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业绩陷入“负增长”,小熊电器的“颜值经济”,不灵了?

侃见财经

2024-05-29 10:20 广东

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2019年8月,“网红小家电第一股”小熊电器成功在中小板上市。

小熊电器上市后,就遇上了行业的风口。2020年,小熊电器的营收和净利润增速分别达到了36.16%和59.64%,业绩增速比2019年上市时还要高;同年,小熊电器的股价涨幅达到了惊人的121.43%,当之无愧地成为家电板块中的一匹“黑马”。

不可否认,在疫情的催化下,小熊电器在2020年确实取得了不错的成绩,不过,这种靠事件驱动取得的增长终究不能长久,而后来的剧情也的确是按照剧本走的。进入2021年后,小熊电器的业绩增速出现了放缓的迹象,直至最近一年,小熊电器的业绩开始“负增长”。

根据最新的一季报显示,今年一季度小熊电器实现营收11.94亿,增速为-4.58%;实现净利润1.508亿,增速为-8.53%。

在业绩的拖累下,小熊电器的股价也持续下挫,截至5月28日收盘,小熊电器股价报收61.02元/股,总市值为95.7亿,和最高点163.3元/股相比,如今小熊电器的股价已经跌去近七成。

两座大山“挡”住去路

对于小熊电器而言,想要走出增长困境并不容易,因为有两座大山“挡”道。

第一座“大山”是行业需求正在持续萎缩。

根据奥维云网的2023年全渠道推总数据显示,2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元,同比下降9.6%;零售量26543万台,同比下降1.8%;均价207元,同比下降8.0%。线上零售额422亿元,同比下降10.7%;线下零售额127亿元,同比下降6.0%。

从上述数据中可以看到,无论是整体的零售额、零售量还是均价,几乎所有的数据都在走低。

奥维云网观点认为,在连续三年“宅经济”环绕的背景之下,厨房小家电行业经历了一场“拔苗助长”式的生长,而随着疫情的过去,整个小家电行业正在回归理性。

实际上,过去两年绝大部分上市小家电企业的业绩都不是太好。例如九阳股份和北鼎股份,2023年的营收增速分别为-5.54%和-17.33%;而像苏泊尔、新宝股份等头部小家电企业,虽然2023年的营收实现了正增长,营收增速分别为5.62%和6.94%,但跟过去动辄百分之十几甚至几十的增速相比,如今增速也是明显放缓了。

除了行业需求萎缩,行业竞争加剧则是小熊电器面临的第二座“大山”。

根据媒体统计,2021年,前十大品牌的销售额占据了中国厨卫类智能小家电线上市场近五成的份额,九阳以14.3%的份额位居Top1;排名第二的美的市场份额也在10%以上,其余品牌市占率均低于10%。此外,调研数据显示,美的、九阳、苏泊尔是中国消费者普遍购买过的智能小家电品牌,比例分别达到51.7%、50.0%和45.1%,远高于其后的飞利浦、米家、小熊、格兰仕等品牌。

很显然,目前小家电市场也呈现出了“强者恒强”的态势,老牌的家电巨头由于在渠道上有巨大优势地位较为稳固,市场格局不会轻易改变。

“颜值”撑不起百亿市值?

除了需求萎缩和竞争加剧之外,小熊电器自身也有一大“硬伤”——研发投入过低。

自品牌诞生以来,小熊电器走的便是“高颜值”路线,研发投入并不多。以2023年为例,小熊电器的研发投入仅为1.428亿,同期销售费用却高达8.84亿,研发投入是销售费用的约六分之一。以苏泊尔为例,2023年该公司的研发投入为4.313亿,新宝股份2023年的研发投入则达到了5.547亿。

由于研发投入较少,小熊电器的护城河则整体不算太深,面对其他竞争对手,价格取胜就成了为数不多的手段。据媒体统计,从热销品类的天猫榜单来看,小熊电器目前的售价在上榜产品之中处于中间水平。例如,小熊电器热卖的绞肉机售价为124元,券后价仅需84元,而功能相同的苏泊尔绞肉机,售价普遍在150以上,最贵甚至接近300元。

从股价表现来看,市场对于仅依赖“颜值”而没有核心竞争力的小熊电器也缺少信心。截至5月28日收盘,小熊电器股价报收61.02元/股,总市值为95.7亿。拉长周期来看,近几年小熊电器的股价几乎都在40-70元上下震荡,每次到70元就容易回落,很显然——仅依赖“颜值”,小熊电器很难将市值维持在100亿之上。

实际上,小熊电器自己也清楚,仅依赖“颜值”很难走远,所以小熊电器也做出了一定的改变,例如将品牌定位从“萌电器”转变成了“做年轻人喜欢的小家电”,还有把主打“颜值”的产品开发思路拓宽成“创新多元、精致时尚、小巧智能”三大产品策略。诚然,这些转变还是取得一定的效果,但并未改变研发投入较少的现状。

或许是考虑到短期内很难改变现状,小熊电器甚至开始进行“出海”战略。根据财报显示,2023年小熊电器的国外销售营收为3.695亿,占收入的比例为7.84%;而在2022年,小熊电器的国外销售营收为1.797亿,占收入的比例为4.36%,对比来看,2023年小熊电器的国外销售营收明显提升了不少。

不过,目前小熊电器的“主战场”仍在国内,虽然国外的表现不错,但只能做到锦上添花而非雪中送炭。

# 小熊
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