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Keep的未来是什么?

互联网怪盗团

2024-03-31 18:35 甘肃

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就在昨天,Keep公布了上市之后的第一份年度业绩:营业收入21.38亿元,毛利同比上升了6.8%,Non-GAAP净亏损则大幅收窄了55.7%。月活用户(MAU)与上半年相比有所好转,而且来自月活用户的平均收入有了较大幅度的提升。在我看来,这份财报最大的亮点,是线上会员及付费内容收入同比增长11.4%,已经占据了营业收入的半壁江山。在2023年全面放开、大家走出家门,同时“阳过阳康”导致大家的健身活动高度不确定的情况下,取得这样的成绩实属不易。


我是Keep的老用户。就在一个星期前,我经历了三年来的第一次搬家,本来可以自己开车解决,但还是请了搬家公司,主要是为了确保几个大件物品的安全——其中就有已经使用三年的Keep动感单车。此外,我买过的Keep产品还有一副跳绳、一张减震垫。搬到新家之后,我还在考虑要不要从Keep再买一部椭圆机或划船机;之所以没下定决心,不是因为竞品,而是因为我家附近的户外运动空间比较大,还在考虑到底以室内还是户外锻炼为主。


我购买Keep智能器械(并且基本没有考虑过其竞品)的原因很简单:产品质量很重要,但更重要的是与Keep App构成的一体化生态,这个生态上面有大量免费和付费的课程,以及存储的运动数据。除此之外,最近一年多迅猛发展的虚拟体育赛事也是一大原因,下文会展开说明。


以运动健身为核心的软硬件一体化生态,构成了Keep的核心竞争力。这一点已经清晰体现在了财报中:2023年线上会员及付费内容收入的增长,不是用无节制的投入换来的,事实上Keep对自己的营业成本和营销费用均进行了严格的控制;增长的核心动力还是Keep生态对用户具备足够的黏性和不可替代性。


Keep是国内运动健身赛道的垂类头部公司,这一点应该没有人质疑。但是它面临的竞争主要来自垂类之外,这也是最容易引发资本市场疑虑的:线下健身房、泛娱乐内容平台乃至传统运动品牌似乎都在与Keep竞争,而后者大约3000万的MAU体量显得稍小了些。不可否认,这确实是一个值得重视的问题,不过其影响被严重高估了,而且是可以解决的。


2022年,刘畊宏在抖音的爆红,导致很多人得出了“健身垂类终将被头部内容平台吃掉”的结论;那可能是外界对Keep最不看好的时期。现在,两年过去了,刘畊宏还是很红,头部内容平台的健身类博主还在层出不穷——然而它们都没有“吃掉”健身垂类,甚至丝毫没有撼动后者的行业地位。


为什么?经常健身的人应该能理解:泛内容平台的健身内容是低门槛的“配菜”,它不能替代专业性的“主菜”,甚至会对后者产生普及促进作用。一个与此类似的例子是外语学习:所有泛内容平台都有海量的、免费的外语教学内容,可是并没有妨碍多邻国、罗塞塔石等专业外语教学APP的持续增长(说实话,我最近就在用多邻国学日语)。


刚刚发布的Keep 8.0版,推出的很多新功能,对于具备健身习惯的人而言有相当的实用性。例如遛狗、爬楼梯、室内行走等多种特色运动,在Apple Watch的原生运动功能里面就是没有的;新增的跑步机、动感单车等器械的互动课程,我正在打算尝试,因为它们可以大幅缓解个人在家使用器械的枯燥感;以及动态强化运动数据和成绩显示,这对坚持锻炼具备极强的心理作用,甚至足以让一个没有运动习惯的人养成习惯。附带说一句,Keep 8.0与户外运动的结合也很有意思,覆盖了大量城市跑步和骑行路线,其中既有业余路线,也有全马这样的专业级路线。这充分说明,虽然Keep主要是一个线上应用,但是它对日常运动场景的覆盖是全面的。


不可否认,最近几年对于垂类互联网公司以及消费科技公司而言,不是好年景。从宏观经济的角度看是如此,从资本市场的角度看是如此,从运动健身垂类看也是如此。年轻人可能出于性价比的原因而更倾向于选择Keep提供的运动健身服务,但他们总体上花钱更谨慎了,追求业余爱好的热情可能也降低了。而且,作为一个整体,互联网平台的获客是越来越难了。然而,从一个老用户的角度看,Keep的根基是牢固的,只要有足够的韧性、找到适合发力的突破口,即便在当前的环境下,仍然是可以打开新局面的。


