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达利食品意外“躺枪”,许世辉创业35年的成功与遗憾

这个是认证

创业最前线

2024-05-23 18:53 北京

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出品 | 创业最前线

作者 | 庞龙彪

编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

在风云变幻的食品行业里,达利食品集团是一个引人注目的存在。

从一家名不见经传的地方小企业,发展到如今拥有多个10亿级销售额品牌的大型食品集团,达利食品的创始人许世辉用他35年的创业历程书写了一部传奇。

然而,在这段传奇的背后,既有辉煌的成功,也有不为人知的遗憾。

1、达利园从“躺枪”到“中箭”

近期,达利园被牵涉进“山寨周杰伦代言”事件中。

起因是有辽宁的消费者发现其购买的一款冰红茶饮料包装上,代言人用的是长相酷似周杰伦的网红“周口杰伦”(该代言人的真实姓名为李非非),而产品外包装也酷似康师傅的冰红茶,瓶身还印着“央视广告品牌”的字样,这款产品的出品公司则是达利园饮品(辽宁)有限公司。

对此,达利食品集团的回应是:“这不是我们产品,我们是达利食品集团有限公司,其他名称中带地名的,都不是我们的”,相关话题在5月9日也一度冲上微博热搜,引发不少人的关注和讨论。

据观海新闻报道,达利园饮品(辽宁)有限公司的相关负责人也表示他们与达利园品牌并无任何关系,其注册品牌商标为“亮赢”,也确实聘请了网红“周口杰伦”代言产品。

所以,此次达利园品牌被卷入争议事件,实属“躺枪”了。

不过,最近达利食品集团也曾结结实实的“中箭”。日本厚生劳动省官网发布的消息显示,今年4月23日,达利食品集团旗下的3款面包产品,在检查中被发现不合格,不合格项目为“使用基准不合格,检出脱氢乙酸钠”。

据悉,脱氢乙酸钠是一种食品防腐保鲜剂,可以有效抑制霉菌、酵母菌、细菌等,从而延长食品的存放期,避免霉变且不产生异味,该防腐剂在奶油、面包、蛋糕、糕点、蛋黄派、腐乳、酱菜、月饼、馅料等食品中被广泛应用。

但长期摄入脱氢乙酸也有损害,可能会引起肝、肾和中枢神经系统的损伤。

目前,日本禁止在面包产品中加入这款防腐剂。而在国内,现行的GB2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》规定脱氢乙酸钠可以用于面包制品中,但最大使用量不能超过0.5g/kg(以脱氢乙酸计)。

另外,我国最新版的食品添加剂标准(GB2760-2024版)已经对外公布,并且将禁止脱氢乙酸钠在面包制品中的添加。不过,新标准正式实施的时间为2025年2月8日。

因此,不止是在海外市场,未来在中国市场,达利食品集团旗下的产品也将不能添加脱氢乙酸钠这种防腐剂,他们需要适应这种市场规则的变化。同时这也是企业保障消费者健康、严守食品安全的一种体现。

2、达利食品退市背后:净利润连续下滑

许世辉1958年出生于福建泉州惠安县的一个普通家庭,他只读过小学就开始辍学打工,当时泉州盛行家庭作坊生产休闲零食,许世辉22岁时也进入这一领域边打工赚钱,边积累经验。

直到1989年,31岁的许世辉向亲朋好友筹集了7000元钱,花费300元租下一处废弃的部队营房,创办了惠安美利民政食品厂,也就是达利食品集团的前身,当时他们只有一条二手饼干生产线。

通过对市场的了解,许世辉很快就意识到了品牌的重要性。通过对自家饼干的包装,他们最初生产的“美利”牌饼干在散装零食中脱颖而出,受到消费者的欢迎。

1992年,许世辉成立福建惠安达利食品有限公司,他们开始使用“达利”品牌。

到2000年以后,市场的竞争愈发激烈,许世辉看到了韩国好丽友进入中国,他也带团队做出了一款蛋黄派。

与好丽友相比,达利园蛋黄派的售价只有大约三分之一,更低的价格,再加上许世辉聘请明星许晴担任代言人,通过大规模的广告营销,使得达利园蛋黄派成为家喻户晓的产品。

(图 / 达利园烘培所官方微博)

