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一份母亲节健康愿望图鉴:在小红书重新理解不同世代的妈妈们

良医财经

2024-05-11 22:12 重庆

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导语:

明天是母亲节,祝天下的妈妈/准妈妈们健康幸福。

经常忍不住想起,1999年央视那个经典公益广告《妈妈,洗脚!》,儿时并不理解它的真正含义,如今回想起来竟然有点扑鼻心酸,好像对远方的母亲的关心,总是少了一点点洗脚这样的“小事”。

中式传统家庭里,对“孝”和“爱”的表达,总是过于含蓄,大多数人也缺乏对母亲这个群体更内核、更真实、更多元的理解,100句口头上的健康关怀,不如一次付诸于实际的行动。

对于儿女来说,懂妈妈们需要什么,是最重要的;对于健康品类的商家来说,知道妈妈们都在哪里关注什么话题,是最关键的。

据良医财经对身边人的观察,小红书已经成为健康养生百科全书。尤其,妈妈这一人群日常在小红书高频记录和分享各种与健康相关的生活内容,她们的核心健康需求,也都可以从中看到。

👩🏻‍⚕️ 主笔/雪秋

✂️ 文章架构师/ 佳佳

💊 出品/ 良医财经

01

不同世代妈妈们的健康需求清单

养生、悦己、自我实现

诚然,妈妈们对于健康的底层需求固然有其共性;但,这一人群内部,无论是细分圈层、认知还是消费习惯等都各不相同,所以,妈妈们实际呈现出来的健康需求偏好,是极其个性化和多元化的。

对妈妈们健康需求的原生理解,是摆在每一个商家面前的必修课,这既是当前健康行业最大的B端难题,也是最大的C端红利。

从人生阶段来看,妈妈们对全家和自己健康的关注视角,会因年龄增长而发生变化。

恰如小红书今次最新发布的母亲节趋势聚焦特辑文章,将妈妈们的节日健康愿望,按照不同世代、不同年龄特征,划分为:

刚刚完成从“女孩到妈妈”身份蜕变的年轻新手妈妈或准妈妈。她们的生理和心理都需要一步步适应,其中特别注重健康备孕和孕期营养补充;

处在事业上升期希望同时平衡家庭和事业的妈妈们,意识到无论是照顾好宝宝,还是回归职场打拼以实现自我价值,健康都是根本保障;

人生阅历相对成熟的妈妈们,已经悄然形成“拒绝更年期焦虑”的人群共识,尝试从抗衰老入手重新发现女性生命质量,也更加关注重疾相关的日常预防。

各个世代、各个年龄层的妈妈们云集在小红书上,留下海量关乎健康话题相关的真实用户数据,也让妈妈们个性化、多样化的健康需求,更加可视、可感,且可资大健康品牌借力。

从小红书平台数据来看,也能发现很多有趣的现象,每一个新关键词都是新的蓝海市场。

有一些基础品类,需求一直旺盛,比如,备孕攻略和验孕棒的使用,在小红书的内容笔记长期霸榜;像钙是20+岁妈妈最关注的营养素,相关关键词日均搜索量环比增长68%。

更多新品类伴随着新的健康需求涌现,吸引大众关注,逐步在公众认知里生成新的健康消费观,比如,麦角硫因、谷胱甘肽、熊果苷等成分增速很快;比如,辅酶Q10等营养心肌和改善心肌代谢类的药物,开始常态化增长;

特别值得一提的是,“新中式养生”成为一股潮流,药食滋补,养脾胃,养气血,养心神是一种生命丰度的体验方式,燕窝、银耳、黄芪、花胶等传统中式营养滋补品,尤为备受青睐。其中「燕窝」产品相关需求,在小红书域内增速迅猛,关键词日均搜索量环比增长61%。

此外,越来越多的妈妈们,会主动选择自我健康养护,不仅仅是狭义上的身体养生,还包括养心、美容养颜、青春活力等等。她们越来越享受,日常抗衰美白和锻炼带来的身心愉悦态。

