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摸着抖音过河?微信:我拒绝

这个是认证

张书乐2006

2024-05-17 09:16 湖南

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一尾身形庞大的鲶鱼状企鹅,悄悄搅动起本地生活的池塘。

腾讯下重注啦,在探路一年后。

4月底,视频号发布本地生活商家入驻视频号小店相关政策。

这意味着,视频号全面放开本地生活商家的入驻,结束了近一年的测试阶段。

过去一年,在本地生活服务市场,抖音和美团激烈交战,小红书、快手等不断加强布局,而本地生活在视频号里的存在感并不算强。

除了去年3月,在微信公开课闭门分享会上透露会上线本地生活组件外,视频号未在公开场合提及过对本地生活的态度。

而此次全面放开本地生活商家入驻,意味着视频号再次加码。

抖音在今年一季度的本地生活销售额突破千亿,这是一个可供参照的范本。

但同样是短视频平台的视频号,似乎并不想走抖音的路。

尽管,视频号对本地生活的探索已经有一年时间。

作为曝光量越来越高的“全鹅厂的希望”,视频号被期待着快速实现商业化必定是板上钉钉的事。

在本地生活业务的进展上,汉堡王、瑞幸咖啡等头部连锁餐饮品牌已于去年陆续在视频号进行团购内测。

例如,在瑞幸咖啡的视频号主页上已有官方旗舰店入口和咖啡点单链接,支持多人团餐、拼单满减等下单活动。

近日,视频号进一步开放了本地商家入驻权限,但视频号在设置准入门槛上依旧谨慎。

在视频号最新的本地生活开店指引中,视频号开放了餐饮和酒旅两个一级类目。

其中,餐饮类目暂不支持单店入驻,必须为连锁店铺;酒店、景区、客运等酒旅类目支持单店入驻,但依然有“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”“仅对4A级及以上景区开放”等条件。

视频号这次把目光瞄准了连锁餐饮和具有较高品牌力的酒旅,这样的选择和抖音允许单店入驻的标准不同,怎么看视频号的这个类目选择?

本地生活业务对视频号来说意味着什么?

目前本地生活赛道内的竞争情况如何?

抖音、视频号还有撼动美团宝座的可能性吗?

视频号做本地生活优势和劣势分别在哪里?

对此,每日经济新闻记者杨昕怡和书乐进行了一番交流,本猴以为:

视频号不想一开始就大而全,想要从小而精直接突击美团腹地。

毕竟,抖音的本地生活服务也没真正打开局面,摸着抖音过河,容易掉河里。

在直播带货领域,视频号已经落后太远,而在本地生活领域则抖音、快手也在尝试,都属于开荒时期,这成为了视频号探索商业模式的一个最佳切入点。

尤其是其背靠社交网络和熟人、半熟人社交,能够形成更好的口碑营销效果。

同时,本地生活服务赛道,目前更多的是探店短视频直播,导流能力较弱,而类似美团一样的引流方式,目前也并没有和短视频直播有效地结合。

由于消费者目的明确,往往不会耗时耗力看视频,日常刷视频时又未必需要消费,形成了滞后性和转换率低下,没有颠覆式的结合方式,难以撼动美团。

因此,视频号如果没有更新颖的引流和转换方式,暂时就目前的短视频导流而言,会偏品牌营销,而非直接带客。

与此同时,合纵连横的意味也很明显,即视频号并不排斥美团的加入。美团在视频里号搭建了包括“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”在内的账号矩阵。

目前而言,只是继续试错而已。

而试错的打法就颇为稳健,就选有品牌里的酒店、景区,原因很简单:

这些的质量管理比较稳定,能保证初始阶段的口碑。

如果能破局,后续依然会向下延伸。

只是,仅仅目前的打法,视频号并没有什么实质性的突破,还是有一个抖音本地生活服务,只是商家不能乱入罢了。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人

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