧钱的节奏,对于快狗的财务压力极大。2018年到2021年前9个月,快狗打车的现金一直保持在2-3个亿,对比经营支出这个资金储备捉襟见肘。

经营状况不利的情况下,快狗打车在过去也经历了管理层的变动。此前,快狗打车CEO是到家集团CFO安静担任,2020年后快狗打车的CEO更换为何松。快狗打车本身有58内部孵化的渊源,所以何松也不例外。何松2011年到2015年在58同城工作,2016年何松担任58到家的副总裁,负责58速运货运业务。

03 行业第三的压力,快狗会“被消失”吗?

同城货运的赛道越来越拥挤,背后的逻辑是商业的争夺开始更加向城市范围内倾斜。此前,电子商务作为最大的蛋糕,物流基础设施都是围绕干线运输发展。

但是随着社区团购、生鲜、即时配送这些离消费者更近,基础设施都是围绕城市范围进行的新消费场景增多,同城货运的需求被极大地激发了。

滴滴货运的加入,加速搅动了同城货运的格局变动。

中国互联网的一个规律是,行业老大和老二打假,最后行业第三“被消失”。快狗打车也同样面临着这样的危机。

滴滴货运上线以来,对快狗打车的市场造成了直接的冲击。

从弗若斯特沙利文的报告中可以看到,滴滴货运凭借滴滴打车的流量、资金等优势,快速超过了快狗打车,成为同城货运市场排名第二。

当然,这样的竞争下的结果,还是快狗打车在2021年开始加大补贴后取得的,这意味着,在后期流量覆盖城市等方面劣势逐渐显现后,快狗打车的竞争压力会越来越大。

实际上,同城货运市场的新玩家不止滴滴货运,更残酷的是玩家只会越来越多。

2021年底,有报道美团开始测试货运物流业务“卓鹿”,这将是滴滴之后另一个极具侵略性的巨头玩家进入到同城货源领域。此外,干线物流平台满帮集团在2020年也加入到同城货运,顺丰等物流企业也发力同城配送等。

从这些新进入的玩家可以看出,主要分为三种角色。

一是像滴滴这样,有流量、有司机。滴滴通过客运业务的引流,以及消费者对品牌的认知,在短时间内就超过了快狗打车。

二是像美团这样有业务场景。无论是在美团这两年的重点业务社区团购,还是B2B的快驴或是C端的美团买菜,都需要同城货运作为支撑。

同时,美团天生有大量的商户,这本身就是同城货运领域里重要的客户源。

三是像顺丰、满帮等物流企业的业务拓展。这类企业可以通过业务衔接,加速自身同城业务的启动。举个例子,快狗打车近几年的重要客户中,就包括邮政和物流服务企业。

实际上,目前的快递物流企业已经改变了原有的城市网点+配送模式,早已有快递企业通过货拉拉后者快狗打车,将包裹从城市分拨中心运送到末端快递员附近,直接进行交割。

无论是流量还是业务,或者是物流业,这些强有力的竞争对手入局,无疑都让本身经营状况就不理想的快狗打车,更加雪上加霜。

# 快狗打车
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筱潇灵潇
开通快狗打车快一年了。一单没干,一单没派想把押金退了找不到入口
2022-02-11 16:05
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YAPA焦
再不上市圈钱回本,明年估计就没机会了,除了面包车在一些大市场有人用,其它车型其它地方已经很少有人用了。
2022-02-11 16:03
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一路南行
快狗被货拉拉滴滴挤的生存空间都没有,当初从58改名快狗,全部司机不同意改名还是要改,不尊重司机
2022-02-11 16:00
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