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对话「每日瑜伽」Stella丨机会很大的健身赛道,为什么出海厂商难以突围?

这个是认证

白鲸出海

2022-07-08 16:27

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对话每日瑜伽Stella丨健身赛道为什么出海厂商难以突围?

疫情的作用下,除了我们熟知的社交、电商等赛道加速发展以外,健康健身赛道同样也是快速发展的赛道之一。但与很多赛道不同,健身 App 出海难见中国玩家。

2021 年被下载了 25 亿次,但这条赛道少见出海玩家

根据 data.ai 近期发布的数据显示,健康和健身类 App 的下载量在 2021 年达到 25 亿次,远超疫情前的水平。

对话每日瑜伽Stella丨健身赛道为什么出海厂商难以突围?

几款健康健身类 App 2019~2021 年用户支出的变化丨数据来源:data.ai

在健康健身赛道快速发展的情况下,海外涌现出了像 Sweatcoin 这样的黑马,也有 Headspace、Calm 这样赚得盆满钵满的玩家。但是我们也可以看到,快速发展的海外健身 App 市场上,能打出品牌知名度的中国健身 App 依然很少。以国内最大的健身平台 keep 为例,虽然一直在布局海外市场,但是似乎一直没有对海外业务投入太多。随着前一段时间 App Store“下架长期不更新 App”政策的推出,长期没有更新的 keep 海外版也在 5 月 24 日被下架。不知道出海不顺的 keep 是否已经将全部精力都放回了国内市场。

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此前我们也在《Keep 获融资但海外增长困难,一个小厂的 4 款健身 App 却进入全球下载前十》一文中报道过郑州卓见软件科技有限公司旗下的健身类产品在海外的成绩还算不错,根据 5 月 30 日 data.ai 的美国 iOS 健康与健身类榜单显示,郑州卓见旗下共有 9 款产品进入 Top100。但同时,郑州卓见旗下的产品还是走的早期工具出海厂商的流量路线,以广告变现为主。

这几年在各类健身出海产品中,每日瑜伽的海外版 daily yoga 可以算是成绩最突出的一个。今年 1 月 data.ai 发布的《1 月中国非游戏厂商及应用出海收入 30 强榜单》中,daily yoga 及其厂商的排名上升了 16 位,并首次进入榜单,也是唯一一家入榜的健身类厂商。

在健身 App 出海困难的情况下,daily yoga 是如何在海外做大的?就此,笔者采访了每日瑜伽的海外负责人周帆 Stella(后文以 Stella 代称),她认为,daily yoga 在海外的成功原因可以归为三点,入局早、核心用户的维护以及不断优化的专业瑜伽内容。

起步于工具出海时代,daily yoga 是“试出来的”

每日瑜伽国内版在 2012 年上线,同年,每日瑜伽就在海外市场推出了海外版本 daily yoga。因此,在接受采访时,Stella 表示 daily yoga 目前能够在海外取得成功,与产品入局时间非常早有很大的关系。

“因为入局时间早,所以当时市场上还存在着很大的一块空白。当时产品在全球范围内发布之后都没有做买量推广,靠的是自然量起来的。”Stella 表示。

不过至于当时每日瑜伽为什么要选择“瑜伽”这个品类,Stella 表示其实是“试出来的”。每日瑜伽的 CEO 李祖鹏在上学的时候就开发过很多黑莓手机上的工具类产品,在成立每日瑜伽之前成立了一家前身公司,这家公司主要做的也是工具类产品。当时虽然也做了一些冥想、瑜伽这类内容向的产品,但是在当时这类产品也是按照工具产品的思路在做,所以经常可以看到一节课就是一款 App。

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李祖鹏

这些偏工具属性的产品在海外上线之后,李祖鹏发现瑜伽类产品在众多产品中是表现最突出的,经过调研也发现瑜伽这个品类在海外有着很好的上升趋势。再加上 CEO 李祖鹏自己也是一个瑜伽爱好者,各种原因在一起推动了每日瑜伽的成立。

不论什么时间入局,品牌和差异化是重中之重

如今十年时间过去了,再次回顾起来,Stella 认为每日瑜伽入局早是一个关键因素,但更重要的是相较于其他厂商,每日瑜伽一直在坚持把事情做专业,并保有长期主义精神。

“在当时中国互联网出海厂商有很多都走的是产品矩阵的路线,但是如果要想在海外用户当中获得对品牌的认知,就必须要有一款拳头产品。而 daily yoga 从一开始就是以品牌的方式去做的,这让 daily yoga 发展到今天规模越来越大,在海外的品牌知名度越来越高。”Stella 说。

