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不认同余承东的浮夸,但不得不佩服华为的超强战斗力

砺石商业评论

2024-03-25 10:12 天津

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导语:在极为艰难的新能源汽车领域,华为又完成了之前在外界看来不可能完成的艰巨任务,这不得不让我们佩服其作为一家组织的超强战斗力。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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根据最新一周的汽车品牌销量数据显示,问界汽车再次力压理想汽车成为中国造车新势力品牌的销量冠军。而在之前的1月份与2月份,问界汽车也已经连续两个月成为造车新势力的销量冠军。

在2023年年中,理想汽车创始人李想便曾在微博中公开提到问界品牌的出现,曾给理想汽车带来困扰。“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”李想表示,“华为”的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿,团队都被打残了,更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。

M7是华为与赛力斯联合打造的问界品牌推出的第二款车型,于2022年7月份推出,起售价为31.98万,比当时的理想ONE低了3万元,这让其对理想ONE的销量产生了致命冲击。

公开数据显示,问界M7在2022年9月份的单月销量达4746辆,随后在10月份突破了5000辆。而在问界M7推出后,理想ONE销量大幅度下降。2022年8月,理想ONE共交付了4571辆,同比近乎“腰斩”。随后,理想汽车选择全面学习“华为”,李想表示,“我们管理团队买的HW的公开书籍,每个人都不低于十本,我们惊奇的(应为:地)发现,我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题人家十几年前就解决了,甚至二十年前就解决了。学!学!学!”

为了应对问界M7,理想汽车提前停掉了理想ONE产品线,之后相继推出了L7、L8与L9三款产品,实现了销量的快速复苏,一度成为2023年中国汽车市场表现最亮眼的黑马。但让理想汽车没有想到的是,进入2024年,2022年被华为痛击的一幕再次重演。

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2023年年底,问界发布了新款的M7,此次定价更为激进,起售价为24.98万元,比同级的理想L7低了7万元,这让M7的销量再次腾飞,迅速反超理想L7的销量。根据最新一周的销量数据显示,问界M7的销量高达7099辆,超过理想L7(2483辆)与L8(1451辆)的销量之后。

除了在中大型SUV市场的全面反超,问界品牌还在大型SUV市场给理想汽车带来巨大压力。在问界M9发布之前,理想L9一度在中国大型SUV市场的销量一枝独秀,而在全面对标L9的问界M9发布之后,理想L9的销量也开始快速下滑。根据最新的周销量数据显示,问界M9的销量为1452辆,已经逼近理想L9的2149辆。不出意外,理想L9的销量也将在不久之后被问界M9反超。

为什么是问界品牌,理想汽车创始人李想却将其归功于“华为”的超强能力呢?这得从华为公司的智能汽车业务战略说起。

随着新能源汽车浪潮的兴起,最初公众都颇为期待华为推出自有品牌的汽车。但出人意料的是,华为一再对外宣称不会亲自造车,而是致力于成为其他汽车品牌的供应商。根据与不同车企品牌的合作深度,华为又将智能汽车业务分为三种业务模式,分别为汽车零部件供应商模式、华为HI(Huawei Inside)模式、华为智选模式。

其中,汽车零部件供应模式是指华为作为一级或二级零部件供应商,为车企或零部件产商提供标准化的零部件。

HI(Huawei Inside)模式是指华为向车企提供全栈智能汽车解决方案,覆盖五大智能系统(智能座舱、智能驾驶、智能网联、智能电动和智能车云服务)以及整套零部件(涉及30多种智能化部件)。

智选模式,是华为公司从产品设计、营销到终端销售均深度参与中,相比HI模式在开发进程和商业布局方面的话语权更重,同时可以更好利用华为在智能终端领域积累的强大渠道优势和品牌力。

而问界品牌,便是智选模式下,华为与赛力斯汽车深度合作推出的新能源汽车品牌。无论汽车的研发生产还是营销销售,都几乎由华为终端事业群来整体操盘。而负责华为终端事业群的便是华为内部最能征善战的骁将之一余承东。

在华为智选车模式推出之初,主流汽车厂商与其合作意愿都不高,只有赛力斯(前身为重庆小康)这家当时行业内的边缘车企选择了与其合作,全行业对二者的合作前景都持较为悲观的态度。包括笔者当时也认为,在华为智选模式下的问界品牌身份尴尬,很难取得成功。但问界品牌之后取得的成绩超过了几乎所有人的预期。

虽然很多人都认为华为终端业务负责人余承东的营销能力,在华为智选车业务的成功中发挥了巨大作用。但笔者并不认可余承东动不动便声称“行业遥遥领先”、“1000万以内最好的SUV”等类似的浮夸营销,且其个人在问界品牌的成功中作用有限,最关键的还是华为这家企业作为一个组织整体所展现的超强战斗力。

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首先,华为这家企业的战略灵活性与战略定力值得行业学习。

华为之所以不推出自有汽车品牌的一个重要原因,是其随时面临着美国制裁的重大威胁。由于汽车整车也涉及不少的国外供应商,一旦华为自有汽车品牌实现巨大突破并引起美方关注而对其进行制裁时,这将是对华为继智能手机业务的又一次打击,所以华为必须未雨绸缪,谨慎避开这个重大的潜在威胁。

新能源智能汽车是当前时代最大的产业机遇之一,华为又从战略上不能完全放弃。这就促使其采取了较为灵活的新能源汽车业务战略,即不自己造车,而是作为整个新能源汽车产业的核心供应商入局。对于之前没有太多汽车产业经验的华为,其注定无法获得产业内其他汽车品牌的信任,但华为没有急于求成,而是面对这个难而正确的业务保持战略定力,持续进行研发投入。