用类似的方法,许世辉在2003年和2004年分别对标乐事薯片和亿滋饼干推出了可比克薯片和好吃点。

当年,达利还曾邀请周杰伦代言可比克薯片,其低价产品策略加上广告营销模式让公司连续3年打造了3个爆款产品——达利园、可比克、好吃点。

此后,达利食品的品类扩张还在继续,他们在凉茶领域推出了和其正、功能饮料领域推出了乐虎、豆奶领域推出了豆本豆、烘焙食品领域推出了美焙辰,曲奇饼干领域推出了蓝蒂堡。

此外,达利食品集团旗下还有青梅绿茶、青梅红茶、花生牛奶、达利园八宝粥等饮料系列产品。

达利集团将2002年以来打造8大品牌的行动总结为“多品牌战略”,但外界曾质疑许世辉是在抄袭或山寨竞争对手的产品,通过低价策略实现崛起反超。

从商业角度看,许世辉的“竞品对标策略”是成功的,而且也通过自身的优势,或降低了产品价格、或在配料方面做了微创新,结果都是为市场提供了“优质平替”,从而实现公司与市场的共同成长。

步步高的创始人段永平曾经说自己公司的商业信条是“敢为天下后”,要在后中争先。许世辉的经营之道,也颇似这种打法。

不过,达利食品依靠品牌营销崛起的过程中,也曾踩坑,该公司曾因为在可比克瓶身上做虚假宣传的广告活动,利用消费者热心公益的心理促销产品,最终被罚款3673.04万元。

2015年11月20日,达利食品集团成功登陆港交所,创下当年全球消费品项目最大规模的IPO。2018年,其市值还曾突破1000亿港元大关。

然而,也是从2018年开始,达利食品的营收和净利润增速就出现放缓的迹象。

这一年,其营收和净利润的同比增速分别为5.4%和8.3%;2019年就降为2.5%和3.3%;2020年变为-1.93%和0.21%;2021年为6.4%和-3.2%;2022年为-10.5%和-19.7%。

2019年,达利食品的营收曾达到历史最高的213.75亿元。但在2022年,该公司的营收已经跌破了200亿元,实际为199.57亿元。

2023年6月27日,达利食品宣布公司将私有化,原因是他们认为股价低迷对公司造成不利影响,且私有化有利于公司实施长远策略,而这些策略或会对公司短期表现及股息回报造成不利影响。

最终在2023年8月30日,达利食品的私有化正式生效。

公司退市后,并未公布2023年的业绩增减情况,但今年2月,在2024年泉州市民营经济发展大会上,达利食品曾因2023年纳税超10亿受到表彰,成为泉州市民营经济纳税百强之一。

当时,许世辉的女儿许阳阳参会并在演讲中透露:“至今,达利食品已拥有遍布全国的36大生产基地、280万个销售终端网点,年产值超200亿,连续5年在泉州纳税超10亿。”

3、二代接班,“四个百亿”目标待完成

对于接班人,许世辉曾经有两个最佳人选:一个是出生于1983年的大女儿许阳阳,另外一个是出生于1985年的儿子许亮亮。

不幸的是,在2012年7月,时任达利食品集团副总裁的许亮亮出差外地时,在江西某高速路上遇到车祸身亡,这也成为许世辉心中永恒的遗憾。

好在女儿许阳阳争气,她毕业于厦门大学,还曾留学英国,2008年学成回国加入了达利食品,最初也是从基层做起,在车间工作过,也曾管理过生产线。

许阳阳在升任公司副总裁之后,带领公司推出乐虎、豆本豆等主要品牌。

2015年公司上市时,也是许阳阳负责此事,她带领团队用时8个月左右,让公司顺利登陆港交所。

许阳阳的接班已经显而易见,同时她也面临着经营层面的机遇与挑战。

许世辉在2019年曾提出“四个百亿”目标,即到2025年,达利食品会有4个品牌超百亿,分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

不过,2022年财报显示,达利食品的7个核心品牌销售规模均超10亿元,其中有4个核心品牌销售规模超过了20亿元,但单个品牌距离百亿规模还有较大差距。

如今近1年半过去,达利食品的4大核心品牌究竟是否有实现或接近百亿目标的成绩,他们并未公布过。

这应该也是许阳阳努力奋斗的目标。

事实上,当50后企业家逐步退位,80后“企二代”面临着更复杂的竞争环境,未来达利食品会继续扩品类还是在已有的8大品牌中持续深耕?「界面新闻·创业最前线」将持续关注。

*注:文中题图来自达利园烘培所官方微博。

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