小牛还能“牛”起来吗？
文｜《中国企业家》记者 孔月昕
编辑｜马吉英
头图来源｜受访者
四处突围。
作为小牛电动CEO，李彦在过去两年，对此可能深有感触。
尤其是2023年。
财报显示，2023年全年，小牛营收为26.518亿元，同比下降16.3%；全年净亏损为2.718亿元，相比上一年的净亏损4950万元，亏损幅度显著扩大。同样处于下滑态势的还有销量，2023年小牛电动整车销量为70.98万辆，同比下降14.65%。这已经是公司销量连续第二年下滑。
受业绩等多方面影响，公司市值也从高峰时的40多亿美元，跌到1.69亿美元（截至4月16日收盘）。
相比之下，同行发展势头正猛。2023年，雅迪约销售1650万台电动两轮车，同比增长约17.9%。同是后来者，九号公司电动两轮车实现销量147.15万台，是小牛电动销量的两倍。
“内忧外患。”在接受《中国企业家》专访时，李彦如此回顾过去两年。李彦毕业于斯坦福大学，获电机工程系博士学位，曾在KKR、麦肯锡、高通等企业任职，2016年1月加入小牛电动，2018年带领连年亏损的小牛电动赴美上市。在李彦看来，过去两年业绩低迷，是内外各种因素带来的结果，如锂电涨价、海外经销商破产、第二曲线增长未及预期……
它需要一场胜仗来提振信心。
在2024年第一季度，NIU销量为129139辆，其中，中国市场销量为110115辆，国际市场销量为19024辆。公司预测，2024年销量将在100万辆至120万辆之间。产品保持增长势头的同时，渠道也会进行扩张，李彦表示，今年小牛电动的渠道会再增加1000～2000家店。
不过，要想摆脱低迷现状，李彦还需要更多成绩。
重新理解“高端”
有数据统计，2023年两轮电动车的销量约为5500万台，均价在3500元以上的有大约1600万辆，5000元以上的销量大概也有几百万台，这在李彦看来是非常广阔的市场。
因此，在今年2月29日的小牛的新品发布会上，李彦一口气发布了电摩NX、电自NXT，以及越野电摩X3三款新品，公开售价在6299元至29980元区间。而业内普遍认为，4000元以上的两轮电动车就属于高端市场。
摄影：孔月昕
与外界唱衰两轮电动车高端化声音截然相反，李彦的行动显示，小牛电动会继续坚持高端战略。
不过，对于小牛新品的价格，几位来自广东的经销商表示有点“高”了。“我们的客户大部分都很年轻，上万的价格区间是很多非白领用户承担不起的。”几人经过简单商讨后，认为他们的销售重心会主要放在6000元区间的产品上。
一开始，李彦也持相似的观点，认为中低端价位区间的新品可能更受欢迎，但产品上市后，他发现市场反馈超出预料。
在3月初接受《中国企业家》采访时，李彦表示，目前新品中卖得最好的是6000元和12000元两个版本，其中12000元版本占据了45%～50%的出货量。由于跟预估情况不符，前期产能没跟上，小牛被迫“欠货”了。“有经销商给我们打电话说门店和仓库的货都售空了，我们只能紧急给他调了一车货。”李彦说。
在交过一些“学费”之后，小牛电动内部对“高端”理解也在发生变化。
受价格、监管放宽等因素影响，2021年年底开始，市场上对铅酸电轻摩（电动轻便摩托车，一种介于电动自行车和电动摩托车之间的电动两轮车辆）的需求逐渐提高。在小牛电动CFO周雯娟看来，这种类型的（铅酸）车电池容量相对高，充电一次能够支撑用户1周骑行，正好切中了一部分消费者的需求。但小牛内部的整体灵活度和组织能力都没有跟上，从研发、生产、营销、销售、经销商、门店等整个产业链上下游都对这一需求产生了“盲区”。