据悉,过去几年,华为车BU每年都亏损数十亿甚至上百亿人民币,研发团队高达到7000人规模。正是这样在巨亏下依旧饱和投入的战略定力,为华为汽车业务之后的成功奠定了基础。

其次,华为这家企业基于用户需求的敏锐嗅觉值得行业学习。

问界品牌推出的首款车型M5算不上成功,很大程度源于其一开始便陷入竞争激烈的中型SUV市场。在这个市场,已经有比亚迪与特斯拉这两个新能源汽车行业的领导企业分别布下唐与Model Y两款旗舰车型,问界M5很难与这两款车型竞争。

在中型SUV市场的问界M5出师不利后,问界品牌迅速将产品重点转向中大型SUV与大型SUV市场。在这两个市场,比亚迪与特斯拉两个新能源汽车行业领导者均没有重点布局,而在燃油车市场布局的也主要是BBA(宝马、奔驰与奥迪)三个豪华汽车品牌。且由于BBA过于高昂的售价,这两个市场的销量规模均很小。

最先捕捉到这两个市场机遇的是李想创建的理想汽车,其第一代产品理想ONE与第二代产品L7、L8与L9均属于这两个市场。另外,理想汽车上述产品在售价上只有BBA同级别车型售价的二分之一左右,这很好的满足了大量过去希望购买大空间车型,但对BBA高昂价格望而生畏的消费者的需求,进而带来理想汽车在销售上的巨大成功。

不知是基于自身对市场趋势的独立研判,还是受到理想汽车市场成功的启发,问界品牌最终几乎完全对标理想汽车,也聚焦到中大型SUV与大型SUV两个蓝海市场,且采用了与理想汽车相同的增程技术路线,这让问界品牌快速实现突破。在此背后,离不开华为在研发管理领域著名的IPD(集成产品开发,Integrated Product Development)模式。该模式是基于市场真实需求驱动的一种先进研发模式,可以实现产品定义对客户需求的精准把握,研发周期的显著缩短,产品成本的显著降低,产品质量的显著提高与市场销售的显著提升。

再次,华为在决定业务成败的关键要素上孤注一掷的战略魄力,值得行业学习。

在市场上经常会出现一些产品不错,但定价出现失误导致销售最终失败的案例。问界品牌之所以在销量上快速反超理想汽车,最直接的原因便是问界新款M7采取了极为激进的定价,其起售价比最大竞品理想L7的起售价整整低了7万元,甚至低于特斯拉Model Y、蔚来ES6等一些中型SUV的起售价,这直接带来了问界M7 的销售火爆。

华为对问界M7 的定价是极为冒险的,因为按照这个定价,即使实现1万台的月销也是很难盈利的,而在中大型SUV市场能够实现1万台的月销量已经是一个很可观的成绩了。但华为清醒的认识到其定价如果与理想L7相差无几,很难对其形成挑战。如果定价低4-5万元,销量也很难实现大爆发。所以它将起售价直接定在整整低于理想L7 起售价7万元的24.98万元,其希望实现的的不只是销量超过L7,而是要远超L7,达到一个全新的量级,这样才有望在实现销售规模的同时,还能通过规模优势实现盈利。当一款车型取得巨大成功后,也会带动问界汽车其他车型的成功。

最终的市场结果证明了华为在价格豪赌上的成功。从2023年12月到2024年2月连续3个月,问界M7的销量分别高达25545台、29997台与21083台,不仅已经远超同处中大型SUV级别的理想L7与L8,还超过了所有中国汽车品牌旗下车型在中型SUV市场上的销量,无限逼近长期在所有车型中销量领先的Model Y,成为中国新能源汽车市场的现象级车型。

问界M7的热销,还带动大型SUV M9车型的热销。虽然M9的定价不像M7那样激进,甚至还要高于同级比的理想L9,但问界M9依旧取得了极为可观的销量。根据中国汽车行业最新两周的周销量显示,问界M9的销量分别为1860辆与1452辆,这对于起售价高达46.98万的车型来说已经创造了新的纪录。

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随着以问界品牌为代表的华为智选车模式的成功,华为的新能源汽车业务也开始渐入佳境。

在前不久举行的中国电动汽车百人会论坛上,余承东便表示,“前三个月华为智选车业务已经扭亏为盈,华为智能汽车解决方案BU业务接近盈亏平衡的边缘,预计从4月份开始,再往后应该能实现扭亏为盈,能实现良性的正向的发展。”

除了业务的扭亏为盈,越来越多的主流车企也都开始给华为投上了信任票。例如在智选车模式中,除了与赛力斯合作的问界品牌,华为还与奇瑞、北汽与江淮汽车分别合作了智界、享界与傲界(待定)等品牌。在HI模式中,华为的合作伙伴也将包括长安阿维塔、长安深蓝、东风岚图和猛士科技等品牌。

除此之外,近期还将有更多新能源车企宣布与华为进行各种模式的合作,这基本寓示着华为在新能源汽车业务领域的成功。华为在运营商、智能手机业务上的光辉历程已经较当前较为久远,人们也逐渐遗忘了其当时在这些业务上实现突破的卓越成就。而在人们记忆还较为清晰的新能源汽车领域,华为又完成了之前在外界看来不可能完成的艰巨任务,这不得不让行业佩服其作为一家组织的超强战斗力。

# 华为
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