简单说,妈妈们都更会爱自己了。

02

发现「妈妈决策型」健康商机

链路中起着关键作用

众所周知,女性在整个国民消费大盘是绝对主力。而开始更加重视健康也“更会爱自己”的妈妈们,本身通常就在家庭消费决策方面占有主导型的关键地位,这无疑预示着某种大健康营销的商机。

良医财经把这一商业现象,定义为「妈妈决策型」健康商机,这是当代「她经济」的典型场景和主要组成部分。

2007年,经济学家史清琪女士首次提出“她经济”的概念,顾名思义,“她经济”就是研究女性的经济,关注女性群体的消费、生活、职业和理财等经济现象,我国女性群体的总基数高达7亿左右,她经济的规模在我国不容小觑。

如果说女性消费占大半边天,那妈妈决策型又占了女性消费的大半边天,换言之,对于整个国民经济大盘来说,“妈妈决策型”商机所带来的影响力都可能是极为重要的。

为什么是「妈妈决策型」?这其实是家庭健康类需求的特质决定的,一是信息多元复杂,二是口碑信任驱动,三是客群极度分散,而妈妈在整个链路中起着至关重要的作用。

1. 家庭健康需求:存在很深的信息壁垒

需要的是好内容不是硬广告。

这几天,某健康营养博览会正在举办,近4000家健康营养企业,超过10万+SKU参展。

据不完全统计,仅某电商平台公开数据显示,大健康品类SKU就突破了2000万种,你没听错,2000万,这还是两年前的数据。

这就存在极强的信息不对称。从功能功效、技术原理、性价比、颜价比等等,家庭消费决策者都要考量比对,毕竟关系到家人的健康,但可能需要为此付出远超其它工业品的信息鉴别成本。对于大健康品牌来说,这就十分考验他们如何把好的产品信息转译成一种更加容易让家庭消费决策主导者——如前所言,通常是妈妈这一人群对此更加关注——看懂且更加可能感兴趣的内容语言,用好的内容去尽量弥合供需双方之间的信息壁垒,从而触达和撬动目标客群的买单意愿。

当然,这里面B端供给侧也存在一个顽疾,还是有很多品牌商习惯性沿用旧的广告模式,自吹自擂硬广投流,而不是真正去满足用户高阶的信息鉴别需求、未能充分产出符合当前用户主流兴趣偏好和消费决策动因的好内容。

2. 家庭健康需求:极强的口碑信任

妈妈们是最好的产品代言人。

在健康消费的决策里,靠谱可信任是至关重要的,而「过来人」的口碑推荐是可信度最高的。

得益于小红书这样的社区存在,分享欲爆棚的妈妈们有了表达的空间,每一条笔记都是渴望和别人分享喜悦的介质。

根据《小红书2024年母婴行业洞察报告》显示,43%的母婴用户把小红书当作日常分享平台。任何年龄段的妈妈们都能在这个巨大的场域中真实分享,并找到志同道合的朋友,即便再小众的问题也有讨论的空间。