“当时我们主观上对铅酸车有些轻视，一直保有对铅酸车是便宜车（1000～2000元）的固有印象，因此就没有投入较大的资源在上面。”周雯娟告诉《中国企业家》。
相比之下，同行对于这一市场非常敏感，“还开发出了一个大众且不低端（3000~5000元）的市场”。2021年4月，爱玛A500上市；2021年7月，雅迪M3正式上市。
李彦认为，跟竞争对手相比，小牛电动背负的包袱更重一些。“我们是要开启智能锂电时代，别人没有这个包袱。”李彦说。
直到2022年年中，小牛内部扭转了思路，也要争取这部分铅酸车市场。但相关车型研发上市后，已经到了2022年四季度的销售淡季，2023年一季度依然是淡季。
小牛中高端铅酸车的售卖，相当于从2023年二季度才正式开始，相比其他同行，几乎晚上市了1年。产品和市场机会的错位，直接影响了小牛的销量。2023年第一季度，小牛电动销量是94407 辆，同比下降 42.3%。第二季度销量211996辆，同比增加1.5%。
从2023年全年看，铅酸车销量占小牛国内总量的20%～25%。“2024年我们铅酸车的销量可能会在20%～40%之间，不低于20%是为了迎合市场，不超过40%是我们想保证自己的差异性。”周雯娟表示。
在细分市场覆盖上，小牛动作也有些迟缓。“比如女性用户也会花4000元买两轮电动车，但我们现在就没有针对女性用户设计的、特别好的4000元产品。”李彦说。相比之下，九号、爱玛等都推出了专门针对女性用户的产品。
李彦称，从去年开始，公司对细分市场的高端化进行研究调整。比如外卖员因工作需要，使用的电动车要满足续航长、空间大（放外卖箱）、无钥匙蓝牙启动等条件，因此外卖员的电动车价格上万元。
对小牛电动来说，这些都是有待尝试的市场机会。
重启海外市场
2023年8月份，李彦意识到小牛电动的海外市场“等不起了”。
小牛电动海外业务主要在欧洲市场，该市场销量占小牛电动近一半的海外销量。但小牛在欧洲最大的经销商，疫情期间陷入现金流短缺的困境，2023年初业务几乎停滞。 一直到2023年8月，该经销商进入破产重组阶段，李彦发现短期解决无望，决定不再完全依赖经销商的力量，开始搭建公司自己的运营团队，找当地的合作伙伴，直接参与进驻门店面向C端销售。
摄影：肖丽
不过搭建团队和进驻当地线下门店都需要花费时间，直到今年才初见成效。这期间近一年的时间里，小牛在欧洲包括意大利、法国等部分市场几乎没有产品可卖，导致2023年海外市场销量下滑。
2023年11月，小牛电动参加意大利米兰国际两轮车展，受邀参加的门店向李彦抱怨没有车卖。“我觉得这是近两年海外业务的主要挑战。”李彦说，“我们做得不好不是因为竞争问题，而是因为运营问题。”以法国市场为例，西班牙的西亚特公司推出的两轮电摩，100CC版本售价为六七千欧元，小牛电动推出的125CC版本售价只有5000欧元，但在当地市场没货。
作为小牛电动在2021年底开启的第二条业务线，短出行（滑板车、Ebike）的销量增长也慢于预期。2022年，小牛电动的滑板车销量约10万台、Ebike不到几千台；2023年滑板车销量也在10万台左右，Ebike五六千台。“比我们想象的慢。”李彦说。其中一个主要原因，是海外市场的短出行产品，销售渠道以线下为主，铺货速度较慢，也需要适应跟线上完全不一样的商业规则。
在欧洲，相关商场展位只能摆放6、7台产品，意味着只能展示6、7个品牌，其他品牌想要露出，就必须挤掉其他品牌实现“上位”。只有做到差异化，才能获得渠道方的认可，替代其他品牌。
