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可以沽名学雷军

这个是认证

数字力场

2024-04-29 10:29 北京

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文 | 佘宗明

新造的人已经被陈桂林突突了,新造的“神”却被张桂林李桂林王桂林们供了起来。

神龛上写着:诸神黄昏,雷神降临。

在“好米知时捷”面世前,雷军尚未封神。

很多刚教完张小龙怎么做微信的人,苦口婆心地劝雷军:雷子,听哥一句劝,造车水太深,你把握不住。

眼看雷军不听劝,许多人都已经准备好了捡起王传福3年前的警告——“亏1000亿事小,浪费3年时间事大”,来打脸雷冖。

怎料小米SU7发布会后,雷军羽化而成神。在流量的莲花座上,他头顶圣光。

你不服?新旧米粉们甩出一张27分钟5万“新型大定”的战报让你服。

你还是不服?曾跟雷军约架朝阳公园的周鸿祎化身“雷军行为学研究会会长”来劝:阿祖,投降吧,外面全是学雷军的。

你一看,汽车圈大佬扎堆卷进直播间,“学雷军”三个字写在了脸上。

作为小米当下最火爆的单品,雷军领先余承东和李想半目,成功接下了马云事了拂衣去后空出的流量王者圣杯。

汽车圈的很多游戏规则,也由此改写。

在雷军携小米SU7杀进汽车圈之前,新旧势力乱战,李想称王新势力,习惯在微博上沙场秋点兵。

在雷军赶在新能源汽车排位赛发令枪打响之际拿下最后的入场资格后,面对雷军掀起的流量疾风,先前对他摆出“完蛋,你被竞对包围了”阵形的诸神止戈,自觉加入“雷学研究会”队伍,信奉起“不会当网红的车企掌门人不是好IP”的道理来。

雷军望向马斯克,车企大佬们望向雷军。


01

2024年4月,应该算是国内车企舆论能见度和社会关注度有史以来最高的一个月。

整个4月,汽车圈向热搜发起了淮海战役式猛攻。

雷军发布会上揭晓小米SU7价格、为首批车主开车门、直播聊小米SU7时否认“爽文大男主”传言,一波组合拳密集打下来,拉开了流量大战序幕。

哪吒汽车投资人周鸿祎发换车征集令、带动“798小车展”,推高了战事热度。

北京车展上周鸿祎成“顶”流“车模”,雷军掀起“串门风暴”,将战事推向最高潮。

这其中,还夹杂着车企老板扎堆涌进直播间、智己硬蹭小米反遭小米重锤、女网红魔性BGM带“火”长城炮等插曲。

习惯顺势而为的雷军,成了营销维度的造势者。

他扇动蝴蝶之翼,整个汽车圈都掀起了飓风。

在他张翼前,很多人原以为,小米汽车顶多是条鲶鱼:卖得贵了,只会被米粉抛弃,卖便宜了,又得把“米冲高”的艰难闯关之路再走一遍。

在他成功将小米SU7发布会变成上亿人围观的线上超级碗后,许多人才惊觉,小米汽车哪是什么鲶鱼,分明是巨型漩涡——能把汽车行业都卷进去。

如果说,余承东是把手机圈流量玩法带到汽车圈的旗手,那雷军就是大号鼓手。

鼓声如雷,把汽车圈的大佬们给惊醒了:原来,流量才是意大利炮。

大众反感“打工人累死累活不如写PPT的”,却不反感“车企老板闷头干活不如还能直播的”。你在那拼命卷配置卷性能,左一个AEB右一个NOA,很多购车者听得昏昏欲睡。

你抢占注意力高地,再在价格上卷一卷,他们立马以腰包相许。

在这方面,还是雷军会拿捏。在雷老天师面前,全体新能源汽车品牌都是武当王也。


02

在官宣造车1000天时,雷军曾发长文:“智能电动汽车的发展趋势,就是汽车工业与消费电子工业、智能生态的融合,而小米汽车将全面重新定义汽车工业的技术栈,这将是汽车工业技术范畴的一次重大跨越。”

若不是罗永浩重新定义了“重新定义”,这话恐怕比澎湃OS还要让人澎湃。

现在看,小米造车确实重新定义了很多东西。除了“大定”之外,车企形象塑造模式和打造方式也被其重塑。

在雷军之前,比亚迪和蔚小理们造车,主要是将汽车用电动化网联化方式重做一遍。

在雷军之后,汽车行业大概得学着将营销用新能源汽车的方式重做一遍。

以往造车,造车就行;现在造车,还要顺带着加上造网红的Buff才行。

搁几年前,汽车圈都不兴这个。

那时候,车企习惯的是“闭门造车”,忙活的主要是造车相关事务(如制造技术提升、供应链整合、产能管理)上,车企很少跟消费者直接接触,车企老总露面频次也很低,营销基本上都是交给第三方广告代理公司。

车企吃饱,一堆媒体和4A公司不饿。

前两年,余承东、李想将大炮作风从智能手机行业拖到了新能源汽车行业,让情况有所变化,但车企们“卷”的重点还是配置,是性能,是价格。

直到雷军进场,把“流量转化为销量”的链路更大范围、更深层次地跑通,许多车企老总才意识到“把自己作为方法”的价值。

看着雷军搭了个KTV,网民自己跑进去劲舞嗨歌的模样,车企老总们心痒痒。

于是乎,雷军顺的势,大家都要顺一顺。


03

这里的“势”,包括两点:1,行业竞争白热化,已近乎卷无可卷;2,短视频直播风行,让“直连用户”变为可能。

车市就像婚恋市场,以往车企是白富美,压根不愁嫁,现在街头满是剩女,消费者挑花了眼,“选择权在我”的心态拉满。

数据显示,仅今年第一季度,国内就共有33款新车上市,新能源汽车多达24款。大家差不多都是智慧座舱、智能驾驶、英伟达GPU、宁德时代电池。这时候,还能拼什么?