妈妈们更懂妈妈的健康需求,她们更愿意被同温层种草,在同类中获取信息,她们的推荐是某一爆品的关键助推因子,会形成一股新锐的消费势能,甚至反向影响供给侧的调优升级。

3. 家庭健康需求:客群分散,B端需要精准找到C端

打通消费最后一公里。

小红书不仅仅是分享衣食住行的内容社区,更是一个真诚交流、互相种草的大型生活场、社交场和决策场。这种相互分享、相互信任的社区氛围形成了小红书独特的种草文化。

妈妈们不仅仅是消费者,也是重要营销参与者,她们通过优质笔记和直播积累出来的粉丝,将自己打造成一个个KOL和KOC,这是当下消费生态最关键的营销节点。

对于C端用户,每一次搜索,每一个点击,每一篇笔记,背后都是妈妈们对健康产品和解决方案最热切的求知。

对于B端商家,最好的营销方式,就是在妈妈们的Feed(信息流)和Search(搜索)路径中,埋下她们最想要的答案。

小结:找到妈妈、理解妈妈、激励妈妈,深入洞察她们的需求和喜好,并提供与她们的生活方式和价值观相契合的产品和体验,才是「妈妈决策型」健康商机的更深层次内涵。

03

科普种草+ 情感话题 + KFS精准触达

健康品牌增长的底层逻辑变化

今天的消费者要求是很高的,尤其高知妈妈群体,旧一套的营销逻辑已经打动不了她们了,比如TVC、明星浅代言、硬广投流等。

好在,已经有一部分大健康品牌醒悟了,他们用新的语言方式和妈妈们对话,用更诚意满满的内容和价值打动妈妈们,甚至和妈妈们成为新型商业伙伴关系。

良医财经拆解下这三个案例,也许有一定启发意义。

1. 伊维安活性叶酸 x 新手上路的准妈妈们

为用户提供有用的内容。

像是备孕,对于很多新手妈妈们,都有一个生理和心理接受的过程,叶酸是中国女性备孕很重要的一个产品。

在传统营销里,叶酸品牌只会讲自己的功效、原材料、性价比等,但是伊维安活性叶酸打开了新思维。

他们联合小红书站内优质博主共创叶酸内容矩阵,为新手妈妈们提供备孕期的叶酸补充攻略,并结合信息流精准投放,提升优质笔记的曝光和影响力,最终促成信息流笔记总曝光3174W+,后续引发用户自发交流分享。

你不是在卖货,是在帮助妈妈们解决问题。

2. 研生之力巢天娇 x 稳步向前的妈妈们

明星代言是健康类企业营销的重要手段之一,但这个玩法也需要升级了,简单的代言硬广播报,其「功效」越来越差了。

研生之力巢天娇的玩法更高阶一些,提前看到小红书作为大健康内容分享主阵地带来的商机。

作为一款保养女性卵巢的抗老产品,瞄准30+岁妈妈们卵巢保养需求,它先以小红书站内原生优质内容干货为情感价值铺垫,打开话题后,又联动合适的明星,以讲故事形式进行疗愈直播,打造明星同款价值,后辅以明星笔记二创再次传播。

在这轮传播下,品牌在小红书上搜索量环比上涨130%,官号商笔GMV上升186%,实现产品销量及声量双增长,走出「疗愈式营销」新花路。

让明星先成为你的消费者,再为你代言。

3. 静心口服液 x 正值熟龄的妈妈们

粗暴的硬广投流,整体ROI也在快速下行,当下大健康行业性价比最高的方式就是,通过KFS精准触达。

在小红书,已经成为一套很科学、很标准的策略打法,{K-博主内容}+ {F-信息流触达潜在意向人群} + {S-搜索触达品类|品牌核心人群},通过专业博主背书,精细化全矩阵内容运营,提高整体赛道人群渗透率。

比如,静心口服液,面向40+岁更年期妈妈们,起到滋养肝肾、宁心安神的功效。联手小红书,进行KFS精准触达,品牌笔记内容在「更年期」相关笔记内容中渗透率TOP1,热门笔记点赞收藏达到四位数。

为专属人群提供好内容才能成为爆款。

总结:在小红书商业生态下,品牌们为妈妈们解决健康需求,其底层逻辑发生了变化,用好科普种草、情感话题、KFS精准触达,能达到事半功倍的效果。

04

良医财经的思考

国民健康阵地正在悄悄转移

从2020年开始往后,每一年都是健康大年。

也就在同期开始,药食同源、膳食、保健品、水疗、冥想、抗衰、脱发等等,好像整个大健康产业都在布局小红书,这也不难理解。

每一个搜索词背后都是百万级消费者需求,每一条爆款笔记都有可能带火一个品类,每一个话题都在实在影响消费决策心智。

可以说,小红书已经成为健康养生的百科全书,年轻人的养生图鉴,新的国民健康消费阵地。

小红书商业化团队,也推出了大健康行业专栏《HealthVision》,第一期主题恰好就是关于妈妈和准妈妈群体的健康消费洞察。

回到一个现实难题,明天你会给关注健康的妈妈,送什么礼物呢?

不码字了,还是得去小红书刷一下。

# 母亲节
# 小红书
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