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保持创业精神,汤臣倍健梁允超: "品""牌"合一,穿越新周期

易简财经

2024-03-27 17:28 广东

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看惯了此前“草莽”般的商业成功后,变化已悄然降临。

曾经高呼着“烧钱就会胜利”的企业们,如今面对的是另一个世界:资本趋于冷静,市场环境飞速变化,企业不能只靠“敢闯”二字立足。

如何在行业周期中实现变革,如何更长久地走下去,是所有企业共同面对的问题。

身处新周期,中国膳食营养补充剂(VDS)行业的龙头企业汤臣倍健,同样也在思考,尝试走出一条革新之路。

新周期中存敬畏

后疫情时代,健康成为全民关注的焦点,国内VDS行业渗透率不断爬升。

据欧睿数据,2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿人民币,增速约为11.6%。另据国家统计局,2023年社会消费品零售总额同比增长7.2%,中国VDS行业增速居于各类消费品前列。

对比国内外可以发现,2023年中国VDS人均消费仅略高于全球平均水平,约为美国的22%,澳大利亚的1/3。

作为VDS行业的龙头,汤臣倍健稳中有进,2023年全年实现营收94.07亿元,较上年同期增长19.66%,归母净利润达17.46%元,同比增长26.01%。据欧睿数据,市场份额为10.4%,略有提升,稳居第一。

明明取得高于行业的平均增速,可汤臣倍健董事长梁允超却直言,“没有任何自喜的理由”。

这种忧患意识不是自谦,而是对市场和消费者的敬畏。

《36氪》就曾报道,“只要有一个品类火了,大家就会一窝蜂地跟进”。

据不完全统计,红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构动作不断,近三年来已经有超20家新晋品牌斩获融资。哈药、海南海药等老牌药企加码VDS电商业务,就连华熙生物这样的原料供应商也紧跟插上一脚,布局功能性零食领域,战火愈演愈烈。

渠道也正在变革,电商摇身成为VDS最大渠道。尤其抖音、快手等兴趣电商兴起,让流量更分散的同时,还快速捧起一批主攻单品的新秀。

资本、新秀、老牌、跨界,短短几年百花齐放,汇聚一堂。然而繁华背后,有机也有危。

首先是流量的危机。

在那些耳熟能详的商战中,随着竞争者的涌入,行业从蓝海发展到红海,容易陷入“牺牲利润扩大规模”的模式,从而转变为“烧钱”、“低价”的战争。比如早年间的外卖千团大战,其后的网约车烧钱补贴,再到3个月烧光60亿的共享单车,期间固然诞生了行业巨头,但又有多少企业从追风到陨落。

中国互联网进入流量下半场,“价格战”谁都会用,但一味依赖低价,随之可能产生诸多乱象。比如盲目追求利润而偷工减料,产品质量无法保证,总有一天会伤害到消费者以及企业自身。

在多次公开场合,梁允超曾强调:“舌尖上的行业,刀尖上的企业。VDS更是刀尖尖上的行业,永远如履薄冰,永远战战兢兢,永存敬畏之心,不敢有一丝的懈怠。要用自己的价值观和良心去丈量,用‘家人和朋友’的同理心去丈量。”



面对“量”的数字狂欢,梁允超十分谨慎:“单品牌策略毫无疑问在短期甚至中期资源集中,运营效率更高,投资效益也更高。但在行业和企业都年轻力壮的时候,更应当主动选择把未来的风险前置到今天,挺过青春期和成长期的多品牌艰难曲折之路,构筑汤臣倍健期待的全球多品牌矩阵。”

VDS市场扩容,行业愈加多元、细分。不同年龄的需求,从低端到高端的丰富,对产品的要求也越来越高。

德勤管理咨询生命科学与医疗健康行业合伙人唐正晔就曾直言,“某些新兴品牌竭力在包装上营造差异化,但其自身的技术壁垒并不明显”。

更有媒体揭露乱象,“很多贴牌代工厂最大的特点就是‘敢写、乱标、价格压得低’”。若只求“快”,就没有时间花在产品的原料、配方、功能验证等方面。

如今的消费者越来越理性,仅凭营销、低价很难长期赢得信任。质价比、配料表、相关科学证据、功能细分诉求,这些才是消费者们关注的重点。产品效用的科学证据,已然成为消费者选择的重要依据,也决定着企业的核心竞争力。