最典型的例子就是虚拟体育赛事,那真是一个优秀的创意!用户付费参加Keep组织的线上赛事、达到一定运动量之后获得实物奖牌,这种玩法不但新颖,而且切中年轻人的心理需求。Keep虚拟赛事在疫情期间迎来了一波“出圈”,在疫情结束后仍然持续增长,构成了2023年Keep线上收入增长的主要驱动力。在小红书搜索“Keep奖牌”,可以看到数以千万计的攻略、晒图、提问:怎么拿联名活动奖牌?怎么跟男朋友/女朋友一起拿奖牌?哪些奖牌最好看、最值得去拿?……我看到的最热衷于此的小红书博主收集了近200块奖牌,装满了好几个相框。

虚拟赛事的出圈,是Keep用户黏性和生态系统强度的一个集中体现;这也间接说明,Keep在商业化方面还有很多潜力可挖。用户愿意为健身付费,关键是以一种“潮”的、有趣的、悦己的方式付费。过去一年,Keep与《崩坏:星穹铁道》以及《光与夜之恋》等头部二次元游戏的联动赛事,就产生了非常良好的效果,并且进一步提升了Keep在二次元受众当中的影响力。我相信,假以时日,虚拟赛事一定还能衍生出更多、更具商业价值的玩法。


另一个值得期待的突破口是智能化,尤其是对长期而言。在Keep 8.0的发布会上,智能化得到了反复、充分的强调。按照Keep管理层的话说:“智能化、数据和精神共鸣是产品的底层基础。”在我看来,运动健身服务的智能化至少有两个大方向:第一是通过AI与运动科学的结合,提升算法能力,帮助用户感知身体状态的变化,并进行运动能力的评估;第二是通过AIGC生产运动课程、丰富内容生态,让用户更容易找到适合自己的运动内容。


上面第一条涉及到软件算法与硬件的结合,在历史上,Keep不缺乏这方面的积累——典型的例子包括2023年推出的运动主机,以及与OPPO在智能硬件领域的合作,等等;刚刚推出的Keep 8.0,在运动评估体系上面也有比较大的升级。而我个人最感兴趣的是第二条,它的影响甚至有可能更加深远。


运动健身是高度个人化的行为,又是需要专业指导的行为。传统的线下私教太昂贵、不具备地理和时间上的灵活性;线上课程,无论实时的还是录制的,其内容丰富度还不够高,而且难以做到贴合用户实际情况的定制。要解决上述矛盾,最后可能还得依靠AI:当AIGC能力足够强大之后,完全可以根据用户的身体情况(包括数据及影像资料)为其量身定做并实时生成课程。这听起来很科幻,却完全有可能在几年内实现。要知道,从ChatGPT的上线到Sora的公布,也只过去了短短的一年零四个月罢了!


在短期内,AI已经可以发挥一定的充实内容生态的作用了。在Keep 8.0发布会上,Keep创始人彭唯提到:“如今Keep在线有5000节官方运动课程,其中15%为AIGC生产。今年我们将会投入AI资源,提升这一比例。”当然,AIGC在提升内容生产效率的同时,还能在一定程度上降低内容成本,从而进一步改善Keep的线上商业模式;这在一定程度上已经体现在了2023年的财务数据当中。


目前,Keep的市销率(P/S)低于1.0,而且其总市值的大约80%是净现金。当前的Keep被低估了吗?对于这个问题,假如我们对如下因素做出综合考虑,应该不难得出自己的答案:


  • 运动健身作为一种生活习惯和文化,在中国的影响力仍在不断提升。今年春节期间贾玲主演的《热辣滚烫》掀起的健身塑型风潮就是一个绝佳的证明。
  • 作为国内最大的健身平台,Keep拥有近3000万MAU和庞大的软硬件一体化生态。而且事实证明,它顶住了来自规模更大的泛内容平台的压力。
  • 从财报看,Keep的成本费用控制取得了很大成效,亏损大幅收窄。而且在虚拟赛事商业模式的推进下,线上业务收入在2023年复杂的局面下仍然实现了较快增长。
  • 对运动健身行业而言,AIGC的想象空间是存在的。即便你认为它的长期影响过于不确定,也应该认同它在降低内容成本方面能迅速产生一定的效果。


Keep何时能够重返比较健康、正常的估值水准?我无法做出任何短期预测,任何人都不能。不过,沿着上述道路继续推进下去,一切都是可以期待的。当然,宏观环境和技术的演化也很重要,让我们拭目以待。

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# 运动
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