文丨赵孟頫
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

2023年是消费复苏年，居民消费的扩大也放大了许多新的消费趋势，符合消费新趋势的企业快速回血，并获得增长；不符合消费新趋势的企业，反而是接受了市场真正的考验。

出海、下沉、敏捷供应链，便是消费领域的新趋势。

我们发现，名创优品作为国内领先的消费品牌企业和零售商，过去几年的发展中，对这三大行业趋势几乎全部都实现了提前布局，这也带来了当消费真正开放后，名创优品获得了爆发。

1、多项业绩创新高

名创优品的多项业绩指标都创下了历史新高，这背后离不开过去一个季度，名创优品在消费复苏的大环境下，自身经营水平也实现了提高。

3月12日，名创优品发布2023年Q4及下半年业绩，全球营收、净利润、毛利率等多项经营指标都取得历史性突破。

财报数据显示，2023年第四季度名创优品收入为38.41亿元，同比增长54%，创单季度营收历史新高；

毛利率创历史新高达到43.1%，同比上升3.1个百分点，创下历史新高；

经营利润为7.65亿元，同比大幅增长71%，调整后净利润首次突破6.6亿元(非国际财务报告准则Non-IFRS)，同比增长77%，创历史新高。

受到业绩利好消息的影响，3月12日名创优品午后发力高涨到17.48%，以15.58%的涨幅收盘，盘后市值为506亿港元。

名创优品的业绩从2023年第一季度就开始爆发。2023年Q1，名创优品营收29.54亿元，同比增长26.2%，经营利润达到5.76亿元，实现了同比增长308.5%的惊人成绩。

全年来看，名创优品2023年营收、毛利、净利润等都实现了大幅增长，财报显示，2023年名创优品收入突破138亿元，同比增长近40%；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。

过去一年的时间里市场行情转好，名创优品也开始加速开店。截至2023年底名创优品的门店数总为6413家，较去年同期增长973家店，其中中国市场门店数为3926家，海外市场门店数为2487家，分别新增601家和372家。

这里要注意的的是，名创的营收并非是靠门店数量提升，更多的是门店经营水平的提高。

数据显示，第四季度名创优品单店收入同比增长39.2%，远高于门店数量的增长，所以说，名创优品是通过门店数量和单店数量的双增，共同推动了营收增长增长。

在营收的公式营收=单店营收×门店数中，名创优品的业绩是两项指标同时增长，中间的乘法放大了业绩的增速。

要知道，如果说门店数量增长是行情变好的情况下名创优品对市场的布局的话，那么单店营收增长则表明名创的品牌影响力、消费者欢迎度以及门店经营效率等内功更加扎实。

2、第二、第三增长曲线双增长

TOP TOY和海外市场不仅承担了为名创提供更高毛利率的角色，同时也是名创优品的两个新的增长点。

去年一年名创的利润率大幅提高，主要来自于海外市场和TOP TOY。

财报中提到，2023年下半年的毛利率从37.7%提高到42.5%，第四季度更是达到历史新高的43.1%，这主要是由于海外市场产品优化带动毛利率提上，以及TOP TOY更高毛利的产品组合。

2020年12月名创成立潮玩品牌TOP TOY，短短两年时间，TOP TOY就成为了名创优品的核心营收之一。

2023年第四季度，TOP TOY的营收为1.88亿元，同比增长90.5%。目前，门店数量达到了148家，其中直营店14家，第三方门店134家。

TOP TOY也实现了门店数量和单店销售的双增长。数据显示，其门店数量同比增长19.5%，单店收入增长59.4%。

TOP TOY聚焦盲盒、中国积木、手办三大核心品类，而名创优品的核心护城河便是IP。今年第四季度，名创优品先后与三丽鸥、TNT SPACE、黑玩等热门IP开展联名主题店形式的合作，获得市场不错的反响。另外，TOP TOY品牌下提供了约7000个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。

据披露，截至2023年中，名创优品已与80个IP授权商建立品牌联名关系，同时和独立艺术家联名将新IP开发成潮流IP产品。

名创优品的另一个增长点来自于海外市场。

财报数据显示，第四季度海外市场的收入为14.9亿元，同比增长51.4%，门店数量为2487家，同比增长372家门店。

同样，海外市场的收入增加，来自门店和单店收入的双增，数据显示，名创优品海外市场门店数量增长15.9%，单店营收增长30.7%。

海外市场也代表着更高的利润。叶国富此前在财报电话会议上表示，中国市场ASP（平均售价）是35元人民币，海外市场是中国的2倍甚至更高，在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。

名创优品是国内消费企业最早海外市场探索的企业之一，早在2015年名创优品便开始进行海外市场探索，到了2016年进驻东南亚市场，并在年底开出墨西哥首店，探索南美市场。

2018 年初，董事长叶国富提出“百国千亿万店”的目标，名创优品进入海外高速扩张阶段。

就是2023年5月，名创优品成为了第一个在美国时代广场开店的中国品牌，成为名创优品和中国消费品牌的里程碑事件。在寸土寸金的时代广场，名创优品开出了一家面积400平的门店。开店首日，美国人民大排长龙，为名创优品创造了单日销售额破55万元人民币的业绩，创下全球门店单日销售纪录。

名创优品能够在海外持续扩张，与其海外市场的代理模式有关，通过与当地资源丰富和零售经验的代理商合作，实现本地经营和规模扩大。

在墨西哥市场，名创优品与当地首富Carlos Slim合作，后者拥有零售集团 Carso Group，旗下经营着第二大连锁餐饮集团Grupo Sanborns、Sanborns 百货等多项业务。

3、极致的供应链

如今，名创优品凭借海外市场和TOP TOY已经找到了市场增长的第二第三曲线，但是我们不要忽视的是，这背后得益于名创优品的敏捷设计和供应链。

以TOP TOY为例，联名IP是名创优品差异化的一种手段，通过与稀缺IP联名，提高产品的平均售价及利润，上个季度名创优品ASP同比增长了3%。

这都要求名创优品不仅要有灵敏的市场嗅觉，还需要有快速反应的设计团队，以及扎实的制造和物流能力。比如，在电影《芭比》爆火期间，名创优品所销售的粉色周边产品上新5天售空近50%。

强大的供应链便是名创优品的支撑。

十年发展过程中，名创优品与超过1100家一流供应链企业深度合作，建立起国内供应链集合中心、海外本地采购互为补充的体系，能够在较短时间内完成规模化定制生产、精准分发到全球门店，同时提升毛利率。

设计上，通过数字化系统，名创优品可以“从包含10000个产品方案的大型产品创意库中精心挑选，每7天推出约100个新的名创优品SKU”，简称“711”理念。

截至2023年底，名创优品各渠道平均每月推出约930个SKU，为消费者提供约9500个可选的核心SKU的广泛产品组合，涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。

TOP TOY品牌下提供了约8400个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。

海通国际曾在报告中指出，名创优品的出海核心，就是对中国供应链高效且差异化的整合运用。对比其他同样借助中国制造业能力的消费品牌，名创的优势在于独特的供应商合作模式（深厚的供应商资源积淀，以量制价、买断定制和不压货款等方式），以及自有品牌、自主设计、规模效应、高效周转叠加而成的“名创产品”和“名创价格”。