作为一名品牌工作者，我的工作从最开始“大品牌战略驱动企业商业价值生长”，助力众多企业以品牌实现创新和增长，到现在我和我的团队开始成为政府机构的品牌发展顾问。多年来，我深深感恩，也很庆幸，在这个时代中，可以为祖国的发展奉献一份品牌的专业力量。如今，面对新一代力量，我也期待能为中国品牌学之发展贡献智慧和经验，为未来中国真正能从“中国制造”到“中国智造”做更深刻的研究与实践，空谈误国，实干兴邦。
——大道恒美品牌管理创办人 朱美乐
4月3日金旗“业界导师进校园”公益授课项目第四季第5课在复旦大学开讲。金旗业界导师、大道恒美品牌管理创办人朱美乐女士受邀走进复旦大学，为新闻学院研究生带来主题为《大品牌战略体系逻辑及运营分享》的课程。
在金旗“业界导师进校园”公益授课项目第四季中，金旗奖组委会将携手复旦大学新闻学院为战略传播方向研究生带来战略传播前沿讲座共10节，这些课程都由金旗业界导师授课，涉及ESG传播、短视频营销、AI营销、品牌战略等丰富内容。
朱美乐作为大道恒美品牌管理创办人，18年来一直专注企业品牌运营管理，拥有航空、大型地产、设计、酒店、泛家居、奢侈品市场与品牌运营经验及专业积累，擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体战略定位与踏实地执行，实现市场、品牌和营销的互动。
她在B2B领域深耕与实战，形成独创的大品牌战略体系，是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。访谈1100+创始人，顾问服务120+企业，深度顾问且定位企业的品牌战略与品牌创新。她带领大道恒美品牌专家团队实现众多企业从千万级到亿元级到十亿级品牌建设与生长，也助力多个十亿级、百亿级、千亿级企业实现产品力创新、品牌焕新与升级历程，从战略到实践，助力中国企业商业价值生长。
复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、教授 张殿元（右）
大道恒美品牌管理创办人 朱美乐（左）
在此次课程中，讲师朱美乐从品牌及其价值概念入手，解构了在10项指标下的品牌资产的价值及其作用。更进一步地，从品牌营销环境的生长与生态角度展开，并根据当前信息传播的特点分析了传播生态的变化、企业品牌输出方式的进化以及企业自媒体内容的进化。最后，总结性地提出了关于企业品牌打造与价值生长的10个关键点。以下为演讲实录：
❯ 01
品牌是企业的无形资产
企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合。正如知名专家彼得·德鲁克曾说：“企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。”
作为企业的无形资产，品牌一直是市场棋盘中锚定企业发展资源的重要存在。可口可乐前董事长伍德鲁夫说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是对作为无形资产的品牌的最高褒赏。
David A.Aaker（品牌资产管理的鼻祖），他认为：品牌资产是企业最有价值的资产之一，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。它是可被进行价值评估的，包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。
品牌作为公司重要的资产，是公司强有力的保障，但同时，它并不是由打造品牌所付出的成本决定，而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益，品牌可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势，实现市场占有，增强溢价能力，驱动业务规模，赢得资源整合的机会。
总结而言，品牌资产的核心是赋予产品和服务附加价值。更高级的产品品牌意味着社交货币、硬通货。换句话说，就是心智和数字 —— 用心智获得认同，甚至建立信仰，从而创造利润；用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。这也是为什么我们一直强调将品牌建设的“品效合一”，将品牌转化为数字，构筑价格锚定与价格支撑力，助力客户商业转化的增量。
❯ 02
品牌营销环境的生长与生态
事实上品牌是⼀个非常难的专业，因为时代在进化，营销环境、媒介技术、信息渠道、内容触点、细分⼈群等方方面面的变化，都在加速商业环境的⾰新。有时候环境的新异让我们不得不常常审视“经验”的意义，甚至，我们要⽤全新的格局和⽅法去解锁来⾃经验的局囿。在谈及今天的品牌规划时，必须关注宏观的环境，在媒介环境、营销环境的生态之中，去找到适用于我们的高效方法。