而由于此前近一年的产品缺位，其他中国品牌如小米、九号等产品，已经实现从299到1000欧元的产品全覆盖。小牛如何才能找到自己的立足之地？李彦表示，公司在去年做了一款纯碳纤维材质的电动滑板车，售价1799欧元，以差异化寻求突围。“虽然销量不高，但小牛确实通过这款高端车把品牌打出去了，然后带着中低价位的车成功进驻了门店。”李彦说。
这个过程之久，也超出了小牛团队的预期。“我们一开始以为这种事情是不是6个月、1年就可以做到，但实际上很多地方花了一年半。”李彦回忆。
以百思买集团(Best Buy)为例，这一零售商在美国大约有850家店，小牛电动从2022年5月、6月份开始与其接触，直到今年1月，小牛的产品才进入其所有门店。“因为他一批一批给你开，一开始先让你进三十几家店，之后再让你进一些店，不是一下子让你铺进去。”
公开数据看，2021年，小牛电动海外市场销量为49891辆，2022年海外销量为121053辆。2023年，海外市场总销量为10.88万辆，同比下降10.12%。
未知的未来
2022年初，李彦完全无法预见接下来两年会如此艰难。
“2021年，整个新能源赛道可能都没有预见到，之前连续几年下跌的锂电池会在2022年突然涨价70%。”李彦说。
摄影：邓攀
由于锂电池的价格上涨，2022年3月11日，小牛电动对外宣布，从当年4月1日起对全系锂电产品价格进行一次上调，涨幅为200～1000元。
“电池占小牛整个成本的40%，成本上涨后，企业只有两种解决方案，一种是牺牲利润保规模；一种是保产品毛利，放弃一部分规模。”李彦解释道。小牛选择了后者。
这一选择带来的结果是，小牛没有达成2022年初的预期销量，还逐渐被同行甩开了一个身位。九号在2022年的销量为82万辆，小牛电动销量为831593辆。2023年，小牛电动销量下滑至70.98万辆，九号销量则为147万辆。
同样拉开差距的还有研发投入。财报显示，2019年~2023年，小牛的研发费用共计6.34亿元，研发费用率为4.52%。九号在2019年～2023年的研发投入累计24.82亿元，研发费用率是6.19%。
对此，周雯娟回复，公司对于研发投入远不止于此。因小牛为美国上市公司，按美国会计准则计财报，对研发的计费严格，所以除了财报中体现的数据之外，还有部分不计入财报的研发支出。近3年，小牛累计研发投入近1亿美元。
为了扩大规模，小牛也曾通过不同产品序列来布局中低端市场。成绩让李彦喜忧参半。忧的是，有的产品系列并没有“跑出来”，比如主打性价比的G系列，不过F系列的表现在2023年可圈可点，大约占小牛年度销量的40%。
从总体销量规模来看，李彦认为小牛在布局下沉市场方面仍需谨慎。
“可能得做到年销量两三百万台的时候，我们才能想下沉的事情。”李彦说。他的解释是，小牛目前没有足够多的人力物力去研究下沉市场需要的产品，他也没有信心用现有产品打入下沉市场。即使是同样的（铅酸）产品，小牛规模效应和成本结构还无法与年销量上千万台的雅迪、爱玛相抗衡。在他看来，这种“以己之短攻彼之长”的策略并不可取。目前小牛的门店聚焦在40多个一线城市。
问题是，仅聚焦在目前市场，能支撑小牛的销量规模上一个台阶吗？在2021年的全球新品战略发布会上，小牛电动曾提出年销量600万台的战略目标。
“我现在还没想清楚，要在中国市场做到300万辆还是600万辆的规模。”李彦坦承，“或者说，200万台给小牛创造的价值，跟做600万台是不是一样的？苹果手机只占了百分之十几的市场份额，却拿走了整个行业50%的利润。”
在他看来，高端化和智能化仍是贴在小牛电动身上的标签，但如何生存和理想之间掌握好平衡，是他面临的考验。
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