当前，经济处于低谷期，企业间竞争异常激烈，可谓处处皆是红海。
只要企业不是处在垄断行业或是拥有独特的资源，那一定会有成群结队的竞争对手。
企业为了抢夺市场，招揽客户，难免会搞一些价格战。即使企业自身不愿意降价，也无法阻拦竞争对手降价。
稻盛和夫说，定价即经营。
当竞争对手实施降价策略时，作为中小企业，应该怎么应对呢？
01 中小企业很难赢得价格战
中小企业经常会陷入到“价格战”的游戏之中。
但是不幸的是，中小企业几乎没有赢得这场战争的可能。
一个企业要想成为“低价领导者”，必须经营上规模，规模化生产或者规模化销售。只有规模化，才能降低成本。也只有大规模采购，才能从供应商获得优惠的折扣。
另外，零售业有一种常见的营销手段：通过“亏本出售”某种商品引起顾客兴趣，吸引顾客进店。
这样做的目的，是希望顾客为了购买低价产品进入商店后，对其他产品也产生兴趣进而形成购买。
但是，一旦企业以一种低价商品卖给顾客，后续将不得不进行另一种商品的低价特卖。
为什么？原因在于你设置了顾客对你的期望价格。现在顾客对你的期望就是对你的产品和服务进行打折销售。
所以，中小企业一旦陷入价格战就很难脱身。
对于中小企业来说，希望通过从价格战中取胜获取利润是一种冒险的做法。
02中小企业避开价格战的关键在于差异化
企业价格战的根源在于产品的雷同，产品同质化，产品从外观、造型、质量与性能都没有大的区别，售后服务也毫无特色。
在产品/服务同质化的前提下，价格自然成为吸引客户的决定性因素。
对于顾客来说，更低的价格能买到同样的产品，何乐而不为呢？
所以，中小企业要想避开价格战，必须努力在为顾客提供的价值（产品/服务）上，与竞争对手有明显的差异，形成真正的区隔。
企业产品的定价，取决于产品的差异性。如果产品没有差异化，就无法制定更高的价格，也就无法获得更高的收益。
所以中小企业如果不能在价值层面实现特色或差异化的话，就很难逃离价格战的陷阱。
而中小企业要想在价值层面实现与竞争对手的差异化，必须做到以下两点：
（1）从总体市场中选择一个细分市场作为企业的利基市场；
在总体市场里找到一个未被满足的需求，然后满足它，这样企业的产品或服务自然就和竞争者区别开来。
（2）给顾客一个选择你而不是竞争对手的理由，然后大力宣传它！
这个独特的理由就是企业的USP。 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，也就是企业产品独特的卖点。
USP要突出产品的独特性，企业的与众不同之处！
一个有效的USP，你需要考虑以下三个要素：
- 客户利益： 你的产品或服务给目标客户提供什么样的利益，解决什么样的问题，满足什么样的需求，创造什么样的价值；
- 产品或服务的优势： 企业的产品或服务有什么特点？功能，品质，服务，或者其他方面，能够让你在竞争对手中脱颖而出，让客户觉得你是最好的选择；
- 品牌或情绪价值： 企业的产品或服务能否打动客户的人心，激发他们的情感，让他们感受到企业的关怀，信任，或者其他正面的情绪。
企业的USP必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的。
以海底捞为例，它的USP是服务。如果没有独特的服务，海底捞只不过是一家非常平庸的火锅店而已。
所以，对于中小企业来说，要把注意力集中在客户身上，集中在为客户提供独特的价值，而不是一味盯着竞争对手。
了解竞争者提供什么产品或服务非常重要，但是不能让这种信息反过来掌控了你为企业所制订的战略。
因为产品价格的合理与否，最终并不取决于竞争对手，而是取决于顾客。
如果竞争者想要成为低价格的领导者，就让他去吧。
中小企业不要试图成为“更低价格”的领导者。因为这样会把企业推到一场令人厌恶的价格战中去，长期下去，企业很有可能会陷入到严重的财务困境中。
03中小企业如何零风险地实施提价
对于中小企业经营者来说，知道涨价能够提升公司业绩，但是真要实施起来还是会心存顾虑。
下面介绍几种规避风险的提价方法。
1、将你和竞争对手的产品/服务进行对比
将你和竞争对手的产品/服务进行对比，并把对比结果陈述在促销材料中。 “这是你从我们这里获得的产品/服务”，或“这是你从其他地方获得的产品/服务” 。
对比二者的差异，让顾客看到二者的差异之处。这样一来潜在顾客就可以看到一旦选择你，他们可以获得更好的产品、更多的服务。
要让顾客清楚地看到，你提供的产品或服务带来的附加值。
2、先给新顾客涨价
企业经营者总是害怕跟客人提涨价：“我要是提涨价，老顾客会不会离开？”
因此，建议企业在提价时，先从新顾客下手。
然后，等到新顾客足以支撑企业经营以后，再将目光转向对营收影响最小的那部分老顾客。
就算那部分老顾客因涨价而离开，也不会对企业经营造成影响，相反还能起到优化客户结构的效果。
当然，如果那部分老顾客能够接受涨价留下来的话，就更是皆大欢喜了。
3、推出一款价格比原来更高的新产品
在原有产品的基础上，推出质量更高、服务更好的新产品，形成产品组合。
有理论显示，当有3种价位的产品可供选择时，顾客通常倾向于选择中间价位的产品；而如果可选项是4个的话，顾客更多倾向于选择正数第2个。
这样一来，企业最终仍旧可以达到提价的目的。
4、为顾客提供一些“额外”的东西
你可以给客户提供一些额外的附加产品或服务，这些东西对顾客价值很高，但企业只需付出很低的成本。
这样可以给企业的产品/服务添加一些独到之处，从而达到提价的目的。
作者 | 鸭梨 管理笔记，分享企业战略、组织和人力资源管理。
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