不仅如此，品牌这个专业更⼤的难点在于它是⼀个超级综合学科，它既是科学⼜是艺术，既有逻辑和系统，又必须有细节。这是⼀个商学、管理学、心理学、传播学、文化力、审美力等各维度的综合学科，需要真切地在认知商业底层逻辑，认识国际国内市场、产业与⾏业发展、营销环境、战略定位、产品定义、供应链体系整合、渠道建设以及品牌建设等各方面，有充分的认知与研究，并且拥有持续的创新意识。这样的综合性，也要求创始⼈和品牌⼈在势能、意识、认知、品位和格局方面有着高度的共振。
我从事品牌工作，到今年有18年了，事实上这些年，我⼀直在洞察环境的变化、研究市场的趋势、践行品牌的差异化，我发现营销环境的变化以2012年为一个关键的分水岭。
2012年前与2012年后传播生态变化
这是我2016年画的一张图，2012年前，智能手机尚未广泛运用、微信还未崛起的时候，企业的传播生态是中心化的。而之后，随着短信、各种app、微信、直播、抖音等各类媒体的综合，每天行业内都有成百上千的内容呈现，呈现出去中心化的星河状。
当下实际上是一个媒体融合的时代，今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒介瓜分着人们的注意力。
互联网与5G技术的迭加发展，内容精准化的个性推荐的平台蔚然成风，今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表 —— 他们改变了人们获取信息的方式和习惯，以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求，并形成营销触点。整体来说，今天信息传播的特点是：碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。
大环境的变化，也让企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”、传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”发生改变。随之而来的，企业自媒体内容也经历了1.0到3.0的进化。如果你想你的品牌建设起来，不妨成为星河中一颗星球，更好一点，变得更大更中心一些，每一次的内容，都做得美丽一点，闪亮一点。
今天的营销环境，给予我们创始人的机会是，认知越高，格局越开阔，文化力越强，得到未来的机会越多。创始人要抽离于自身企业现状的当下，甚至行业的当下，甚至站得更高一些，到更高的山峰上，站在峰顶看更大的世界，去面对未来。
❯ 03
企业品牌打造
与价值生长的10个关键点
那么，在新媒介、新商业、新品牌互为助益的时代，品牌打造与价值生长有何诀窍？我们大道恒美管理多年来致力于服务中国企业品牌持续健康生长而努力，以「大品牌战略体系」为核心，服务航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域。以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计，为客户树立在行业中卓越的品牌形象并持续增值。
大道恒美「大品牌战略」体系工作模型
「大品牌战略」是我基于过往十余年的品牌管理经验而总结的核心理论，早在2016年大道恒美品牌管理成立之时便有了雏形。简单来说，品牌并不是企业品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部，大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点，公司当下所有的人事物，企业环境、价值观、礼节和仪式、文化网络、包括老板（或英雄人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被传达。
大道恒美「大品牌战略」体系工作模型
大道恒美的工作模型中，因为客户的服务价值常常是以百万、千万的价格来计，我们在构建品牌的过程中，以构建奢侈品品牌的方法来强化品牌的核心价值，我们较少强调产品的功能与特性，而是通过品牌的方式和手段构建消费者认知、情感、行为和社会感知。比如：不断讲诉品牌的传奇和历史，强化产品的隐含意义，强化产品和服务的稀缺性，在购买情景中，强调购买地点的独特性和专属性，激起欲望，设置一些购买障碍，或者，创造一些特殊时刻和一些特殊体验，标志一种社会地位和终极保护等。每一个动作之后，都是经过精心地推演，把心理学应用到极致的一种方式。这些动作有一个核心指向——情感与情绪。
在服务客户的过程中，我们总结出品牌打造与价值生长的10个关键点：