时间回到今天,当健身类出海厂商再去做海外市场的时候,相比于 daily yoga 入场时机肯定是晚了很多,入局的难度也大了很多。但是 Stella 认为健身类产品出海并非没有可能,关键是要打出来差异化。

Stella 举了一个例子。在特别卷的冥想赛道上,头部产品 Calm 和 Headspace 的营收之和达到了整个赛道的 50%,在这样的情况下再去海外做一款新的冥想产品,突围的难度是很大的。但是 Stella 注意到了一款叫 pray.com 的产品将冥想与宗教祈祷相结合,近一段时间来在美国增长明显,根据 data.ai 的数据显示,pray.com 的 Android 端的下载量自 4 月初以来快速增长,目前可以保持在美国 Google Play 免费下载总榜的 Top 60 左右的位置。根据 Sensor Tower 的数据显示,pray.com 的 4 月流水可以达到 44 万美金。

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pray.com 在 Google Play 畅销榜上的排名变化丨数据来源:Sensor Tower

pray.com 的模式其实没有脱离开冥想类产品的那一套,同样以音频内容为主,在平台内邀请到一些名人来录制,它跟冥想产品的目的也是一样的,就是帮助用户获得内心的平静。只不过内容全部围绕着宗教、祈祷、圣经展开,平台内入驻的名人也多数是牧师、基督教作家等。

“美国是一个有宗教信仰的国家,因此宗教方面的内容也有着非常大的受众面。所以,将一款冥想产品与宗教相结合,要比单独做一款没有差异化的冥想产品靠谱得多。”

另外,Stella 也认为,除了内容的差异化,在选择目标市场时也可以做出差异化来。比如欧美市场虽然变现能力强,但是竞争也更激烈。这样的情况下,可以另辟蹊径选择一些头部玩家比较薄弱的市场,在这些市场上深耕,争取做到第一的位置也是一个很好的打出差异化方式。

既被用户“教育”,也接到用户的“情报”

前面我们提到,daily yoga 前期在海外是靠着自然量获得增长的,这需要与用户之间保持很好的关系,形成一个“社区”的氛围。

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有关与用户之间的互动,Stella 讲了一个有趣的故事。

有一天,daily yoga 收到了一封用户写来的反馈信。这位用户是一位在大学教“用户体验专业”的大学教授,他在邮件里写道,自己是 daily yoga 的忠实用户了,表示很喜欢 daily yoga 的产品,但是他觉得 daily yoga 的产品交互做得不太好。同时在这封邮件里,这位大学教授还附上了一份 pdf 文件,在这份文件中,凭借着他在用户体验方面的专业知识,列出了一个完整的产品交互的设计方案,教给 daily yoga 的设计师们应该怎么做产品。“我们现在产品中的一些设计都来自一些忠实用户的建议”Stella 说。

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用户提供的用户体验修改方案 pdf 截图

Stella 表示,这样的邮件 daily yoga 接到过很多封,一方面是因为垂类群体都非常忠诚,他们是因为一个共同的爱好或者特性而聚在一起的,所以更加容易形成社区氛围,并且更乐意与品牌之间产生互动。但另一方面,Stella 认为能够跟用户保持着良好的关系,也与 daily yoga 一直在认真地对待这些用户的反馈有关。

“你要让用户感觉到你在好好做产品,用户才愿意拿出他们的忠诚来,”Stella 说,“很多产品在收到用户反馈之后,一般就会回复类似‘收到,我们会尽快改进’这样的话,但接下来可能就杳无音讯了。而 daily yoga 则会根据用户的反馈,在下一个版本中更新迭代,等更新完成后还会主动找到这个提出反馈的用户,发邮件告诉他之前的反馈已经落地了,在几月几号的版本更新之后就会看到优化。这样的做法会让用户感觉到很强的参与感,也就会更信任这个品牌。”

这种良好的社区氛围,不仅为 daily yoga 的产品更新迭代带来帮助,还为 daily yoga 带来了很多其他意想不到的“福利”。

比如获客方面,很多每日瑜伽的用户会在社交媒体上分享出自己使用 daily yoga 练习瑜伽的图片,并且加上 daily yoga 的标签;

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图片来源:Twitter、Instagram

比如在本地化洞察方面,一些用户也会主动向每日瑜伽写邮件分享一些当地市场正在发生的热点事件。Stella 表示,目前每日瑜伽还没有在海外设立团队,只在国内有一些做舆情监测的同学来靠信息搜索获取海外的热点。因此海外用户贡献的“情报”对于每日瑜伽的本地化而言是非常重要的,这让他们可以更及时地获取到当地正在发生的事情。

