执笔 | 尼 奥
编辑 | 扬 灵
自1979年1月28日，上海电视台播放了新中国成立后首支与酒有关的广告（参桂养荣酒）以来，便开启了酒类影视营销的时代。时至今日，这一品牌营销手法也随时代而变迁，步入“长剧稳定，微短剧爆发”的阶段。
今年4月中旬，光良酒业创始人、首席品牌官赵小普在接受采访时谈道：“通过这几年的运作，我们基本上成了这个行业在影视植入方面的引领者。今年开始尝试做短剧的植入，观众在哪里我们就投哪里。”
作为酒类影视植入的积极分子、优等生，光良酒业也开始尝试短剧植入，这意味着短剧植入赛道或将成为新的风口。那么，微短剧市场情况如何？对酒类品牌而言具有怎样的吸引力？
发行数同比增长741.66%，微短剧成酒业植入新“宝藏”
一分钟引人入胜，两分钟矛盾爆发，三分钟剧情反转......围绕着爱情、悬疑、奇幻、家庭、喜剧、古装等内容题材，微短剧凭借“短”、“爽”、“下沉”等特点，捕获大量观众的心智。
根据《2023短剧行业研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年将超过500亿元。甚至有机构预测，网络微短剧的国内市场预计在2027年有望达到1006.8亿元。
在全民观看短视频的时代，微短剧迎来爆发的“春天”。
何谓微短剧？2022年11月14日，国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，将微短剧内容标准定义为：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。
▲图片来源：《中国微短剧市场发展研究报告》
同年11月底，国家广电总局又在“重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长做出更新：单集备案时长规定为20分钟以内。
今年2月份，由北京秒针系统联合中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会发布的《中国微短剧市场发展研究报告》显示，微短剧产能势头强劲，剧集数量呈现出爆发式增长。
广电总局微短剧拍摄备案数从2021年的935部上升到2023年的3574部，增幅达到282.35%；广电总局微短剧发行许可数也从2020年6月的420部，增长到2023年12月的3532部，增幅为741.66%。
与根植上星卫视的长视频不同，微短剧主要投放在抖音、快手、优酷、腾讯视频、芒果TV、爱奇艺等平台，且形成制作、审核、投放、分销、推送的完整产业链。广告主的商业合作诉求能在链条中得到体现。
▲图片来源：《中国微短剧市场发展研究报告》
从微短剧受众的渗透率来看，女性占比为33.2%、男性为29.8%，18-34岁人群占比为29.8%、35-64岁占比为33.2%，高线城市与低线城市占比分别为28.6%、33.0%。同时，微短剧受众观看日均时长为2.3小时，观看时长在15-30分钟的占比最大为30.2%。
▲图片来源：《中国微短剧市场发展研究报告》
相较于已经成熟的长视频领域，微短剧尚处于高速上升期，对酒类品牌而言这将是一片全新的“蓝海市场”。《中国微短剧市场发展研究报告》中提到，在微短剧合作品牌数量Top5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。
新兴白酒品牌009酃酒成为早期“吃螃蟹”的代表，由其投资的短剧《九娘酒馆》已经在今年1月下旬于抖音平台上线，整部微短剧以酒文化为主题，融入浓厚的地域文化特色，全网各视频平台曝光总量已达1300万，为酒业影视跨界合作探索出新的营销方式。
除此，仁怀酉道酒业也“入戏上头”，继联名网剧《倚天屠龙记》之后又与奇幻探险微短剧《长安未知局之大唐遗宝》跨界合作，在剧中频繁本色“出演”；凯宾精酿原浆啤酒也闯入该赛道，倾情赞助微短剧《深陷温暖》；与《2022好声音》、芒果TV《乘风2023》成功合作后，轻酒饮黑马代表十七光年也切入微短剧赛道，其自制短剧《恐男恋习生》已经在抖音上线，截至当年底总播放量接近6000万次。
