“科技+零售” 美团赋能中国餐饮行业连锁化、数字化、标准化发展。

作者：张云清 编审：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

4月8日，中国连锁经营协会联合美团在上海正式发布了“2024中国餐饮加盟品牌TOP100”榜单（文末附完整榜单），并共同编撰了《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。

白皮书显示，2023年中国餐饮连锁化率稳步提升，三线及以下城市连锁门店扩张速度快于一线新一线城市。

图源：白皮书

餐饮业连锁化率逐年走高有三方面的原因：

一是连锁餐饮品牌纷纷开放加盟与草根创业者选择运营体系健全的品牌开加盟店的双向奔赴；

二是连锁品牌背后数字化软实力和供应链硬实力的双向加持；

三是合伙人模式和品牌卫星店门店模型之间的双轮驱动助力品牌向低线城市的加速扩张。

以“零售+科技”为发展战略的美团无疑对大中小型连锁餐饮品牌的数字化赋能、及餐饮连锁率的提高形成了强势助攻，其餐饮外卖2023年度交易用户的持续增长、中高频用户群体规模及其购买频次的稳步提升正是有利佐证。

01 用户到店，团购+点评打造可持续商业模型

餐饮行业依然处于“酒香也怕巷子深”的发展阶段，无论是多样化、个性化的消费偏好，还是传统营销路径转化效率持续走低，亦或者房租、人力、食材“三座大山”的困境，餐饮业亟须破局解法。

而美团就是那个为餐饮商家提供多种解决方案的“百宝箱”，也是为其拓展生意增量的重要渠道之一。

以美团“在线点”为例，该功能不仅能够提高餐饮商家的收款和券码核销效率，还能延伸门店服务半径，为到店业务吸引新客、留住回头客。

据了解，本次上榜餐饮加盟品牌TOP100的书亦烧仙草，已在全国超4000家门店应用了美团“在线点”功能，为其带来的订单量客单价较其他线上订单增长了60%。

图源：白皮书

当然，这只是美团数字化赋能餐饮商家的冰山一角。

2010年，美团凭团购业务起家，“团购”也成为互联网切入本地生活服务交易环节的有效手段，不仅为商家提供了精准营销的渠道，并以深度折扣吸引消费者，由此提高到店率。

但伴随着“千团大战”的展开，深度折扣导致供给有限，团购模式进一步迭代，“浅度折扣”成为后续商业模式的雏形，既保留原有优势，又减轻了商户们的压力。

之后，美团与大众点评合并，在浅度折扣团购的基础上，点评体系的加入创造了新的流量来源和消费者心智模式。

至此，整个商业模型终于完整：点评体系为消费者消除信息不对称、提供信息收集和决策辅助服务；团购模式则使商家拓宽线上销售渠道和营销方式，二者成为美团平台价值的源泉。

图源：红什资本

「零售商业财经」认为，团购与点评体系相结合的商业模式是美团在中国餐饮行业的成功尝试与大胆创新，也为后续成为本地生活服务领域的数字化“新基建”培育了一整套熟极而流的模式。

《米其林美食指南》一直被誉为餐饮界的“圣经”，但米其林标准不一定适配“中国胃”。换言之，相较于全程不透明、依靠少量试吃员评价的传统米其林模式，美团的必吃榜和黑珍珠才是不少中国食客的种草指南。

凭借丰富的商家供应资源和服务交易数据，美团能够精准洞察餐饮消费偏好，以针对性的“吃住行游购娱”多场景营销带动了线下消费增长，甚至助推现象级、地域性“美食+旅游”的爆火现象。

图源：网络

从去年的淄博烧烤到今年的天水麻辣烫，“寻味而游”的消费趋势大大激活了低线城市的消费动力。

数据显示，美团2023年到店酒旅GTV同比增长超过100%，年交易用户和年活跃用户分别增长超30%超60%，均创历史新高。

酒旅业务的大幅增长与去年文旅餐饮的强劲表现密不可分，而美团则成为了异地消费者最好的信息获取、决策辅助、消费与核销平台。

02 餐饮到家，以“新质生产力”牵引消费进化

在餐饮门店扩张、点位加密的过程中，原本门店模型的局限性逐渐显露：高昂的租金、固定的服务人工，很难降低初始投入金额、缩短回本周期；“双主场”经营过程中，餐厅堂食与外卖共用团队考核和厨房出餐，成本管控也难以计算。