• 有愿景有目标
基于品牌系统界面，明确企业的愿景、目标，并在执行过程中坚持去实现。
• 大战略大主线
围绕企业品牌战略，定义发展主线与逻辑，进而自上而下、分类分级，最终层层分解并实现目标，形成格局。
• 准确定位
准确而明晰的定位，是品牌战略的核心。要定义专业，明确品类，对接客户需求；了解行业，定义客户与目标对手；定义战略核心，为“我不同”寻找依据。
• 坚实基础
深刻挖掘品牌故事，梳理公司创业初心、愿景、使命、理念；设计logo 和基本VI应用；建设媒体矩阵，包括微信公众号、今日头条、视频号等。
• 讲究调性
品牌调性体现在视觉、格局、战略、定位、文化等层面。创业者需有宏观意识，坚持用文化做沟通，坚持用文化塑造行业领袖，并链接各专业力量共创、共建、共赢，在正确的价值观下对话客户。
• 内容为王
构建内容精细化运营，将每一次的内容，都做得美丽、闪亮一点，沉下心来为企业创造一颗属于自己的“星球”。
• 整合资源
整合内外资源，既要依靠外部的传播，更需企业内部同事对文化建设的高度认同与自主传播。
• 控制节奏
在长远规划下，控制节奏并把握时机，通过好作品、好话题、好时机、好渠道，传达品牌势能。
• 关注细节
所有高楼大厦，都需要一砖一瓦，一丝不苟地建设，所有的大策略，都需要公司上上下下，每一个人做好每一件小事情来构建。
• 持续运营
关注品牌生命周期，选择并坚持正确的战略，并于持续运营的过程中，坚持调性与出品，坚持用发展的眼光看品牌，关注趋势上的发展状态，不断地强化价值的输出，与时俱进地改善与变通。
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新品牌的时代，认知力、文化力和审美力决定产品力与商业增长机会。综合上述，我们以认知构建，以创新驱动，以战略定义，以文化智造，以审美引领，用整合传播，为助力客户的商业增长而不懈探索。
未来，我们将一如既往地精耕专业、踏实服务、内外兼修，以长期主义的格局陪伴客户，为客户的商业成功而竭尽全力；在大品牌战略的核心指导下，服务于客户的商业目标，自上而下推动品牌发展；趋时求新，拥抱变化，我们关注消费者生长，亦关注品牌迭代与生长的新机遇，为客户定制符合时代发展新趋势的品牌系统方案，共探品牌峰景与无限未来。
在课后，同学们就问题“当今适用于中国国情的企业定位模型应该是怎样的”进行了深入的讨论，朱美乐讲师从5个维度展开解释了这一问题。朱美乐讲师进一步总结了在新的营销环境下如何让品牌做到长期发展内外兼修，使同学们深受启发。
金旗奖以品牌向上为理念，遴选引领品牌公关营销创新发展，彰显品牌影响力及可持续增长价值，在文化与价值层面为公众带来美好期盼与向往的优秀案例和品牌榜样，倡导以品牌向上带动社会向上。
经过14年发展，金旗奖已经成为展示品牌向上，衡量品牌建设绩效的重要参考指标。
金旗奖是中国首个具有评审知识产权的品牌传播类奖项，其评审标准于2023年获得中国国家知识产权局颁发的著作权证书，不仅体现了金旗奖的权威性和专业性，也是各领域从业者职业实践的参考标准。
邀请业界导师进高校授课，校企共建人才培养体系，是许多高校都在探索的培养实践型传播人才的有效方式，金旗组委会也在积极地进行实践探索。
金旗“业界导师进校园”公益授课项目，已经邀请来自麦当劳、亿滋、大唐财富、玛氏，东软医疗，国投瑞银，赛默飞、奥美等30家企业高管，走进复旦大学、浙江大学、华南理工大学、重庆大学、浙大城市学院、浙江工业大学、浙江传媒学院、海南大学等8所高校，带来48节精彩讲座，得到师生们积极反馈。
金旗业界导师由在各专业领域拥有十五年以上深厚实践经验的业界专家构成，他们将业界最鲜活的案例带进课堂，赋能高校人才培养、就业及职业发展，同时也极大提升了企业及品牌对年轻一代的积极影响力。
大品牌战略驱动企业商业价值生长
大道恒美品牌管理多年来致力于服务中国企业品牌持续健康生长而努力，是专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。我们以「大品牌战略体系」为核心，以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计，为客户树立在行业中卓越的品牌形象并持续增值。
过去8年间，我们服务了航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域120余企业品牌，助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。同时，作为品牌顾问，服务百亿级、千亿级企业的品牌战略定位与品牌创新。
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