不难发现，作为新兴事物的微短剧，其酒类品牌合作方也多为新酒饮品牌，与成熟的传统长剧植入形成鲜明的对比，具有“新赛道+新品牌”的营销特点。然而，对于正处在高速成长的微短剧而言，酒类品牌的“爱之初体验”或仅仅只是开始。
纵观酒类影视营销发展历程，从最初的广告植入到后来影视节目植入，可以推测，酒类品牌传统成熟长剧影视植入的辉煌，将是微短剧的明天，成为未来品牌影视营销的新常态。
微短剧植入“上头”？酒企核心诉求并没变
从追求单一的产品品牌露出到谋取更广阔的传播面，再到影视剧与产品品牌的强强联合效益，白酒影视营销自始至终都向往着捕获消费心智的“终点站”。
异军突起的微短剧亦是如此。但与成熟的长剧市场相比较，酒企选择的理由又在哪里？
年轻化是核心推动力。根据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%，是核心主要消费力量，更容易接受微短剧这类新兴事物。因此，对剧中植入的新兴酒类品牌接受度自然更高，从而促进有效转化。
四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁曾表示：“基于诸多变化，酒业要针对以95后乃至00后为核心的新消费人群，打造新的消费品牌、新的消费场景和新的消费文化，以亲民酒为核心，重构产业价值链，实现对新兴人群心智的占领。”
随着60后、70后逐步退出白酒消费核心圈，80后、90后日益成为消费主力军，95后、00后成为未来的重要消费人群，他们接收信息的方式、生活习惯、消费习惯等都已经发生了重大改变。面对消费换代的趋势，酒类品牌需要切换对话模式与逻辑，研究年轻消费群体的日常喜好，贴近其生活。
▲图片来源：《中国微短剧市场发展研究报告》
观众具备一定的消费力。从报告中可见，微短剧-重度受众人群中，个人月收入8000元以上的占比为45.5%，较电视剧和微短剧都更高；个人月消费5000元以上占比为40.3%，也较微短剧高，与电视剧相当。
可见，微短剧-重度的受众个人月收入及月消费均高于普通微短剧受众。这对酒类品牌而言，该类消费群体具备一定的消费能力，同时愿意为微短剧买单，这就意味着品牌植入的销售转化率有望大大提高，将微短剧受众精准转化品牌消费用户。
场景化植入再教育。“酒+剧”的核心在于能够场景化的表达，以光良酒为例，在去年的热播电影《八角笼中》光良酒的露出达到12次，均出现在剧中人物悲欢离合的餐饮场景中，发挥着人物情绪表达、剧情推波助澜的作用，隐约之中向消费者传递“和自己人喝光良酒”的品牌诉求。
对此，光良酒业创始人、首席品牌官赵小普向长江酒道表示，光良酒希望通过场景化的方式打通消费者的心智，在亲朋好友欢聚的时候能够喝光良酒。为此，光良酒提出“百剧计划”，即通过一百部热播影视剧的场景植入，将白酒的饮用场景植入消费者心里，目前已经签约合作了60多部影视项目，实现超过500亿的流量覆盖。
独特咨询创始人王伟设认为：“光良酒核心是围绕To C，主要是品牌造势，营造氛围。影视剧植入主要抓80后、90后新兴消费群体，这类群体偏好情景剧、影视剧、生活剧，迎合新兴消费群体口味、生活方式，找到与消费者心灵共鸣的契合点。”
碎片化观剧已成习惯。与长剧时间长、固定播出等情况比，微短剧“短小精干”的特点让受众利用碎片化时间观看，比如上下班通勤路上、旅行出差中、等候排队时、用餐时间等等。对酒品牌而言，让品牌植入更加灵活，从而提高品牌曝光的频次和传播力，契合受众生活方式。
没有一成不变的营销手法，只有时刻变化的市场动态。过去10年，酒企面对新媒体的崛起，也从最开始的观望、尝试发展到入局和布局的常态，对微短剧的影视营销也会历经这一过程，未来势必会有更多的酒类品牌选择微短剧品牌植入。
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