此时，专做外卖生意的“品牌卫星店”成为餐饮品牌商家另一个确定性的增收渠道。

与以堂食为主的大店模型不同，品牌卫星店是一种全新的“效率型”新模式，具有面积小、位于外卖高客流区域、人力房租成本低、回本周期快的特点，不仅能够快速实现扩大市场覆盖、增加品牌曝光度，还更加贴近当下消费者的用餐需求，提高门店的综合产能。

据悉，2024年美团外卖启动了AI赋能、万店返佣、亿元流量“品牌卫星店”扶持计划，以帮助更多餐饮品牌多开店、实现千店万店梦想。

图：“品牌卫星店”扶持政策

因此，老乡鸡、海底捞、农耕记、冰火楼等一众品牌均已开始尝试品牌卫星店的新模式。以中式快餐头部品牌老乡鸡为例，在深圳宝安区开设的卫星店，2023年开业，首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。

从这个角度来看，未来3-5年，餐饮外卖的增长势头只会更强劲，外卖为餐饮行业提供的降本增效buff也将愈发显著。

外卖是一个典型的成本经济、规模经济的产物，在美团大规模开展全域外卖业务之前，很少有商家能够负担得起提供外卖服务的成本。

直到美团逐步将“外卖”这个新场景做到极致，这一业务才真正走向降本增效的良性循环。

图源：白皮书

对于一个中小型餐厅来说，外卖服务一晚上可以为其额外产生30-40单生意，刨除折扣成本及其他杂费，相当于一晚上多做了10-15桌生意，平台为商户带来的业务增量就是降本增效的最好体现。

伴随着外卖服务所产生的大数据、智能调度系统和配送体系，中国餐饮业升级为全球数字化程度最高的餐饮体系之一，商家和服务者获得了更多的就业机会和经济收入，这样的价值创造是带领行业穿越周期的关键。

外卖产业的成熟也驱动着商家向“以用户为中心”的经营思路转型，商家需要更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略。

基于此，2023年美团外卖联合贝恩，结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，首创“BETTER”外卖经营体系，肯德基便是该模型的受益者之一。

图：“BETTER”外卖经营体系

肯德基借助BETTER外卖经营模型，完成了从客群洞察分析到品牌营销方案的全案策划落地。

在“肯德基入驻美团外卖8周年”大促活动期间，肯德基在美团外卖平台实付交易额同比增长超25%，新客数同比增长30%；主推餐品销售额占比活动交易额超1/3，定制新品销售表现冲进品牌历史新品TOP3，并实现了品牌客群体系的优化与长效经营的升级。

无独有偶，大米先生在进行线上消费者需求和场景分析时同样借助了BETTER体系中的“经营罗盘”，分析目标用户的需求喜好、同行卖点和客群流向，并依据结果结合不同人群的喜好情况，定制化设计套餐，为消费者提供个性化服务，增加品牌吸引力以提高销售额。

白皮书指出，餐饮“万店时代”的根基为连锁化、数字化、产业化、标准化等方面的高质量发展。其中标准化应为企业扩大连锁的前提，只有产品标准、品质稳定、体验统一才能做到既有“卖招牌”的名气，又有“卖后台”实力，提高门店的存活率。

图源：白皮书

美团在帮助餐饮企业实现“标准化”建设方面同样功不可没。

以杨铭宇黄焖鸡为例，在美团的协助下，公司总部搭建了12人的外卖运营团队，通过外卖渠道统一形象，外卖营销统一规划，提升营销效率，增强品牌势能；通过外卖菜品统一管控，减少了门店私自加菜对菜品口感的影响。