雷军微微一笑,露出酒窝:拼流量。

短视频直播风行,又给车企营销路径带来了新变化:基于“漏斗”模型进行的公域投放逻辑,正被基于热梗、事件、社交链的自来水传播路径替代。反正短视频直播能帮着自己跟用户直接沟通,干嘛还用花那笔广告费?

在这点上,雷军就很马斯克。

所以,中国汽车行业在营销玩法上很可能整体加载“小米汽车化”进度条。

之前是以产品为中心,出了新品,官方发布+汽车KOL测评+广告投放是标配。

以后是以人为中心,大佬成为行走的“种草机”,大众先关注人再关注车。

有流量未必一定能活,没流量可能会加速死。

而车企最能展现品牌调性的IP,可能就是那些企业老总了。

你找一百个KOL来测评,我知道那是拿钱恰饭;你让你们身价百亿的老总来,搭我话听我劝,我心甘情愿让你白嫖流量。

某种程度上,这是倒逼车企角色转换:车企不光要做直男(制造商),还要做暖男(服务商)。

凯文·凯利在《必然》中不就说了吗:“在未来三十年,所有有形的产品,都会变成无形的‘动词’,产品将会变成服务和流程。”


04

有人笃信“我的成功可以复制”,有人笃信“我的复制可以成功”。

如果雷神抡着流量之锤在汽车圈没惊起半点销量上的波澜,那大抵是给行业止增笑耳。

但当他成为企业家中继马云后的新一代超级偶像,带动小米汽车只用3年就积累了其他车企9年都无法拥有的知名度,知名度又拉升了其销量,那些嚷着“流量是双刃剑”“流量可能成回旋镖”的声音只会是无趣的。

蔚来汽车董事长李斌跟雷军同框,长城汽车董事长魏建军直播秀“保定车王”范儿,极越汽车CEO夏一平拉上李彦宏直播试驾,奇瑞汽车董事长尹同跃跟罗振宇一块直播时直言“逼着我这60多岁的老汉都出来了”,哪吒汽车CEO张勇拉着周鸿祎直播……车企老总们已经用行动说话了:全体起立,喊“老师好!”

当然了,雷军要是那么容易学,刘强东就不至于N年前发出“不要和雷军比营销”的警世恒言了。

很多人说,学雷军,最重要的是学他的网感。但网感终究是一个很玄的东西,学网感不如学两点:人情味;会玩梗。

罗伯特·希勒在《叙事经济学》中说:经济叙事大行其道依赖附属因素:人情味、身份认同和家国情怀,这些元素至关重要。企业营销,就是最常见的经济叙事。

虽然“雷氏营销法”早就被人摸得透透的,“为了××目标,花了多长时间,调研了多少家工厂,拜访了多少名行业专家,然后找到了多少名技术工程师,组建了多少人的研发团队,经过多长的时间研究后,发现了多少个产品痛点,为此投了多少钱,经过多少时间、做了多少次试验后,终于解决了这些难题,并在技术上领先了友商多少步,申请了多少项专利。”但他那鄂普+真诚姿态,会让不少人觉得雷军不是“他们”而是“我们”。

刘强东说得挺对,能把“现实扭曲力场”跟“有些人一说话,你就知道他是资本家;雷军一说话,你就知道他是老实人”的心智结合在一块的,怎么可能是一般人呢?

能把企业营销转译成跟后喻文化无缝结合的互联网玩法,特别是懂得玩梗,也很关键。

梗是大众心智的最强锚点,在时下,企业讲10000个故事,可能都不如一个梗能让自己出圈。

雷军就是玩梗大师:拿“Are You OK”的梗自我开涮,就是他的社会形象加分点;对“霸总爽文男主”的辟谣,也让他收获了几波流量。在发布会上致敬余承东的“遥遥领先”,也给大众及时奉上了谈资。

目前看,绝大多数车企老总,都缺乏一个能助攻自己出圈的梗。

顺带着说句:被雷军打通了任督二脉的周鸿祎,的确用换车征集令+跟车企联动营销的“为国产新能源汽车打Call”操作刷新了自己的社会口碑,却似乎也需要“红衣教主”之外的另一个适合玩的梗。


05

就在今天,李想时隔近两月后再次在微博发言,没有替L6吆喝,没有给Mega鼓劲,而是给雷军送车——送了一台理想L6 Max。

李想说:“对于雷总和小米的朋友,理想团队是两个关键词:感激+学习。”

在雷军无意间助攻了一个“李想焊门”梗的情况下,及时送车还表示感激,这算是旧王向新王的直线+曲线致敬。

可以预见的是,接下来,在发布会上蹭保时捷跟特斯拉的雷军和小米汽车,也会成为被蹭对象。

对雷军来说,这或许是种“有借有还”:蹭是借,被蹭是还。当他蹭流量红利蹭成了红利本身时,被蹭就是他的宿命。

细想想,现在“不可沽名学霸王,但可沽名学雷军”俨然成了汽车圈大佬们的信条,这也是无形中给小米汽车抬轿子。

雷军说“人生成功不是爽文”,但单看小米SU7问世后激起的链式反应,预判其未来前景,谁能说,他不是演绎了反霸总爽文式爽文呢?

# 雷军
# 小米汽车
# 周鸿祎
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