2月28日，百度（09888.HK/BIDU.US）发布2023年四季度及年度财报。2023年全年，百度实现收入1346亿元，较去年同期增长9%；非美国会计准则下（Non-GAAP）录得净利润287亿元，同比增长39%。
百度的全年业绩超出市场预期，但在财报发布后并没有在股市引起正面反响，百度美股开盘走低，收跌8.05%，报103.31美元/股。百度港股29日低开逾4%，收于91.65元/港元，跌6.57%。
市场最关注的莫过于百度的AI业务。作为国内AI大模型的头部玩家，文心一言的商业化进程一定程度上能视作为观察国内AI大模型整体发展情况的窗口。曾经的互联网巨头追逐国内人工智能领域的标杆，百度能否讲好AI故事？为何业绩超预期市场却不买账？
净利润大幅增长，运营效率提升效果明显
先来看百度的具体收入情况，百度2023年全年实现营收1346亿元，同比增长9%，而2022年的收入同比增速为-1%，收入恢复正向增长。从单季度业绩来看，百度Q4收入350亿元，同比增长6%，同比与Q3持平，维持在低速增长，季度收入表现并不算亮眼。
结合此前的季度业绩来看，百度季度增速并不稳定，呈现一种大起大落的态势，想上又上不去，给人一种缺乏核心增长动力的感觉。或许是此前的支柱业务的增长难以为继，而百度新培养的业绩引擎尚未完全成气候。
（数据来源：公司财报）
非通用会计准则下（Non-GAAP），净利润的录入剔除了投资亏损，如果将这一项加上，百度的净利润就不太好看了。根据财报数据，百度仅四季度就产生了约30亿元的投资亏损，在通用会计准则下，百度四季度的归属净利润为26亿元，同比下降48%。全年视角下，百度实现的归母净利润相较去年同期依旧表现亮眼，但相较于Non-GAAP数据来说则尚有超过70亿元的差距。
但百度非通用会计准则下的净利润增长还是非常亮眼的。2023年百度Non-GAAP归属净利润为287亿元，同比增长39%；四季度的Non-GAAP归属净利润为78亿元，同比增长44%。净利润的大幅提升，主要归因于成本费用的控制，2023年四季度百度的营收成本、销售费用、研发费用，分别增长了3%、0%、11%。
百度对各项成本费用的解释为，销售费用增长主要是由于渠道支出及市场推广支出增加；收入成本增加主要为流量获取成本的增长；而研发费用增长则主要为AI研发投入及设备折旧。
除了研发费用的增幅较大，四季度百度成本和销售费用的增长都低于营收增速。“在第四季度，我们持续专注提升运营效率。展望2024年，我们将继续致力于提高运营效率，以实现高质量增长。”百度首席财务官罗戎表示。
广告业务仍未完全复苏，AI尚未成气候
百度拥有全球最大的中文搜索引擎，迄今为止，广告收入仍然是百度最大的收入来源，广告业务的恢复情况是影响公司整体业绩的主因，广告收入及增速的曲线变动与百度整体收入变动趋势高度相似。
2023年，百度广告业务实现收入812亿元，同比增长9%，占总收入占比的60%。仅四季度实现收入208亿元，同比增长6%。
广告业务的复苏受益于居民出行、居民消费的逐渐回归正常化，线下相关行业的广告需求回升。2022年广告收入下滑，增速处于负增长区间。随着2023年疫情进入常态化管控阶段，百度的广告收入明显迎来改善，却后力不足。百度的广告收入较难突破收入上限，在不拖累整体业绩的情况下，未来的增长动能更多要依赖新业务的发展。如果百度智能云、AI大模型、智能驾驶等新业务的发展不及预期，将难给予市场信心。
（数据来源：公司财报）
百度的核心收入在2023年实现营收1035亿元，同比增长8%，归属百度核心的净利润（Non-GAAP）为274亿元，同比大幅增长38%。 其中广告业务收入为751亿元，扣除广告业务之外的非广告业务收入284亿元，同比增长9%。百度核心业务里的非广告业务部分即为百度智能云、智能设备、AI大模型、自动驾驶等业务，这部分收入主要为百度智能云贡献，那么AI带给百度的收益到底体现在哪里？
智能云方面，截至2023年底，百度飞桨平台已凝聚1070万开发者，并已服务23.5万家企事业单位。截至2023年底，开发者已在飞桨上创建了860000个模型。智能驾驶方面，截至2024年1月2日，萝卜快跑总服务量超500万单；移动生态方面，百度App在2023年12月份的月活跃用户达到6.67亿户，同比增长3%。
而百度的AI大模型赋予百度的价值主要有两方面，一方面是AI为百度的产品和服务赋能，在过去一年，百度推出了百度新搜索、百度新文库、文心一言App等AI原生应用，以及轻舸、品牌智能体等AI营销工具，利用AI全面推进旗下产品和服务的重塑。另一方面与企业合作实现商业化变现，据悉，百度的文心一言大模型在2023年四季度内，已经和中国三星、荣耀、汽车之家等头部企业达成合作。
也就是说，百度2023年广告业务的增长或有AI驱动的因素在里面。在AI的驱动下，广告业务增长仍然后劲不足，就目前来看，AI为百度的创收非常有限。但也不能否认其未来的潜力，百度后续能否讲好AI故事，或是其挽回市场信心的关键。
大摩对百度的预期就颇为乐观：“预计2024年广告收入有望实现7%的同比增长，这一增长主要得益于AI的驱动，它将有效推动广告转化率的提升。预计到2024年，AI技术将为百度带来约30亿人民币的广告增量收入。”
李彦宏表示：“在2023年，我们在文心以及文心一言模型、产品重塑和商业化变现方面取得了重大突破。同时，我们的核心业务也保持韧性和健康发展。展望未来，我们将继续坚定对生成式AI和基础模型的投入，为逐步创造新增长引擎奠定基础。”
爱奇艺维持盈利，但用户流失明显
最后来看百度的另外一块业务，就是爱奇艺，国内头部流媒体平台之一。收入来看，得益于Q1和Q2的强劲表现，实际上爱奇艺的2023年的全年收入增长非常亮眼，增速达到10%。但增速呈下滑趋势，2023年四季度爱奇艺实现收入77亿元，同比仅微增1%。
结合爱奇艺的财报，自从爱奇艺在2022年三季度实现扭亏为盈以来，一直维持盈利的状态，四季度是爱奇艺连续盈利的第五个季度。2023年四季度爱奇艺实现归属净利润4.66亿元，同比增长53%，但并非经营利润的增加，而是因为投资亏损的减少，因此在非通用会计准则下（Non-GAAP），爱奇艺四季度净利润同比下降了20%。
用户数据来看，爱奇艺日均总订阅会员数在四季度为1亿人次，较2022年同期的1.11亿和2023年第三季度的1.08亿分别减少了1130万和720万。但每会员贡献的月均服务收入有所增加，为人民币15.98元，2022年同期及2023年三季度分别为14.17元和15.54元，用户粘性增强。
（数据来源：公司财报）
综上来看，百度的业绩忧大于喜，最大的亮点在于年度收入和净利润的增长，主要原因在于广告业务有所恢复，净利润的大涨更多在于经营效率的提升。但广告仍然难以突破收入瓶颈，而寄予厚望的AI业务带给百度的创收并不明显，且在与其他互联网公司大模型产品的角逐中，百度的先发优势逐渐缩小，或许是市场不愿意买账的原因。但长期来看，仍然期待百度能够讲好AI的故事，进一步打开商业化空间，赋能旗下产品和服务能带来真正的收益。
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