2023年杨铭宇黄焖鸡外卖运营团队实现部门自负盈亏，外卖销售店均增长超130%，门店产能大幅提升。

餐饮数字化浪潮中，越来越多的餐饮连锁品牌从堂食走向外卖，再到商家直播，同时以平台大数据驱动作为组织架构调整、日常运营、店铺选址、门店管理、人力资源管理等全方面变革的依据。

而美团所释放的“新质生产力”，也将成为牵引消费进化的重要来源。

03 新餐饮时代，科技赋能产业前中后端

餐饮业前端连接消费者，中端涉及内控管理，后端则需要供应链的支撑，美团对于餐饮商家的赋能覆盖了前中后三端，并推动供给侧改革创新，助力餐饮行业进入新阶段。

针对后端供应链，在2018年，美团成立了“快驴”事业部，这是典型的数字化餐饮供应链服务。美团凭借平台优势，通过数据分析掌握B端用户的购买需求和购买习惯，为美团外卖平台的商家提供食材、一次性用品、酒水饮料等进货服务。

目前快驴在全国服务的商家规模已经超过百万，在2022年实现了全国毛利转正，根据美团投资者交流会议透露，快驴在去年实现了现金流的收支平衡，处于市场领先地位。

除此之外，7-ELEVEn和美团无人机的合作让低空配送成为现实。

图：美团无人机合作7-ELEVEn便利店

截至2023年12月，美团无人机在深圳已运营了三年多时间，在深圳等城市的11个商圈，开通了25条航线，累计完成订单超23万单，能够实现3公里半径内端到端零售物品配送15分钟达的标准服务。2024年春节假期，深圳人才公园部分周边商家超八成外卖订单均由美团无人机配送完成。

对于无人机配送服务的研发探索，使美团走在了整个外卖行业的前列。这背后则是美团逐年增长的研发支出，2021年，美团研发支出同比增长53.1%至167亿元，22年投入增至207亿元，23年研发支出达212亿元，创历史新高。

图：美团无人机送咖啡

新业务探索、高研发投入实际上都是美团围绕“零售＋科技”战略在供应链领域所做的长远布局的具化表现。

随着技术迭代和应用场景的拓展，无人机配送将成为提升物流效率与用户体验的重要手段，也将带动餐饮外卖领域的新增长。

对于餐饮中端的管理运营，美团依靠平台优势和用户数据资产，为餐饮企业在营运、营销、外卖经营等方面进行赋能，提供智能餐厅管理系统如餐饮SaaS、餐饮信息平台、经营管理咨询等服务，提高企业的运营效率和产能。

此外，美团的点评体系使行业信息愈发透明，在放大商户优势服务和产品的同时，也倒逼商家爱惜羽毛，提供更高质的服务和产品，改变餐饮业的核心竞争要素并推动供给侧创新改革，从而使消费者享受到更多元优质的服务。

前端连接消费者，外卖平台在延伸企业服务半径的同时，能够为消费者提供个性化服务与推荐，从而提高决策效率。大众点评的餐饮信息还能够帮助消费者降低踩雷概率，享受高质量服务。团购等到店业务则能够将低价让利给消费者，让消费者享受更具性价比的服务，从而提高消费者粘性和消费频率，促进消费增长。

只有创造价值，公司才有价值。

美团从团购起家，靠餐饮外卖壮大。今年是美团成立的第14年，美团外卖上线的第11年，依靠平台连接商户和用户，美团赋能餐饮业增长创新实现“三赢”的同时，也在“帮大家吃得更好，生活更好”的使命之路上蓄力耕耘。

中国连锁经营协会名誉会长裴亮表示，无论是头部企业的持续扩张，还是连锁品牌向低线城市的渗透，以及连锁化率的稳步提升，都离不开特许加盟模式的普及。

“餐饮加盟TOP100”每年把最活跃的餐饮加盟品牌推向社会，对助力优质餐饮品牌的成长、投资者加盟目标的达成，以及推动餐饮连锁高质量发展，都会产生积极影响。同时，随着以美团为代表的数字化生态的赋能，特许加盟模式也将不断创新和快速迭代。