“假如说零售行业的底层逻辑和本质是供应链,那么VDS行业的底层逻辑就是产品创新”。梁允超说,放弃产品创新,就是放弃未来。

在问题中找方向

企业要想变革,就要不断创新。

人们喜欢将瑞幸咖啡的成功归功于“9块9”,却忽视了瑞幸咖啡接连拿出“生椰拿铁”、“酱香拿铁”等创新产品,以及其走进消费者心智之后带来的指定购买率、复购率和净推荐率。

国际大牌欧莱雅,面对不同的细分领域和消费者需求,从蓝海领域到红海领域,构筑几十个品牌的庞大矩阵,依托创新原料、创新产品不断扩张,稳健度过上百年。

纵观这些企业,无不通过持续不断的产品创新,找到新的蓝海,用科技打造壁垒,找到新的向上曲线。

这正与梁允超的观点不谋而合,“坚守初心,产品才是消费品牌的终极密码,‘科学营养’就是VDS行业的快车道。VDS的底层逻辑是产品创新,只有一个接一个的产品创新,才能以不变应万变。”

2022年,汤臣倍健提出希望再用八年时间,初步完成强科技型企业的转型。2024年在股东信中,梁允超也多次强调创新。这种决心,从汤臣倍健诸多的科研成果就能看出。

2023年8月28日,《保健食品新功能及产品技术评价实施细则(试行)》新规发布后,汤臣倍健就率先递交了“有助于维持正常的血小板聚集功能”的新功能注册申请。据了解,为此汤臣倍健历时多年,从甄选新原料、溯源、到循证,检验,评价等全方位、深入开展研究,积累了一整套科学证据。

一家放眼未来的企业,要时刻准备打好红海、蓝海、“星辰大海”三场“持久战”。

对于汤臣倍健来讲,红海即大市场的基础营养素,是不容失手的基本盘;蓝海是一个个重功能大单品,包括已研发布局的心血管健康、护肝、护眼等潜力赛道;而探索VDS的星辰大海,汤臣倍健选择投入抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究,来实现老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求。



眼前的赛道,虽然触手可及,但眼界之外,还有无限可能。苹果创始人乔布斯曾说过,“我们的工作是比顾客更早发现他们想要什么”。

作为行业龙头,汤臣倍健提出强科技转型,不仅有助于提升自身竞争力,更是在为行业开拓更多的蓝海,促进全行业的进步。比如,突破性抗衰老物质PCC1,正是指向大众当下关注的抗衰老领域。

不过,依靠强科技带来行业变革,说来简单,实现很难。

英伟达布局AI芯片,历经10年才终于开花结果;开创电解质水的宝矿力,在中国耕耘20年,才等来疫情后的爆发;比亚迪创始人王传福如今在谈及2011年被“骗补”、“巨额亏损”的声音围攻时仍会哽咽......

尝试变革,开拓蓝海,从来没有一蹴而就的,甚至可能是极其缓慢的。

正如梁允超所说,“宁愿丢速,不能丢魂”。

什么是“魂”?

在梁允超看来,那是“诚信比聪明更重要”的企业核心价值观,以及“为家人和朋友生产全球高品质的营养品”的承诺和同理心。



如果没有这个“魂”,汤臣倍健很难走到今天。为了避免“丢魂”,梁允超认为,要在“品、牌合一”上兑现,这就要求公司既要坚守“产品力”,以强科技赋能产品创新,也要保持品牌力和市占率的目标兑现。

未来,汤臣倍健将坚持科学营养战略,日拱一卒,聚昪VDS 新周期,2024年在兑现中跨越关卡。保持“一路向C”的初心,持续为更多用户的健康创造价值。

伴随中国经济高速发展,人们看到了太多成功的可能性,但在经历过环境巨变后,人们都应该意识到,所有能够笑看过去的企业,都有一个共同的答案:

保持韧性和战略定力,在强科技基础上不断创新,不断赢得消费者的信任。

# 汤臣倍健
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