中国风范是什么?
不止是中国元素,更要有中国模式。
而且在海外真正让人拥护。
令人意外,一款社交应用软件Lemon 8飙升至美国 App Store 排行榜首位。
Data.ai数据显示,今年9月以来,Lemon 8在美iOS设备上一直是下载量最大的生活类APP,在全iOS APP排名也进入前20;在Android设备中同样位列前7名生活类APP。
值得注意的是,这款在欧美火出圈的APP来自中国团队,并出自字节跳动之手。
在中国媒体中,Lemon 8更多则被看作是“海外版小红书”。
事实上,这是一款年轻的老应用。
该应用推出已有4年半之久。
2020年3月,Lemon 8的前身Sharee问世,上线首站定于有着多样时尚文化的日本。
2021年9月,Sharee更名为Lemon 8,并相继进入了泰国、新加坡、美国、英国等海外市场。
对于更名,通常的解释是希望能像提神的柠檬水一样分享新鲜事物,而8则来源于数学符号“∞”,寓意着无限大大的概念。
然而,此后很长一段时间,该应用一直名气不显。
但在较为沉寂的3年间,这款应用变了。
更名后的Lemon 8的定位更加精准,为兴趣种草社区,主要面向二三十岁的年轻女性。
其内容大多以图文和视频呈现,覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等多个领域。
这与小红书主要的内容属性高度重叠。
更为相像的是Lemon 8的浏览方式。
比如,以抖音和TikTok等为主的单侧视频流,整个页面只有一个内容。
而以小红书、Instagram为主的双侧图文流,则是由多个封面构成的浏览界面。
因此,Lemon8也被称为“海外版小红书”。
然后,突然就爆发了。
在人气跃升的背后,是字节跳动对其一再加码的投放力度。
移动广告情报分析平台App Growing显示,今年10月Lemon 8日均广告投放数为去年同期的3倍以上,广告投放量从去年12月大幅增加,在今年5月出现短期内的峰值。
与之相比,小红书自身的出海之路远没有这么顺利,多次在日本试水后至今仍未培养出种子选手。
Lemon 8在2020年推出,在近期下载量才有了明显的增长,发生了什么?
字节在过去半年里对该App的投放加大了力度,花钱买量的“繁荣”是否只会是昙花一现?
内容社区的用户粘性主要依靠哪些因素?
打造出海内容社区的难点有哪些?
对此,每日经济新闻记者杨昕怡和书乐进行了一番交流,本猴以为:
恰恰是3年“整形”,让中国风有了世界潮的样子。
此处,不止是移动应用的设定、构架和模式,还有Lemon 8骨子里的中国风范。
爆款爆发,往往是必然中的偶然,必然是此品类必有一个超头App,偶然只是爆发在哪个阵营中。
只是字节由于有强大的内容矩阵,跨越图文、视频,并且在海外也同样成为顶流内容巨头。
因此在潮流文化方向上,更容易形成流量引导和互助,其中也就包括了生活类App。
至于上线后多年才爆,则是在内容经营方面。
真正和此前字节海外内容平台形成差异化后,日积月累的结果。
至于有国外舆论认为此次爆发是字节跳动买量的结果,则属于无端猜测。
买量有两种情况,一种是买量催肥,一种是买量留量。
都是花钱买来的泼天富贵,就看盘子是否能接住。
字节在推出多年后才加大买量,恰恰是作为内容社区,Lemon 8的底层构架和基本内容已经完善,可以买量流量。
毕竟,内容社区的用户黏性必须依靠触及痛点而非痒点,需要有别的内容平台较少的核心内容作为突破。
表面上时尚、美容、美食、健身和旅行内容,各个平台都有。
生活类App则必须有更精准且能解决用户实际问题的内容高爆推出,不能只增广见闻、而是要“说走就走”。
本质上说,Lemon 8代表了一种趋势,即实现内容的本地化、接近性,是生活类内容社区活下来的关键。
一旦扎根,则可以成为潮流引爆的策源地,形成用户和内容的同步指数级增长。
至于小红书在海外如日本市场的尝试效果不佳,或许还是水土不服,其生活风格和日本年青一代更强烈的二次元属性不搭有关。
而另一方面Lemon 8也说明了一种范式,即:
过去按照美国互联网模样打造的全球互联网,正在被全新且更潮的中国风范所颠覆。
这个中国风范之中,看似走的潮流路线,但骨子里则是中国文化的特殊魅力在驱动。
张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人