以内容为核心,daily yoga 的本土化

daily yoga 在海外获得成功的第三个重要原因是“内容”,而 Stella 也认为,内容才是 daily yoga 的核心,甚至她将 daily yoga 定位为一家内容公司而不是一个工具型产品。

其实对于健身品牌而言,内容的重要性已经不言而喻。不仅健身 App 如此,健身硬件厂商同样如此。比如海外最大的健身硬件厂商 Peloton,虽然硬件收入一直占了大头,但是订阅服务的内容是其黏住用户的核心。被称为“健身界的 Netflix”的 Peloton,为了产出优质内容,投入了大量的资金、并且请到了来自好莱坞的专业团队拍摄各类型的健身视频。Peloton 的订阅收入也在逐季度地增长。

对话每日瑜伽Stella丨健身赛道为什么出海厂商难以突围?

2020Q1~2021Q4 Peloton 的收入及其构成

而去年白鲸出海在《成立 2 年估值 15 亿美金,健身镜到底有什么想象空间?》一文中报道过的出海健身镜品牌 Fiture 则是招募了出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等院校的 10 位音乐家来为健身课程制作配乐,甚至还在上海建立了一个四千平方米的运动摄影棚来录制健身课程。

对话每日瑜伽Stella丨健身赛道为什么出海厂商难以突围?

Fiture

为了形成壁垒,daily yoga 同样在内容上下了很大的功夫。不过与一些硬件厂商不惜大成本请到专业团队来拍摄视频不同,Stella 表示 daily yoga 在海外的内容制作方面,将更多的精力放在了“本地化”上。

“从 2012 年至今,我们对内容本地化的认识其实发生了很大的转变。一开始由于经费有限,我们没有条件引入专业的拍摄设备、模特、老师等,于是当时我们请的自己的瑜伽老师,并且用很简陋的设备拍摄,”Stella 说,“但是后来效果不理想,我们开始意识到,作为一家出海企业,本地化的内容是非常重要的,于是 daily yoga 开始了内容上的转型。”

对话每日瑜伽Stella丨健身赛道为什么出海厂商难以突围?

daily yoga 2012~2022 年间的转变

Stella 认为,daily yoga 的本地化转型主要集中于三个方面,模特、瑜伽老师、课程内容。

首先,daily yoga 会根据不同市场请到一些当地市场的模特,来拍摄一些课程。由于在 App 内用户可以通过视频封面看到模特的外观,这给了他们对于课程内容的第一印象,所以当欧美用户看到金头发白皮肤的模特时,会比看到亚洲面孔更加感觉到亲切,对产品的好感也更高。

对话每日瑜伽Stella丨健身赛道为什么出海厂商难以突围?

英文版 daily yoga 以欧美模特为主

其次,daily yoga 内还设有瑜伽大师的专栏,daily yoga 也会联系到当地的专家来入驻,为产品在当地市场的专业性背书。

“每个市场上入驻的瑜伽大师们都是我们一个一个去找的,途径其实就是 YouTube 等社交媒体,”Stella 说,“其实瑜伽的圈子就那么大,里面分为几个流派,我们会通过在社交媒体上活跃的 kol 联系到一个流派的老大,跟他们的经纪人沟通来签约,建立合作关系。”

除了 daily yoga 我们也看到比如 picture this 这样的出海产品也引入了专家团队,并且效果看起来不错,而在用户越来越愿意为健康付费的当下,不论是身体、还是心理,出海厂商已经亟需去思考如何构建专业性。

最后,依靠着舆情监测以及与海外用户之间的沟通,daily yoga 会去做课程内容的本地化。“每个市场上用户的需求和喜好是不一样的,我们要针对各地区用户的不同来向他们推荐不同侧重点的瑜伽课程。比如法国人对减肥不感兴趣,但是对冥想、柔韧方面的课程更感兴趣,但是美国用户最大的需求却是减肥、塑形。”

结语

海外健康健身赛道的快速增长,与中国在海外做出成绩的健康健身 App 寥寥无几形成了对比,可以看出在这个赛道上,中国厂商还有很大的上升空间。在采访中 Stella 表示,疫情之下,大健康是一个长期向好的赛道,中国厂商不仅可以在健身尝试,也可以试着将中医等与身心健康相关的中国传统文化带向世界。

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